猛犸新闻·东方今报首席记者 吴净净
上映34天的电影《八佰》成绩依旧能打，全国票房达29.31亿元，登顶2020年度票房全球冠军。相比上映一个多月票房仍高居不下的《八佰》，另一部曾被给予厚望的“救市之作”《花木兰》，上映13天，截至23日13时票房为2.58亿，而豆瓣评分仅4.9分——口碑到票房双双失利已成定局。这样一部中国观众关注度期待值极高、演员阵容又极为强大的迪士尼大制作，在国内票房扑得这么惨，也是极为少见。猛犸记者采访了几位院线负责人、电影制作人以及影迷，请他们分析这部大片的失败原因。在他们看来，这部电影从内容到宣发，每个环节都充满了槽点，特别是宣发可以列为电影史上一次失败的经典案例了，而它的失败，短期间也影响着古装战争题材电影的市场份额。
第一步
中国元素一锅炖
前期“服道化”槽点最赶客
用影迷小琪的话说，当初对《花木兰》有多期待，看到成片后就有多失望，她很喜欢刘亦非，当时听说刘亦非确定出演《花木兰》，她还发了朋友圈“懂英语、又有舞蹈功底，年龄合适，重要的是美，没有比刘亦非更适合的花木兰了”。她看过1998年的动画版《花木兰》，“总体不错，因为是动画片嘛，所以故事改编有趣能自圆其说就行，主要是女主角的样子太不‘可’”，对中国观众来说，《花木兰》绝对是一个大IP，这个人物家喻户晓，她女扮男装，代父从军的故事流传甚广，虽说花木兰的姓氏、籍贯等史书并无确载，但这也给创作者们留下了很多发挥空间，电影、电视剧、豫剧等艺术形式都讲过她的故事。但不论细节如何变动，忠孝仁义的人物内核没有变过，这也是大众对这一人物形象的普遍认知，包括22年前迪士尼动画《花木兰》，虽然故事颠覆性很大，但忠勇孝没改。
这一次迪士尼真人电影《花木兰》，就是根据1998年的同名动画片改编。由妮基·卡罗执导，刘亦菲、甄子丹领衔主演，巩俐、李连杰特别出演……“这个阵容相当期待了”，只是当看到第一支预告片后，小琪就“有点不详的预感”，惊悚的“妆容”，五颜六色闪花眼的衣服，还有花木兰和村民们住的福建土楼……从预告片开始，吐槽就伴随着《花木兰》“一路前行”。等看了正片，这方面的槽点就更多了，宫女和官员撑着洋伞在皇宫里散步，春联上写“愿天下有情人终成眷属，望世间眷属全是有情人”每一条都会引发大量吐槽。豆瓣评分，一路跌到了4.9分。
真有这么差吗?一位院线相关负责人屈峰涛坦言“电影质量的确非常平庸，导演的掌控能力非常差，想要表达的很多，出来的效果却不尽人意”，但他也表示，影片虽然一般，但也是传统迪士尼公主影片，“6分左右还是有的，因为里面的中国元素，我们可能会更苛刻一点”。同样，奥斯卡大上海国际影城副经理陈道丽也有同样看法，不过，她个人觉得，《花木兰》这部影片还是值得看一看，“至少我们通过这部影片可以了解到，迪斯尼和外国人眼中的花木兰是什么样子的”。
第二步
讲故事水平劝退
用中国元素讲了一个西式的故事
因为疫情原因，《花木兰》的档期一改再改，但每一次都会引发极大关注，可见从院线到影迷，对这部电影还是抱有很大期待。“我们之前也希望通过它，来拉起疫情之后的电影市场，也希望它能吸引更多的年轻观众走进影院观影。”陈道丽介绍，最初在排片上给了《花木兰》最大的空间，“排片占比至少有40%~45%”。同样，以为《花木兰》可以接棒《八佰》拉动市场、期待它是一部“救市之作”的屈峰涛，所在的影院也给了《花木兰》最多的排片，“但从上映前开始，观众对影片的评价几乎全部为负面，正式上映后，上座率也是断崖式下跌，从9月5号开始，我们对影片的期待就逐步在降低，上映前的预售就可以很明显看到这部片子票房要扑了。”上映十多天，票房没有过三亿，在业内人士看来，《花木兰》不仅没有达到拉起整个电影市场热度的预期，票房也是赔得很惨。
在电影人邱国钦看来，《花木兰》惨败的根本原因，并不是简单的服道化等细节不符历史，而是压根没讲好一个故事。《木兰诗》之所以被人们千年传唱，与其对花木兰形象的成功塑造有关，诗中塑造了一个不朽的女性形象，她既是矫健的勇士，又是机敏娇美的女儿，忠君爱国也热爱亲人，不慕高官厚禄而热爱和平自由的生活，这样一个有魅力的人物，本身改编影视作品就很有看点。1998年的动画片中，花木兰是一个带有强烈个人主义色彩的美国英雄，而真人版《花木兰》在此基础上，又结合当下西方主流社会的女权主义思想进行改编，电影也试图从花木兰身上“忠，勇，真，孝”等中国传统美德的“真”字延伸出去，让花木兰真实、诚实地面对并认可自己作为女性的力量。
主题很好，可惜没有表现好，没有用故事和情节来展示，只是不断用剑上的几个字来强化主题就显得空洞，有点粉丝心态的小琪坦言，如果一部电影故事好看，角色动人，服道化的槽点可以忽略，“这是一部迪士尼童话电影，不是历史大片。”但可惜的是，从剧情到人物塑造都让人不太满意，“特别是人物成长、心路历程刻画的很潦草，既不热血，又不感人。”
电影中有不少战场和打斗场面，原以为有李连杰、甄子丹这样的功夫巨星坐阵，会“打得漂亮”，结果呈现效果有点“小儿科”，西方观众或许觉得还挺花哨，但对于中国观众来说，武打设计过时又老套，没有美感也没有记忆点，大场面也没有惊心动魄的紧张感，陈道丽说，“我想它最失败的点应该就是，拍了一部中国人耳熟能详的故事，但是又不是中国人的故事，或者说，是借助中国元素，讲述了一个西方观众爱看的故事”。
第三步
片方及时止损
放弃口碑维护让影片“裸发”
看过《花木兰》之后，不少失望的观众认为它的失败恰好体现了好莱坞的傲慢和敷衍，“假若对中国市场有充分的调研，对中国观众的审美和口味有一定的了解和尊重，电影不会是现在这个样子。”不过，电影业内人士有不同意见，“其实制片方从这个片子的立项到后期拍摄，以及到后期宣传发行，都是奔着成功的目的，目前的情况肯定是有多方面原因的，也是他们始料未及的。”屈峰涛提到，现在美国的制片方都很重视中国电影市场，并且会极力迎合，所以不存在傲慢与偏见。
同样，电影人邱国钦也认为这并非好莱坞的傲慢，“根本上讲，是没有充分理解中国厚重的历史文化，对现代题材来讲，或许国外导演对中国市场有所理解，但对于更古老的南北朝时期的历史背景和故事，他们或许是仅仅了解一些皮毛而已，他们想用现代的手法，表达一个流传与民间，根植于中国观众内心深处的故事，这个我认为是很难的。在我们中国，有很多历史学家，终其一生研究的内容，一个外来者短短几年就想讲的很好，这不太现实，这也是中国文化博大精深之处”。
但这些都是失败的部分原因，还有一个重要因素是宣发，陈道丽谈到，出于对品质和IP的自信，进口片在宣发上投入资源有限，但即便如此，以往一般也不会放任口碑坏掉，只是疫情打乱了《花木兰》的宣发节奏，“其实《花木兰》从开始拍摄的时候热度非常高，全球选角也是全球瞩目，大家都期待看到一部大制作的《花木兰》，但是没有想到这部影片到后面出现了种种问题。”补拍传出消息后，就有人不太看好，后来又临时撤档，国外流媒体付费点播，之后国内出现盗版资源，看完盗版之后的口碑开始一边倒……每一个环节都指向了失败。
“《花木兰》在全球只有少数几个市场是走影院上映的，就连前期很重视的日本市场也是线上发行。”屈峰涛提到，影片的宣发就没有针对大陆市场做出有效的发行方案，“就是让影片自然发行，俗称‘裸发’，因为他们也意识到影片可能会票房收不回成本，所以说就不再投入费用给宣发了。”按惯例，前期负面评价出现后，肯定是要做各种引导的，“但是他们没有宣发费用，只能是放任自流了。”至于后来被网友吐槽像90年代DVD封面的海报，也许就是“破罐子破摔”的产物，还有网友拿出2009年赵薇版的《花木兰》海报做对比，又引发新一轮的群嘲。
事实上，《花木兰》的失败，对于国内电影人来说，是一个可以反复研究的案例，但同时对于国内电影市场来说，也有不小的影响。屈峰涛分析，这可能会造就以后古装战争题材的电影会在这个市场上越来越少，“因为几乎都在赔钱”。而邱国钦则认为，这也体现出中国电影市场更加成熟，观众消费更加理性了，“换句话说，中国电影离世界电影第一大国更进一步了”。