让内容找到用户，而不是用户找到内容。
根据《2020国庆黄金周居民出行及出游趋势预测报告》，受中秋国庆“双节同庆”的刺激，出行需求大幅反弹，国庆黄金周的火车票再现“一票难求”，热门线路的火车票购票难度大大增加。机票价格也随之上涨，返程高峰时段的最高票价接近去年同期水平。
由于今年出境游泡汤，游客纷纷转而奔向国内人气目的地，全国多地景区迎来春天。《2020中秋+国庆旅行指北》显示，“大西北”国庆热度暴增475%。随着疫情防控进入常态化，大众对国内旅游需求逐步回暖升温，这是旅游企业打造爆红目的地，带动当地住宿业、景区等发展的好时机。
网红目的地迅速走红，离不开短视频的“推波助澜”。短视频的出现与火爆，重构了当代网民的交互方式与表达习惯，由用户生产内容的网络话语重建的过程，带火了国内多个旅游目的地，掀起一波跟风打卡热潮，如稻城、长沙、西安、西藏等。
截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。短视频早已成为各大商家必争的流量高地，但是短视频平台背后的用户特征与内容生态，还暗藏很多“玄机”。
01
到短视频平台做生意，靠谱吗？
种草环节现有价值高，攻略环节机会多
根据《2020巨量引擎用户旅游全周期行为动机调研报告》（下称《报告》），旅游四大关键环节用户痛点程度排名：制定攻略>旅游途中>日常种草>目的地决策。痛点程度越高，代表用户在这一环节遇到的问题和困难就越多，需求越需要被满足，有待广告主营销和发挥的空间也就越大。
在攻略环节中，用户对信息需求更大、遇到的困难更多，因此视频内容在攻略环节有更多可发挥的余地，具备更高的潜在价值，是一片短视频营销的新蓝海。
《报告》指出，约68%的用户在头条和抖音上已关注旅游达人或已订阅旅游频道。其中80%以上的人在无出行计划时也会浏览旅游内容。并且，旅游视频直播吸引群体呈现出年轻化的特征，集中在18-24岁。
约80%的用户被旅游内容种草，会通过点赞及收藏一键mark，并且其中90%以上的人认为提前收藏对之后旅游参考作用很大，能够帮助下一步目的地决策。
短视频内容更适合周边游和境内游
截至目前，抖音的#旅游#累计播放次数为141亿次播放，总计102w个视频，积累了丰富的旅游内容生态。
受疫情常态化防控影响，今年周边游与境内游市场持续走热。同程旅行数据显示，受周边游需求拉动，部分城市周边民宿及度假酒店出现“一房难求”的情况。
短视频内容种草更适合周边游和境内游场景。《报告》显示，在周边游和境内游场景下，旅游视频直播在旅游场景的日常种草环节中排名靠前。30岁以下的年轻人无出行计划日常浏览行为比例更高，且浏览周边游和境内游的内容较多。
02
针对用户痛点，
如何做好旅游内容营销？
网红≠优质，平衡内容真实性与生动性
在丰富的多媒体手段之下，生动、丰富、吸引眼球的内容，更容易让用户种草，用户也更偏爱于摄影图片作品、旅游视频直播、网友游记动态。
但是成也萧何，败也萧何。根据《报告》，在种草和决策旅游场景之下，用户最大的痛点是“卖家秀和买家秀差距大”。通过巧妙的短视频拍摄，以生动形象的渲染手法，很容易让用户产生心生向往的情绪。但是某种程度上，缺乏真实的内容生态，过分夸张地表达目的地的魅力，很容易让用户变得“草木皆兵”，与优质的旅游目的地擦肩而过。
网红目的地≠优质目的地，旅游内容营销需在内容真实性与生动性之间获取平衡，才能真正达成可持续的“内循环经济”。
在抖音APP坐拥900万粉丝的旅游博主房琪kiki，曾经为贵州凤冈打造了一支短视频。相较于贵州的其他目的地，当地景观的确没有出彩的特色。但是，房琪kiki并没有选择哗众取宠式地美化当地的自然景观，相反，她结合《诗经》片段：“凤凰鸣矣，于彼高冈”，赋予了贵州凤冈浪漫的爱情内涵，拍摄了穿越了当地惊险且小众的峡谷——万佛峡谷的片段，最终获得了192万点赞，不少情侣也为此前往打卡。
发挥达人影响力，创造地道、深度的内容
短视频的爆红，培养了一大批坐拥百万粉丝的主播或达人，其话语权与影响力也与日俱增。在粉丝滤镜之下，出于对主播或达人的喜爱与认可，粉丝甚至会跟着达人去旅行。
《报告》显示，在旅游途中，用户对达人美食探店的相关内容最为关注，认为对其决策有很大的参考价值。对于美食达人内容，不同平台的用户年龄有所差异。在今日头条APP中，旅游场景范围越大，旅游中依赖美食达人内容的用户年龄越高；而在抖音APP中，在普遍旅游场景下，18-24的用户在旅游中依赖美食达人内容的比例最高。
因此，依据目标受众特点，调整营销策略，发挥达人的影响力，进行“对症下药”式平台投放，才能更好地精细化覆盖目标用户。
发挥达人一呼万应的粉丝效应固然重要，但是仍然不能忽视，在发挥KOL效应的基础上，重视解决用户痛点与需求。
《报告》呈现出了一个显著的用户痛点，便是缺乏深度、地道的旅游攻略，由此可见用户对目的地深度介绍以及答疑环节的极大需求。如果旅游营销能够在发挥达人影响力的基础上，创造深度、地道的内容营销，如深度游攻略、省钱游攻略等，将能很好地帮助赢取用户的欢心。
作为抖音旅游攻略博主，秦鹏P的话坐拥500w+粉丝，获赞数高达4000w+，视频内容言简意赅地介绍了当地的攻略玩法，俘获了大量用户的心，其中一条关于“你们要的普吉岛超级省Q攻略来啦”的短视频，点赞数高达180w+。
丰富内容形式，尤其是权威榜单、深度攻略
除了摄影图片、旅游视频直播、网友动态游记，旅游内容营销形式还有很多大有可为之处。报告显示，在制作攻略的过程中，用户对权威旅游榜单、旅游图文攻略、机酒酒店介绍呈现出浓厚的兴趣。
旅游企业可以通过大型流量平台，如抖音等，以高性价比的机酒产品为吸引用户的噱头，辅以权威榜单、深度攻略，不断加深用户对品牌与产品的认可度与喜爱度，驱动其完成从心动到行动的全过程。
在旅游途中，用户形成了四项典型需求，分别是：美食＞游玩＞交通＞购物，并且在旅游场景中呈现出具有指向性的痛点。以解决用户痛点为营销导向，融入符合需求的旅游产品与服务，让用户心甘情愿地为此买单。
为什么花了那么多钱砸在营销上，消费者就是不买账？从心动到行动，用户需要经历三大旅游场景与四大关键环节，如何匹配用户需求、痛点与旅游企业的内容营销策略制定与执行，让每一分钱都花在刀刃上？
基于今日头条和抖音双端用户群体丰富的内容生态，巨量引擎依据周边游、境内游、境外游三大旅游场景，归纳出用户旅游全周期内的四大关键环节：日常种草、目的地决策、制定攻略、旅游途中，获取信息的需求、获取途径、形式偏好、痛点等，挖掘不同内容类型的价值机会，引导旅游行业广告主更前置地判断和匹配用户旅游需求与痛点，更好地进行精准的策略制定与执行，最终形成了《2020巨量引擎用户旅游全周期行为动机调研报告》。