新氧乱象,繁荣下的医美

subtitle 中访网 09-22 10:14 跟贴 1 条
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据《中国医疗美容咨询白皮书》数据统计,近年来,医美市场一直保持年复合增速40%的增长,规模已经远超千亿级。《商界》记者走访发现,除了连锁整容医院外,商业写字楼内也有较多的整容工作室,甚至连小型的美容美发店、美体馆也在经营着医美生意。

数千家医美机构入驻,350多万篇真人整形日记,业务覆盖中国300多座城市……

医美这块肥肉,巨头们当然也不会错过。早在2016年4月,天猫和阿里健康合并入局医美市场,阿里投资的“美丽神器”入驻天猫医美平台;2018年9月,阿里健康和艾尔建建立战略合作,在医美药品鉴真查询、线上医美预约服务等方面合作。 京东在2018年与悦美医疗美容达成独家战略合作,在京东推出医美项目购物体验卡——悦享卡。2019年京东又与高德美合作,高德美在京东开设瑞蓝旗舰店,京东也上线了注射类玻尿酸专区。

有着“中国互联网医美第一股”之称的新氧于2019年5月2日在美上市。公开资料显示,新氧成立于2013年,起初仅为社区运营,2014年上线电商业务,进而发展为“社区+电商+点评”的商业架构。

公开信息显示,新氧早期并不提供医美服务,只是一个导流平台,为医美机构提供导流。导流形式和百度搜索引擎模式相似,新氧起初以排名竞价收取费用。
医美中介都想致力于通过机构、医生、产品服务信息的标准化、透明化,为用户提供真实、安全的医美服务。

投诉不断,服务令人质疑

但是标准化难始终是制约医美中介发展的瓶颈,对于医美最终的服务效果,用户和商户的理解有时会存在偏差,此外医美本身是低频业务,而且治疗效果需要医生的技术和手艺,不同于卖“商品”,到店后的医疗服务不容易标准化,决策流程较长,平台在精准流量上,短时间内很难形成绝对的优势。

针对新氧的投诉中,也有此类情况。

在聚投诉上,有多名消费者介绍,自己在新氧线上app的一个特价玻尿酸项目吸引,然后在新氧线上沟通预约后去店里注射。质量问题需要沟通,但是新氧以不在平台下单对她们的在线商家置之不理。

在药品方面,垄断造就高价,高价催生造假。中国整形美容协会数据显示,国内市场上销售的玻尿酸和肉毒素类产品中,70%是假货和水货。

营销烧钱很专业

公开数据显示:2016年至2018年,新氧销售及营销开支分别是6220.6万元、1.27亿元、3.06亿元,占比总营收分别为126%,46%,49%。2019年销售与营销支出为人民币4.70亿元,同比增长53.4%,占总营收的40.81%。

新氧拿出了4成以上的收入,用于营销推广。新氧是希望通过烧钱的方式,抢占先机,防止自己的市场份额被蚕食。

“美”本来应该是一个较为抽象化的概念,是一个因地制宜、因人而异的事情,千人千面,不同的人也有着不同的对美的追求与审美,但新氧一直以来的广告营销,都在刻画一个固定的审美形象,以促使其他用户仿照消费。

今年7月,《乘风破浪的姐姐》中第一次出现伊能静给新氧拍的TVC贴片。与此同时,各大城市的电梯里也出现了“新氧抗衰节”的硬广。随后,微博话题、直播带货等新营销手法轮番上阵,主推了价值9999元的热玛吉医美项目。

不难看出,新氧有一支玩得转套路、追得了热点、要情怀有情怀、要带货能带货的专业市场团队。

究竟什么样子才叫美?谁又有资格去定义美?这些都轮不到一个医美平台去下定论。医美的本质是帮助人们变成更好的自己,而不是为了业绩、为了销量去特意定义什么才是美,情人眼里出西施,适合自己的才是美。

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