地产越难,打劫的却越多

subtitle 无念地产观 09-21 20:47 跟贴 1 条

原创 姑苏小叁房

以前,一个人假如对外说介绍是干房地产的,大家一般会把他定性为做新房的地产商。可最近几年,房地产新房行业在不停的扩容,出门社交,一桌10个人,5个人是地产行业的。

这个行业的扩容,从搜房网开始。某一天,北京搜房某大神,脑洞大开,不愿意简单做媒体平台了,想要以效果取费。简单的说,原本开发商是给搜房投广告,这些线上广告最多只能量化为售楼处的来电。当万科喊楼市拐点的时候,房企们提出更高的要求,他们不想要电话了,想要直接的成交。

搜房原本想,我是中国房地产第一垂直门户,在购房者心目中占据了第一心智的。那时的搜房,特别自信。所以当房价在1万左右的时候,以总价2%的取费,大概2万/套,想以效果取费。

可实际上,搜房被打脸了,因为当要把线上那些流量,转化为案场实际的到访,再由到访转化为成交,太难了。

其中的难点,线上流量媒体都解决不了的。如客户什么时候去售楼处?客户是到访售楼处后,客户的归属怎么判断?因为客户未必愿意说自己是搜房推荐过来的,他没有理由说啊。在售楼处现场,置业顾问为什么要把成交房源判给你搜房?

总之,搜房发现如果按照真流量,真导流,真成交来结算佣金,完全是扯淡。但是,在合作中,发现地产从业人员的贪婪,其实不用做任何事情依旧能赚的盆满钵满,那就是和营销口二一添作五,把所有的成交客户,强行收取一笔电商费。管这个客户是否听说过搜房,要享受案场折扣,就要缴纳电商费。

终于没2年,第一轮分食地产行业的,猝了。

可是,在那几年雨后春笋般涌现出来的电商公司,为了接项目,就需要把自己能卖房故事编圆了,因为自己啥本事也没有啊,自己就是个二道贩子,哪掌握什么购房客户嘛。所以,就就纷纷签约了当地的大中介,拿着一些战略合作的合同,假借有中介渠道资源,拉个大旗。

当然那些没有真本事的电商公司,最终随着电商消亡也消亡了。但中介卖新房继承了下来。

电商的消亡,重要的一个因素,并不是房企老板反腐,而是楼市行情又进入了卖方市场。在这个过程中,客户处于弱势地位,但恰恰他们急吼吼的去追涨买新房,因此需要以房换房,这又让中介行业通过做存量房又活了下来,甚至壮大了。

在这个过程中,搜房其实是有战略预判的,尝试躬身入局,自己撸起袖子干中介了。但是终究因为没有左晖那种“革自己命”的魄力,沉迷过去躺赚电商费时光里。最终反而把自己的二手房集合平台的身份丢了,让58和安居客崛起做大了。

总体而言,那时候的新房,只要开发商努力,还是能卖的,线上流量的主要导流到二手房中去。

那个时候,二手房平台上,如果能上几张房源照片就已经算是透明房源了。突然,链家怒吼一声,打算给这个行业做一次革命。把原本自己内部门店共享的网络平台,对外开放。

这个时候,新房对二手房这些动作完全无视,链家只能自己靠双脚把一套套房源跑出来。

可随着行情周期的到来,14年至15年,开发商又缺业绩了。这个时候,中介公司开始跳开媒体公司开始直接和开发商谈判了。

但,那个时候还只能单一的中介公司与开发商单一的项目较量。中介公司还是处于弱势,开发商一个合同就可能走1个月。中介往往吃的是一些远郊盘,城市的公寓等这些骨头。

在2017年6年,链家决定把计划了2年的贝壳上线,选择了一个刚需屌丝最厚的城市—郑州

很顺利,贝壳的战略选择和战术选择都成功了。在一个历来销售尺度最大,最不讲市场秩序的城市,贝壳成功地利用了开发商的软肋。

用大白话说,在众多房企中成功用了信息不对称,让开发商彼此在售价和销售模式倾轧,售楼处不断比拼着降价,首付分期的尺度也越来越大。

第一桶金不仅让贝壳赚到了,更让数万链接进贝壳平台的大小中介都赚到了。可以想象一下,一个只有2-3年行业经验的经纪人,在2018年至2019年,利用首付分期大法,结合超额佣金收入,短短2年时间买3套房子。

随后,全国化开启。在2019年下半年,贝壳开启了全国布局之路,互联网公司基因,阿里铁军式的执行,成功攻下一个又一个城市。

到了2020年,疫情袭来,终于楼市的残酷一面,统统涌上了台面。

为什么会涌上台面?很简单,开发商面子兜不住了,里子伤太重了。往日光鲜的一面不在了。虽然疫情不消灭需求,但当所有房企都集中在一个时刻抢客户的时候,问题就出现了,韭菜在特定时间段内是有限的。

客户在短期内是不够用,开发商就不约而同的为了生存,求助与贝壳。贝壳也不负众望,在6月30日前,拿着房企给的超低价格,灵活的付款政策,再狠狠的把韭菜割了一把,但是因为在2019年年底,刚收割过一批嫩韭菜,现在再收割,只能割韭菜根了。可以想象一下,在很多城市,新房价格直接降10%以上,0元首付,客户0分钱不付,还能从经纪人那里分回万把块钱。这不是在割韭菜根?

最近,大家如果有心的话,往北方诸城看看,这种销售模式,已经在很多城市又冒出来了。这,可真的是杀头违规模式。

最近,临近930,开发商发现,降价,送车位,各种优厚条件给到贝壳,贝壳竟然也开始卖不动了。可不是嘛,韭菜根都挖走了,还卖给谁?未成年人?

开发商难,非常难。不要以为苏州的项目就不难,苏州贝壳的月度GMV(房子的签约总金额)已经稳稳的进入贝壳全国的前五。

既然某项生意有人难做,那么就有人会来收割整个行业,自然就会盯上这门生意

这不,京东来了。京东在618的时候,推出了房产频道。几个中偏上的房企,联合在线上吆喝了一把。京东对外说,成绩斐然,比如说中骏北京某项目,获客多少多少。实际上,姑苏忘了,中骏这个盘到现在还未开盘,其实最终效果自然还属于未知。

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更让人苦涩的是,大家登陆京东官网,细心的朋友会发现,根本没有房产这个子栏目。可见,京东对切入房产这个领域的焦急心态。注:京东采用的千人千面,需要登陆者,主动搜索房产,才会再下次出现对应的一个房产的细栏目。

看看京东急吼吼的心态,我们就很容易评估淘宝的心态了。淘宝目前是全国最大的法拍房交易集合地了。在苛刻的限购下,法拍房不仅是捡漏渠道,更是规避限购的好渠道。淘宝法拍的交易金额,已经轻松比肩一个全国TOP级房企。

淘宝心态自然很复杂,法拍房的特点是啥?很多人都没去现场实地探勘过,周边邻居,小区品质都没细看,就直接付钱了。看来,线上直接卖房完全成立啊。线上卖房,真的不是没有先例,几千亿呢,都这么卖的啊。

淘宝这边信心爆棚,自己不仅有流量也有资金,内心想玩一个拼多多版的拼房房模式。

另外一面,国内传统代理的翘楚易居,却日趋式微。TOP头部房企,虽然密集站台,其实现在还有几家房企是用代理模式的?在做的代理项目,佣金点数越发可怜,而眼见贝壳轻松摘走2-7%不等的佣金。说不眼红,那是假的,因此周昕再次用老套路,跟随策略,孵化了一个易居房友,希望跟在贝壳后面,分杯羹。

可实际上呢,因为吃惯了躺赢的钱,(易居在搜房推出电商模式后,又再次战略跟随,新浪乐居电商赚的盆满钵满)早就失去了像贝壳,虎狼魄力了。易居房友,最终市场占比低的可怜,甚至很多加盟店,实际参与的是贝壳的新房分销

如果仅仅是这样,易居可能还不会脚跳,不管如何,房子最终要回到线下的,最终撮合交易还是需要置业顾问,易居还是有一口饭吃。

但是,贝壳可不是这么想的,虽然没有把矛头直指易居,但贝壳实际上已经在围剿代理公司了

我们来还原下,为什么贝壳会这么做。

①贝壳一直有迭代自己的基因

从链家时代的真房源,迭代中介信息披露机制。到房源共享,利润分享机制。再到链家孵化出贝壳,二手房链接新房等等。

左晖一直在不断迭代,且一直抓的住行业趋势,战术动作又快狠准。所以贝壳出新,真的是必然的必然。

②贝壳吃了开发商太多利润

在限价下,本来整个地产行业的利润率不高。

以苏州市场为例,利润高的,也不需要贝壳,价格倒挂还要茶水费,贝壳参与不了。

而严重亏本的项目,众所周知的原因,因为成本导致售价太贵,高售价又与板块价值背离,贝壳也卖不动。

只有那些微利的项目,因为区位还能吃到刚需外溢、品牌力稍微有所欠缺,板块内竞争激烈,但客户量还是有些...这些项目,贝壳往往能够收割不少利润。

但因为现在掌握客户,就是掌握一切,贝壳在众多的可选项目中,往往逼迫开发商把价格砍到血淋淋的,有些项目基本在浮亏平衡线上了。

看看上图,近期贝壳即将上线的活动方案的招商条件,比如上文的9折,仅仅是参与贝壳的入门条件。这个9折,是开发商的底价的底价,再降10%。要知道现在的苏州,新拿的地,哪有10%净利率的?

很容易想象,如果长此以往,开发商凭什么继续拿地啊,自己成为了贝壳的搬运工了。

所以贝壳意识到,虽然短短2年,这种挤压房企利润的二手联动模式,肯定不是长久之计。

③回归线上,线下跳脱经纪人,降低房企成本

客观说,姑苏之前很久没有上搜房的网页版了,APP也早已卸载。最近一次上搜房,是想搜一下上一篇文章的德尔项目,可惜了竟然在新房页,没有搜到!可见,搜房有多没落。但是,贝壳APP几乎每到一个城市都会打开,看看附近的二手房价格水平如何。

所以贝壳还是有一定的线上流量的。但是,与专业地产APP安居客(58)还有距离。因此,贝壳决定继续发力,加大广告投放,把真房源的贝壳媒体属性打造起来。看看上图,近期贝壳即将上线的活动方案的招商条件,比如上文的9折,仅仅是参与贝壳的入门条件。这个9折,是开发商的底价的底价,再降10%。要知道现在的苏州,新拿的地,哪有10%净利率的?

很容易想象,如果长此以往,开发商凭什么继续拿地啊,自己成为了贝壳的搬运工了。

所以贝壳意识到,虽然短短2年,这种挤压房企利润的二手联动模式,肯定不是长久之计。

③回归线上,线下跳脱经纪人,降低房企成本

客观说,姑苏之前很久没有上搜房的网页版了,APP也早已卸载。最近一次上搜房,是想搜一下上一篇文章的德尔项目,可惜了竟然在新房页,没有搜到!可见,搜房有多没落。但是,贝壳APP几乎每到一个城市都会打开,看看附近的二手房价格水平如何。

所以贝壳还是有一定的线上流量的。但是,与专业地产APP安居客(58)还有距离。因此,贝壳决定继续发力,加大广告投放,把真房源的贝壳媒体属性打造起来。

上图是,近期贝壳的线上广告投放计划。

贝壳为什么非要打造一个流量端呢?其实就是为了降低开发商新房成交成本这个核心问题。

在现在二手联动新房的收益分配,贝壳一般只拿到总佣金的10-20%,也就说房价4%的总佣金,贝壳实际平台收取到约0.7%。注意这个佣金比例其实和现在新房代理基本一致。

贝壳要比易居赚更多钱,其实很容易,把线上流量做强做大,然后再把这些流量跳过经纪人,不需要他们带看,由贝壳驻场的代理人员直接从线上收到售楼处就行了。

凭借,这样精准的导流,把原本4%的佣金降到1.5%,岂不是让房企有了喘息的空间了?之所以不要现在易居的0.7%,是把多余的钱给到了售楼处的销售团队。可易居们,现在的0.7%却还要覆盖现场的销售和后台管理人员的哦。

贝壳早就在很多城市,如郑州推出了此项模式,在更多的中西部城市已经收购或战略合作了众多代理公司。

好了,打了太多字,又形成了一篇流水账式的记录文,就算给非地产圈的朋友们补补睡前故事。

文采不咋滴,但上述历史是真的,且未来贝壳也肯定走这条路。但有一条,大鳄们的交战,没有一方是从购房者利益角度出发的特价房也只是为了博眼球的套路

就好比,当初快的、滴滴、优步等大神补贴打架,貌似革了出租车的命,到现在,一个垄断格局下,打出租未必比滴滴贵,但打出租车一定比打滴滴走的快

普通人到头来,最终只是大佬们眼中的一撮韭菜,大佬们吃完,还嫌弃没有肉味。

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