中国乳业的第二把交椅

读懂财经·消费组原创/出品

作者 | 孙勇

编辑 | 夏益军

“他干我就不干了。”

1998年,伊利的二把手牛根生跟老大哥闹掰了,遂在不惑之年惨遭驱逐。第二年,意难平的老牛变卖家产、拉拢旧部创立蒙牛,誓要跟伊利比个高低。

在那个卖方为王的时代,靠着“先建市场,再建工厂”的凶猛打法,蒙牛很快异军突起,一度奇迹般地坐上了中国乳业的头把交椅。

然而,2011年,重整旗鼓的伊利一举反超蒙牛(HK:02319),此后,在老大的位置上越坐越稳。蒙牛虽一心追赶而不得,但这么多年下来,在老二的位置上也算是稳坐泰山。

直到2019年,一个东北莽汉带着他的飞鹤奶粉(HK:06186)一飞冲天。港股上市不到半年,飞鹤的市值就超过了蒙牛,如今二者的差距更是已经拉开到百亿港元以上。一时间,中国乳业第二把交椅易主的说法甚嚣尘上。

投资者的偏爱,并非毫无根据。

2019年,蒙牛营收791.64亿,净利润41.05亿;飞鹤营收137.69亿,净利润39.35亿。虽营收端蒙牛仍数倍于飞鹤,但利润端已相差无几。2020年上半年,飞鹤更进一步,以27.53亿的净利润大幅甩开蒙牛。单从PE看,蒙牛才是更被高估的那一个。

飞鹤的崛起,再次印证了一个道理:品类更迭才是乳业座次涨落的主旋律。正如当年伊利、蒙牛通过常温奶逆袭光明一样,如今飞鹤也在以类似的方式重新定义自己在中国乳业的行业地位。

不过说到底,相比“单枪匹马”的飞鹤,蒙牛的家底显然更为丰厚,廉颇老矣,但尚有一战之力。关于中国乳业第二把交椅的争夺,短时间内,很难真正分出个上下高低。

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飞鹤腾飞

品类胜利,营销封神

从黑龙江齐齐哈尔克东县的倒闭工厂,到与蒙牛争雄的中国乳业巨头,品类是飞鹤腾飞的关键变量。

与全面布局鲜奶、酸奶、奶粉、乳饮料、冰淇淋等多个品类,并进而推出多个系列N种产品的伊利、蒙牛不同,成立至今始终专注奶粉领域的飞鹤只取一瓢饮。现阶段,这正是飞鹤的优势所在。

当蒙牛的各类产品还在各大超市的货架上跟伊利争相大搞促销的时候,飞鹤的产品却正以超高的价格在母婴店里被无数宝妈们带回家。

飞鹤卖的有多贵?以其明星产品星飞帆2段为例,700g大盒装的零售价一般为269元,相当于384元/kg。这个价格不仅在国产奶粉里遥遥领先,跟国外大牌比亦不遑多让。

为什么飞鹤能卖的这么贵?答案也很简单,吃奶粉的是婴幼儿。那可是被称作“四脚吞金兽”的一个群体,单从字面意思就不难看出,这帮小可爱们很能花钱。

但买单的是父母,“再苦也不能苦孩子”大概每一个为人父、母的人都会有这样一个最基本的共识,更不用说奶粉还是孩子成长发育初期最关键的一环。

所以,与本身并没有太多溢价能力的基础奶制品不同,奶粉对质量非常敏感,但对价格非常不敏感。

这赋予了飞鹤无与伦比的盈利能力。2019年,飞鹤的毛利率和净利率分别高达70.03%和28.58%,除了略低于茅五泸等几大白酒龙头,几乎吊打一众消费股。要知道,蒙牛的净利率还只是个位数。这也是为什么,飞鹤的营收虽远不及蒙牛,但净利润却能与其相当的原因。

事实上,品类的选择,也是当初伊利、蒙牛崛起的关键。中国乳业座次的变迁,也皆源于此。

在21世纪最初的几年以及之前很长的一段时间里,光明才是中国乳业的霸主。

彼时,我们现在普遍喝的常温液态奶尚未出现,牛奶的销售主要还是以低温巴氏奶的形式呈现。但低温巴氏奶有个致命的缺点,保质期短,一般只有7天左右,且运输、保存均需要在低温的环境下进行。这就导致其销售半径也很短。

在这个背景下,当时的各大乳企只能区域割据,华东大城市出身的光明可谓占尽地利。

直到1993年,“乳业军火商”利乐进入国内,伊利、蒙牛先后与其达成合作,可以保存更久、更适合远距离运输的常温液态奶随之登上中国历史的舞台。

正是从那个时候起,靠着北奶南运实现了全国化的伊利、蒙牛逐渐做大做强,而选择坚守低温巴氏奶的光明则逐渐没落。

此时此刻恰如彼时彼刻。如果说,伊利、蒙牛对光明的胜利,是常温液态奶的胜利,那飞鹤对蒙牛的胜利,无疑也是奶粉的胜利。

不过,飞鹤并非生来就如此俊俏。营销,是飞鹤腾飞的另一个关键变量。

实际上,2008年,三聚氰胺事件的爆发,一下子把国产奶粉钉在了耻辱柱上。一时间,消费者对国产奶粉失去信任,遭到哄抢的外资品牌借机迅速占领了一二线市场。即便是没出问题的飞鹤,也只能退居到三四线市场跟国产品牌打价格战,被迫玩起来农村包围城市的战略。

转机发生在2015年,这一年,增长已经连续多年停滞的飞鹤,提出了一个改变命运的新定位——“更适合中国宝宝体质”。

2016年,飞鹤又赌上5.5亿巨额营销费用,高举高打进行品牌宣传,同时,找了新晋宝妈章子怡做代言。直接将“更适合中国宝宝体质”跟飞鹤奶粉划上了等号。

毫无疑问,这一宣传对新手妈妈们的心理产生了莫大冲击,听到这句话,不由自主的就会去怀疑“洋奶粉是不是不适合中国宝宝?”也正是凭借这句广告语,飞鹤一举打破了洋奶粉多年的围堵。

在消费品的历史上,这绝对算得上是一个经典营销案例。亦如当年的养元饮品,凭借“经常用脑,多喝六个核桃”的精准定位,迅速突出了河北老大哥承德露露的重围。

配合品牌宣传,在生产端,飞鹤还砍掉了一条低端产品生产线,专注做高端。在销售终端,重视母婴渠道建设,不仅给予高返点,还陆续发展了几万人的销售+营养师团队,派到各大母婴店驻点,与消费者密切接触。

一系列组合拳下来,消费者和渠道商对飞鹤的态度发生了根本性的转变,从2017年开始,飞鹤的业绩开始大踏步地增长。

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蒙牛“迷失”

老牛离局引动荡,大商制埋祸根

品类是飞鹤腾飞的关键,但却并不能成为蒙牛被超越的借口。

要知道,在品类上和蒙牛相差无几的伊利,2019年的营收和净利润分别为902.23亿和69.34亿,稳坐中国乃至亚洲乳业的头把交椅。

说白了,中国乳业的第二把交椅之所以出现争议,跟蒙牛自身的“迷失”也有关系。

最初的蒙牛,也像今日的飞鹤这般凶猛。这个刚成立时还是无奶源、无市场、无工厂的三无企业,仅仅数年就完成了逆袭,凭的是什么?

答案也是凶猛的营销。

那是1999年,几乎一夜之间,呼和浩特的主干道上就冒出了一大批广告牌,上书“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”,一时间引发轰动。

在当时,谁是内蒙古乳业第一品牌?当然是伊利,可刚刚成立的蒙牛是第二吗?显然不是,本质上,这是一种插队的玩法。不过,这并不妨碍蒙牛凭着这个噱头,在成立的第一年就靠着OEM实现了近4000万的营收。

2003年开始,有了一定积累的蒙牛,不再提及“内蒙第二”的说法,转而高举高打。当年,随着神州五号升空,作为“航天员专用奶”的蒙牛一战成名。2004年,蒙牛拿下央视标王,2005年,蒙牛不仅成功押宝现象级综艺“超级女声”,还凭借“不是所有的牛奶都叫特仑苏”率先打开了高端市场……

说老牛是中国乳界的初代营销天王,想必没什么争议。

除了品牌宣传,蒙牛的凶猛还体现在渠道建设上。

起步较晚的蒙牛,深知自身无法在传统区间内跟伊利对垒,于是跟选择自建扁平化渠道的伊利不同,蒙牛采用大商制,不仅对大经销商充分授权,还让大经销商持股,利益绑定。通过大商的层层分销,蒙牛快速且低成本的完成了全国渠道的铺设。

那几年,也是蒙牛最风光的岁月,老牛成了CCTV十大经济年度人物,蒙牛则成了港交所的座上宾。

蒙牛的转折,同样很难回避2008年的三聚氰胺事件。

那一年,中国乳业无疑到了最艰难的时刻,高举高打的蒙牛遭遇困境。不仅管理层股权质押面临暴雷的风险,还面临被外资吞并的风险。

无奈之下,2009年7月,中粮集团联合厚朴投资入主蒙牛,以8亿美元的价格获得20%的股权,成为第一大股东。老牛在当年辞去了董事长,再往后,则逐渐淡出了蒙牛。

这也意味着,一个时代的结束。

此后,蒙牛领导层几经变换,先后经历了杨文俊、孙伊萍和卢敏放时期。虽然随着行业的增长以及集中度的提升,依旧实现了稳步的增长,但已没有了往日的凶猛。

相反,昔日的老对手伊利,却在青年领导人潘刚的带领下焕发新生,不仅通过数次股权激励保障了核心团队的长期稳定,还通过持续冠名《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等现象综艺,跑出了更陡峭的增长曲线。

急于证明自己的蒙牛,在投资收购上也犯了不少错误。

2013年,为强化奶粉业务,蒙牛收购了雅士利。但此后数年,雅士利的业绩逐年滑坡,2013年还是营收39.01亿、净利润4.38亿,到2016年,营收已下滑至23.62亿,净利润甚至变为亏损3.2亿。并由此引发蒙牛对其进行了大幅的商誉减值,进而造成了时隔八年后蒙牛的再度亏损。

2017年,为强化上游奶源,蒙牛进一步加码了现代牧业。但现代牧业当年即亏损9.75亿,较2016年进一步扩大,2018年再次亏损4.96亿。

其实,蒙牛的“迷失”,早在全盛时期,祸根就已埋下。

回过头看,蒙牛借助大商扩张无疑是一把双刃剑。虽然让蒙牛在极短的时间内打开了市场,但也导致蒙牛对终端的掌握程度及管控能力远不如伊利,进而造成后期蒙牛所投放的销售费用转换成营收的效率远不如伊利。

以2019年为例,伊利的总营收为902.23亿,蒙牛为791.64亿,伊利的销售费用为210.7亿,蒙牛为215亿。很明显,伊利用更少的销售费用实现了更高的营收。事实上,自2013年至今,蒙牛每年的销售费用率都明显高于伊利,而这也是蒙牛的净利率长期落后于伊利的一个重要原因。

只能说,枭雄迟暮,时也运也。

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飞鹤不无隐忧,蒙牛还有底牌

老二之争是一场持久战

谁是中国第二乳企?目前看,“鲜肉”飞鹤无疑是比“中年”蒙牛更靓的仔。但飞鹤辉煌的背后也不无隐忧。

近年来,我国出生人口逐年下降。2019年的1465万比2018年少了58万,而2018年比2017年少了200万,2017年又比2016年少了63万。招商证券曾在报告中预测,到2023年,我国出生人口将进一步下降至1300万。

同时,近年来,我国母乳喂养的意识明显提升。在我国母乳喂养率持续下降,且已经明显低于世界平均水平的背景下,国家层面大力倡导母乳喂养,准妈妈们在孕检期间就开始被持续教育。即便打开飞鹤的官网,首先弹出来的也是“母乳是婴儿最好的食物”的提示卡。

这意味着,奶粉行业总量已然见顶。过去几年,飞鹤的高增长,更多还是源于奶粉国产化以及行业集中度的提升。这跟飞鹤精准的营销定位有直接关系。

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但营销造神不可能一直屡试不爽。历史上,也没有任何企业一直靠营销做成了百年老店。

飞鹤的奶粉真的更适合中国宝宝体质吗?这是一个很难证明,也很难证伪的问题。用飞鹤董事长冷友斌自己的话来讲,这叫攻心战略。“你跟他讲更适合,他至少能听,你跟他讲安全、讲产业链好,他根本不信。”

有趣的是,当年靠“补脑”定位突围的养元饮品,上市后也被扒了个精光。零售价4块钱一罐的六个核桃,原材料成本只有1块钱,其中占比最大的还是铁罐,核桃仁只有两毛五。在2015年摸到90亿的营收后,近年来的养元饮品已经明显陷入了增长的瓶颈。

而如今的飞鹤,也在面临同样的质疑。

此外,随着国产奶粉崛起的不光只有飞鹤 ,无论是老牌劲旅伊利的金领冠珍护系列,还是小清新澳优乳业的佳贝艾特羊奶粉系列,都已经足以在高端市场跟飞鹤分庭抗礼。来自竞争对手的阻击,显然不可小觑。

往后看,飞鹤的增长无异于“瓮中捉鱼”,看似更简单了,实则也更难了。

事实上,近年来,在销售费用逐年提升的同时,飞鹤的业绩增速已经在逐年放缓。2017年-2019年以及2020年上半年,飞鹤的营收分别为58.94亿、104.04亿、137.69亿、87.22亿,同比增速分别为57.56%、76.54%、32.33%、47.86%,净利润分别为11.6亿、22.42亿、39.35亿、27.53亿,同比增速分别为178.24%、93.26%、75.47%、57.25%。

而作为老前辈,暂时落败的蒙牛也并非毫无底牌。

从2016年9月至今,现任总裁卢敏放已经在职四年之久了,虽然有波折,但某种程度上说,蒙牛已经度过了交割期的兵荒马乱。

这个在乳制品行业身经百战的老将,始终致力于寻找蒙牛与伊利形成差距的原因。可以明显看到的一点是,近年来,蒙牛在渠道方面持续推进改革,压缩经销商层级,向伊利模式靠拢。

2017年-2019年,蒙牛的盈利能力也在持续提升,净利率分别为3.37%、4.63%、5.43%,跟伊利差距分别为5.52%、3.54%、2.29%,也在逐年缩小。

如果这一改善趋势得以延续,蒙牛的利润空间还有很大的释放潜力。

此外,相比飞鹤过于单一的品类,作为老大哥的蒙牛,营收接近800亿,产品矩阵丰富,家底显然更厚。无论是新品可延展性方面,还是抵御风险方面,蒙牛显然都是可能性更大的那一个。

总的来说,伴随品类的变迁和经营的起伏,行业新贵逆袭老牌巨头,是一个再俗套不过的故事了。但要想真正甩开蒙牛一个身位,飞鹤显然也还有很长的路要走。

从这个角度来说,中国乳业的第二把交椅之争,无疑会是一场持久战。

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