肯德基月饼、瑞幸月饼、周黑鸭月饼……中秋“跨界”热,真的只为卖月饼?

subtitle 红星新闻 09-20 22:45 跟贴 3 条

中秋节将至,除了传统月饼企业之外,近年来月饼行业的入局者也越来越多。肯德基、必胜客、西贝莜面村等餐饮企业,喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌,百草味、三只松鼠等零食品牌都推出了中秋月饼礼盒。

不仅如此,部分企业跨界推出“联名月饼”,例如奈雪の茶跨界故宫IP“朕的心意”推出国潮月饼。必胜客跨界敦煌联名推出“飞天踏月来·胜享中秋礼”月饼礼盒……中秋月饼,已成为各大品牌比创意拼脑洞的战场。

餐饮、茶饮、零食品牌入局月饼,这背后,有什么样深层次的原因?

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▲喜茶的鲜肉月饼

茶饮、餐饮、咖啡纷纷跨界做月饼

购买者多为年轻人

9月20日上午,红星新闻记者来到奈雪の茶成都国金中心店,在这家以销售茶饮和面包为主的店内,记者没有看到有关月饼的宣传物料,也没有看到月饼礼盒在售。记者询问店内工作人员是否有月饼出售,工作人员回答称:“早就卖完了。”

该工作人员告诉记者,店内总共只有几百盒月饼,由总部发到门店。在9月初,这些月饼礼盒就已经卖光了。“月饼礼盒很火爆,顾客基本上都是从公众号上面看到有月饼,来店里购买的,购买者基本上都是年轻人。”该工作人员说,“如果现在想要购买,只有在官方公众号上面看看还有没有货。”

记者在奈雪の茶官方微信公众号上看到,在9月4日,公众号便推送了《宫廷月饼抢先购》的文章。点击文章中的购买链接,优惠价格为298元一盒,一盒有6枚月饼,但是商品已下架。在奈雪の茶淘宝旗舰店中也搜索不到月饼礼盒。奈雪の茶工作人员告诉记者,现在总部并没有对店面补货,也不确定是否还会在网上补货,“比较难买了。”

随后,记者来到肯德基春禧餐厅,一名工作人员告诉记者,店内可以购买月饼。在工作人员的指导下,记者在肯德基点单小程序的“中秋月饼”一栏中看到了售价为168元的月饼礼盒。该工作人员告诉记者,下单后就可以从店内提走月饼,“一般都是年轻人来买。”

此外,红星新闻记者看到,必胜客、周黑鸭、瑞幸、西贝莜面村、喜茶、百草味等品牌也纷纷跨界推出月饼,试图分一杯羹。

▲奈雪的月饼礼盒

联合故宫、敦煌等博物馆

跨界月饼拼的就是脑洞

记者注意到,这些跨界月饼大多都有“联名”这一标签。

奈雪の茶跨界故宫IP“朕的心意”推出国潮月饼,在购买链接中记者注意到,月饼礼盒共有两种不同的样式,分别以清朝“掐丝珐琅双凤纹镜”和“素三彩暗花云龙花果纹盘”为创作灵感而设计。

不少购买者正是被月饼的礼盒所吸引,网名为“吃货安利菌”的网友在微博上评价奈雪月饼礼盒为复古宫廷风,“无论是礼盒花纹还是月饼雕花,很让人心动。”微博下有网友回复说。

肯德基今年是首次涉足月饼领域,跨界故宫博物院推出“繁花簇月”月饼礼盒。礼盒设计汲取故宫典藏书画中的灵感,以玉兔、天宫为畅想,带来了兼具宫廷美学和复古潮流范儿的月饼。

必胜客则与敦煌博物馆联名出品“飞天踏月来·胜享中秋礼”月饼礼盒,包含“盛世鎏金”和“胡璇生莲”两款敦煌文化限定月饼。“盛世鎏金.咸蛋黄肉酥月饼”以敦煌石窟的九色鹿纹样,缀以桂树纹样;“胡璇生莲.榴莲月饼”则选取了莫高窟“三兔共耳”和莲花图样。

此外,瑞幸咖啡联名LINE FRIENDS推出月饼礼盒,元気森林携手祥禾饽饽铺推出“人间喜乐”月饼礼盒,旺旺联合“起承文化TRADITIONOW”发起桃花坞木板年画项目,推出年画韵味的“旺月欢聚”和“旺月喜乐”两款月饼礼盒……联名,已成为品牌跨界中的重要标签。

▲2019年,四川中秋食博会暨月饼节上,选购月饼的市民 图据ICphoto

为何纷纷跨界?

行业大咖:做月饼得名又得利

餐饮、茶饮、零食品牌纷纷踏入月饼领域,背后有什么原因?

首先,是“容易”。营销大咖、高臻臻的脑细胞营销公众号主理人高臻臻在接受红星新闻记者采访时表示,现在食品类的供应链支持越来越好,品牌方非常容易找到月饼生产厂家进行合作和代工,“所以餐饮商家生产月饼的执行难度和操作成本不高。”

那为何要做?这背后的商业逻辑是借势营销。高臻臻说,中秋节这样的节日是自带关注势能的,“品牌在没有自己家的月饼之前,最多打折做做促销,但是现在有自家的月饼了,让促销活动更加有灵魂和产品了。”

“自己做月饼,得名又得利,能卖则卖,不能卖,相当于做了一个噱头活动,至少得了名。”

各品牌选择联名的形式推出月饼,对此,高臻臻表示,其实现在国内的很多品牌喜欢联名,“联名是一个互相赋能的过程,强强联合,创造传播内容,互相得益。”

那么这些跨界、联名月饼的出现,是否对传统月饼品牌产生了冲击?记者采访了新都冠生园相关负责人。新都冠生园是一家31年老字号的月饼品牌,主要产品为传统的广式月饼,以及滇式云腿月饼、潮式月饼、冰皮月饼等。

新都冠生园宣传部经理钟华告诉记者:“不会增加太大的竞争压力。”提及原因,钟华表示,这是因为大家所面对的客户群体是不同的。“餐饮店、茶饮店的月饼更多针对的是到店消费的客户。而月饼厂商的月饼主要是通过批发流通到市场,通过商超系统售卖。”

同时,钟华表示,众多品牌跨界月饼领域,从另外一个层面反映了大家对传统节日越来越重视。“需求刺激了消费,自然就带来了市场。”

红星新闻记者 彭惊

编辑 官莉

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