美国助眠市场持续增长,Calm如何成为下载量超8000万次的独角兽

subtitle 动脉网 09-20 14:12
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来自移动应用数据分析公司Sensor Tower的数据显示,2019年TOP10的冥想应用一共获得了1.95亿美元的总收入,与2018年相比同比增长52%。其中Calm占据了收入榜和应用下载榜的榜首。

冥想能让人得到什么?

凯利·麦格尼格尔的《自控力》一书中提到:

神经学家发现,如果你经常让大脑冥想,它不仅会变得擅长冥想,还会提升你的自控力,提升你集中注意力、管理压力、克制冲动和认识自我的能力。一段时间之后,你的大脑就会变成调试良好的意志力机器。


作为一款依托互联网为用户提供冥想和助眠服务的APP,Calm迄今为止已拥有超8000万次下载量,五星级用户累计评论多达70万条。

被压力包围的CEO

Calm诞生于2012年,总部位于美国旧金山,由Michael Acton Smith和Alex Tew共同创立。

身为Calm的联合创始人&CEO,Michael Acton Smith可以说是履历光鲜、事业成功,还获得过了大英帝国官佐勋章。创立Calm之前,Michael Acton Smith曾是儿童助眠品牌Moshi的创始人,开发了知名儿童游戏品牌Moshi Monsters。

“我一直喜欢创新想法、产品,包括创立新企业。”

“创业生活有许多乐趣,但是也有着混乱、躁动和紧张。作为一名企业家,我总是在为错过的机会而烦恼,并对未来充满压力。”

“我感觉我已经到达了临界点,我对工作的乐趣逐渐消退,而且经常出现头痛的情况,我想我急需休息一下了。”

面对工作上的压力,Michael Acton Smith选择放下了手里的工作去了奥地利的山里过起了隐居的生活。也是在这段时间里,他阅读了大量有关冥想的书籍,学习了如何控制自己的心神。当他回到伦敦后,他再不复之前的焦虑模样,重新找回了对工作的热情。

而Calm的另一位创始人&CEO Alex Tew则完全不一样。2005年,还是一名大学生的Alex Tew制作了一个网络页面Million Dollar Homepage,他将这个页面定义为一个巨型广告牌,该广告牌上共有100万个像素,商家可以以10*10像素为基本单位买入广告位,每个点售价1美元。短短4个月时间里,这些点几乎被全部卖完,Alex Tew本人也轻松赚到了一百万美元。

从技术方面来说,Million Dollar Homepage几乎是“人人可做”的网站,但当时却少有人想出这个点子并加以实践。

随后,Alex Tew和朋友一起开发了一个更有意思的网页——do nothing for 2 minutes,这个网站提供的功能就和它的名字一样,用户需要坐在电脑面前保持两分钟不动鼠标和键盘。该网页上线8小时后就获得了两万名访客。

再到2012年,许多公司为了提高效率、便捷生活选择了发展科技,而Alex Tew却反其道而行之,用科技让人们在繁忙的世间寻得净土。当“焦虑”的Michael Acton Smith遇到了“叛逆”的Alex Tew,Calm就诞生了。

最初,Calm是以网站的方式存在,成立一年后,Calm也步入了“移动一族”,推出了一款同名APP,只要带着手机,用户随时随地都可以使用Calm。

冥想助眠两大业务版块

Calm定位为“改善用户精神状态、减压助眠”的正念APP,用户大多为冥想初学者,其中女性用户占60%以上,年龄大多在30-35范围内。主要音频内容围绕冥想和睡前故事两大主题。

冥想

冥想是Calm最核心的产品,APP中提供的冥想课程时长大多在10-15分钟,能够帮助缓解焦虑、减轻压力。

由Calm提供的部分冥想课程

睡眠

Michael Acton Smith之前创立的Moshi前期是以提供儿童益智游戏为主要业务,后期逐渐转变为提供儿童助眠服务。

在如何实现儿童的安稳睡眠这一问题上,Moshi采用了睡前故事作为答案。用户可通过订阅APP内容获得长期服务,目前,Moshi已拥有超过10万的订阅用户。通过观察用户的使用反馈可以得知,Moshi不仅能够帮助儿童快速睡眠,还能适应于多个年龄段的人群。

睡前故事并不是儿童的专属。

美国疾病控制与预防中心(CDC)数据显示,每四位美国人中,就有一人受睡眠问题困扰。现代社会中,人们的工作、生活压力渐增,人们对释放焦虑、管理情绪的需求也逐渐增加。

2016年12月,Calm扩展了平台业务,新增了一项名为“睡前故事”的新功能。Michael Acton Smith认为大部分人在使用Calm时,想要获得的效果无非是心理放松和睡眠质量改善,因此,开发专用于帮助用户获得更好睡眠的产品对公司和用户都具有极大的意义。

部分睡眠故事

这项业务推出后,Calm的用户注册率和留存率都得到了显著提高。Calm也曾对外表示,有很大一部分用户是将Calm当作了助眠应用而不是冥想应用。

用“亿点点”小细节改善用户体验

作为直接面向消费者的产品,Calm在用户体验上可谓是做足了功课。

避免使用过于专业的名词命名

一款产品,首当其冲被人认识的当然是它的名字。Calm——平静,让用户在第一次看见这款APP时就能了解到产品的核心功能,而且词汇简单,好听易记。

创始人Alex Tew表示,Calm虽然是一款主打冥想的应用程序,但是在命名时他会选择尽量避免冥想一词,因为这会让部分人认为这是一项需要进行专业学习的技能,从而产生抗拒心理。

内容保持高频上新

Calm的冥想产品以正念冥想为主,在缓解压力、焦虑、抑郁等方面有经得起验证的突出效果,产品功能的“即时性”显而易见。

同时,APP每月都会定期上新“十分钟冥想”和由世界级冥想专家带来的Calm课程,以此保持用户新鲜感,保障用户留存率。

明星效应带动用户

Calm某些睡前故事的朗读者来头可不小——参演《黑豹》的女演员 Danai Jekesai Gurira、喜剧演员兼作家的 Stephen Fry,和读过《 An Australian Adventure 》的演员Bindi Irwin等人。

追星是当代年轻人一个显著的精神需求,明星作为心理支柱和榜样的情况不在少数,而且借助明星的影响力,可以传递健康生活理念,推动用户树立正确睡眠观。

强调产品功能和使用效果

在冥想课程方面,Calm设置了许多主题,在命名上就明确了课程功效性,强化潜在用户的购买意愿。

除此之外,用户在使用Calm时可以按需定制应用背景和专业BGM,可以是清新的雨后森林,也可以是温暖的红泥小炉,力求让用户身临其境。

探寻独角兽公司的发展脉络

内容付费

目前,Calm的变现主要依靠订阅服务,并非依赖数字广告实现创收。用户可以通过iTunes、Android各大应用商店免费下载Calm。

下载应用后,用户可以免费试听七步放松法的部分内容,如果想要获得更加全面、更加高质的冥想、音乐和助眠服务,则需要进行付费操作。

2014年,Calm的定价为每三个月4.99美元,6个月为6.99美元,一年为9.99美元。

而现在,Calm的内容定价显然经过重新设计:单月付费12.99美元,包年费用为69.99美元。很明显大多数用户会选择69.99美元的包年模式,因为相对来说更加划算。

针对企业端,Calm的收费模式有了部分变化。目前Calm已与众多企业和学校建立了合作关系,这些机构的员工、老师和学生可以免费使用Calm APP。

融资历程

Calm从2012年创立至今,进行过8次融资,其中金额最大的是于2019年2月完成的B轮融资,融资金额高达8800万美元。同时,Calm的估值也达到了10亿美元,一跃成为冥想赛道里的首个独角兽企业。

发展线下业务

虽然Calm的核心是数字化产品,但Calm并不局限于通过线上为用户提供服务。

2015年3月,Calm和Penguin合作推出了同名书籍。这本书在发布后迅速成为英国的畅销书,随后被翻译成中文、德文、法文等语言并在十几个国家地区内均有销售。

2017年7月,Calm推出了公司首款实体产品Sleep Mist(睡眠喷雾),由薰衣草提取物和多种植物精油混合制成。Sleep Mist推出的同一时间,Calm应用程序上新了两篇以薰衣草为主题的睡眠故事。通过芳香疗法和音频疗法的结合,使得Sleep Mist区别于市场上常见同类产品,并且能够更好地提升睡眠质量。

2018年11月,Calm对外宣布完成了对XpresSpa Group(机场连锁水疗中心)的300万美元股权融资。Calm将这项投资视为开拓线下业务的战略,此次投资主要用于增加用户对Calm应用程序和公司零售产品的认知,同时帮助Calm触达到旅行和出差人群,增大用户覆盖范围。

与此同时,Calm和美国航空公司(American Airlines)建立了合作关系,通过这次合作,美国航空将会在飞行娱乐系统中提供Calm的冥想及放松内容。

Michael Acton Smith表示:“对于发展线下,目前我们能想到并做到的扩展到零售店、酒店和出版物。未来,我们可能会购买一个岛屿,将其作为一个度假胜地。”

单一冥想应用难以适应国内市场

近年来国内的冥想市场也小有起色,陆续出现了潮汐、小冥想、心潮减压等相关产品。

不过,相较于已经诞生独角兽的美国,以冥想为解决方案的焦虑经济在国内并没有很好地实现本土化。

正念得到了神经科学实验研究支持,脱离宗教和传统文化,强调实践和效果,要依靠自身的力量去改变想法、心态以及处境。但不可否认的是,东方宗教的神秘色彩仍旧是冥想在美国市场走红的加分项。

同时,来自硅谷大佬的力量也带动了冥想应用的诞生和发展。许多硅谷公司都会为公司员工提供冥想条件,众多领导者也会定期进行冥想练习。

但在国内,大众对冥想存在一些固有认知,甚至会直接与“打坐”、“发呆”、“念经”挂钩,很难与宗教完全脱离开,这在一定程度上限制了冥想的发展。

除此之外,国人对心理健康的重视程度还有待加强,许多人不太愿意为其买单。市场对于冥想的认知也导致了硬着陆的“Copy to China”行不通。

因此,如果冥想需要在国内走进大众视野,必须以科学化、生活化、适配年轻人的产品形态出现,与神秘学和宗教挂钩很难做大。

不过相比冥想市场,国内的睡眠市场表现较好,专注睡眠健康的小睡眠、蜗牛睡眠等产品在市场上获得了不错的用户反响,前者全网用户量已近1亿。

小睡眠创始人邹邹认为,睡眠场景是一个可探讨可沟通可发泄可分享的场景,用户和社会接受度、关注度高,能快速聚拢人群,形成一个健康小场景入口。因此在她看来,睡眠+冥想会是一个比较理想的产品布局。

而且除了冥想之外,国人还有改善情绪、考试减压、婚前焦虑等更多实际问题待解决,每个需求背后都是大机会。

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