曾经的中国酒业大王,如今的千年老二,五粮液为何会惨败茅台?

subtitle 十万个品牌故事 09-17 10:07 跟贴 233 条

1909年,在四川宜宾一家酒馆内,众多社会名流,文人墨客齐聚一堂,觥筹交错间,谈古论今,热闹异常。正当大家欢声笑语畅聊之际,一位名叫邓子均的来客打开了他带来的一坛酒,瞬间酒香四溢。邓子均将酒给在座宾客一一满上,众人品尝后惊叹不已。其间一个晚清的举人杨惠泉忍不住问道:“这酒叫什么名字?”“杂粮酒”,邓子均回答到。“为何取此名?”杨惠泉又问。“因为它是由大米、糯米、荞麦、玉米、高粱五种粮食之精华酿造的。”邓子均说。“如此佳酿,名为杂粮酒,似嫌似俗。此酒既然集五粮之精华而成玉液,何不更名为五粮液?”杨惠泉提议道。邓子均茅塞顿开,“好,这个名字取得好。”从此,“杂粮酒”改名为五粮液,在中国白酒这条路上,一路奔跑,走出了属于自己的故事。

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出生在“川酒甲天下”的宜宾,五粮液从一开始就自带光环。自先秦的僰(bo)人利用种植的“蒟(ju)”造酒开始,到唐代四种粮食酿制的“春酒”,“重碧酒”再到宋代的“杂粮酒”,都是五粮液的前身,宋代不断成长后又在在到明朝焕发光彩。1932年,五粮液终于成功注册自己的名字,这就相当于你在出生之后把名字写在了户口本上,拥有了官方的证明。虽然对于早就美名远播的五粮液来说,这个“登记”来的有点晚,但是也不妨碍它的名字在中国白酒史上留下了浓墨重彩的一笔。1959年,五粮液酒厂正式成立,凭借着悠久的家族历史和独特的口感,五粮液逐渐盛名于世。

1999年的时候,国宴上招待来宾,觥筹交错之间,斟的可都是五粮液。当时的五粮液,无论是销售价格,还是规模和利润,都要远远甩开后来的“国酒”茅台一大截。两年后,茅台上市的时候,五粮液的总市值一度是后者的两倍还多。用现在的话来说,就是“这孩子老争气了”,虽然自带光环,可是也一路努力,闯出了属于自己的一片天。

自八十年代开始,白酒行业吹来一股市场经济的风,全国一夜之间冒出无数家酒厂,白酒行业开始了快速发展的时期。我们所熟知的茅台,泸州老窖等,都在这一时期,焕发了新的活力。

然而好景不长,为抑制市场经济下开始逐渐显现的通货膨胀,国家开始对宏观经济进行调整,这一调整,也对白酒行业产生了影响。1988年开始,国家禁止在国宴上使用烈性酒、开放名酒价格、严禁公款宴请、缩紧银根,白酒行业的第一个冬天来了。面对贷款贷不下来、粮食减产、销量降了一半,当时时任茅台酒厂厂长的邹开良说:“走投无路了”。接着,茅台搞起了降价大促销。

然而此时的五粮液却拿到了工商银行的600万贷款,有了“金主爸爸”的保驾护航,五粮液就有了保质保价格的资本,价格不仅没降,反而日渐上涨。1998年,扩大生产的五粮液继续涨价,终于贵过了茅台。1999年,国家领导人来到了五粮液,明确指示:“要好好保护五粮液这块牌子”。有了最强大的支持,五粮液被摆上了新中国成立50周年的国庆宴席。当时,五粮液号称“国酒”,风光无限。黑白电视机里传出来的广告语“中国的五粮液、世界的五粮液……”可能在那时就深深印在每一位80后孩子的心里。

7年爆发的亚洲金融危机和1998年突发的朔州毒酒案,从宏观和微观上使白酒行业遭遇前所未有的冲击和挑战。而那些曾经让五粮液站稳江山的多品牌措施,也很快成为它的负累。贴牌酒不断出现,消耗了五粮液的品牌价值。而故事另一边,在五粮液忙着贴牌生产扩大规模的同时,茅台却选择反其道而行之,加强建设自己的品牌建设。虽然注册“国酒茅台”商标屡战屡败,但丝毫不损它靠近政治的决心。它的专卖店开到了每个城市的要害位置。它始终聚焦大单品,以稳扎稳打的步调巩固“官酒”形象,将喝茅台推向地位和权力的象征。一路高歌猛进的茅台,让五粮液的酒业之王地位岌岌可危。2013年,茅台的主营业收入跑赢五粮液,中国酒业之王彻底易位。

2005年是两酒之争的转折点:五粮液的收入和利润增长开始出现停滞的迹象,茅台则持续稳定地增长。这一年,伴随着53度飞天茅台价格一路飙升,茅台收获了11.69亿元的净利润,超过了五粮液。而五粮液的销售收入虽然超过茅台25亿,赚的却比茅台少4个亿。

被吊打11年的茅台,终于在净利润上首次超越五粮液!而这仅仅是茅台的“赚钱能力”初展头角。2013年,茅台的营业收入也超越了五粮液。此后几年间,五粮液的主营收入已经无法与茅台抗衡。到了2016年,无论是销量还增速,五粮液都远远落后于茅台。2018年3月,两位白酒行业的大佬同步发布了去年的财报。其中,茅台2018年实现营业收入736.39亿元。而五粮液2018年公司全年营收400.3亿元。

2017年,五粮液迎来新任领导——李曙光。顺利交接后,李曙光开始为五粮液刮骨疗伤:提出五粮液“二次创业”战略,强调公司全方位改革、实现五粮液品牌价值回归。并在2017—2018年度大会上确立五粮液集团“十三五”突破千亿(其中酒业突破600亿)的目标。

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