中国牛奶战争,光明掉队

subtitle 财经锐眼09-16 20:04 跟贴 25242 条

说起国内的牛奶品牌,伊利和蒙牛是当仁不让的前两大巨头。但说起上海人最爱喝的牛奶,却是光明。

光明,这家有着100多年历史的著名品牌,在上海可谓家喻户晓、无人不识。

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从上海市场的视角看,光明牛奶的品牌似乎非常强势,但放大到全国范围内来看,光明却在伊利和蒙牛两大巨头的夹击之下,面临着艰难的突围。

业绩几乎腰斩

一家公司的近况如何,财务数据最有说服力。

8月24日,光明乳业(600597.SH)发布的2020年半年报显示,上半年公司实现营收121.46亿元,同比增长9.52%;归属于上市公司股东净利润为3.08亿元,同比下降16.09%;扣非后净利润2.10亿元,同比下降47.32%。

在另一个重要指标毛利率上,二季度光明毛利率为29.48%,首次跌破30%。

增收不增利,扣非后净利润下降巨大,光明这是怎么回事?

由于疫情影响,光明乳业一季度受到冲击很大。当季,光明营收51.34亿元,扣非净利润还发生亏损,具体为亏损1632.03万元。

二季度,疫情大为缓解,光明环比大幅反弹。

但即使这样,光明扣非净利润同比下降近50%的数据,跟行业巨头相比,还是逊色很多。

中国乳业两大巨头是伊利和蒙牛,由于蒙牛在港股上市,因此就拿同在A股上市的伊利和光明做下对比。

上半年,伊利营业总收入475.28亿元,同比增长5.45%;扣非净利润37.66亿元,同比增长7.02%。

其中,二季度伊利营收268.8亿元,同比增长22.49%;扣非净利润23.97亿元,同比增长高达79.28%。

受业绩强劲增长刺激,伊利股份在8月28日当天实现涨停。这对于一个2000多亿市值的企业而言,已经非常难得。

光明,从老大到老三

在2002年光明上市的时候,光明的产销量、市场份额等指标都排在国内乳业第一,是地位显赫的市场老大,体量比伊利和蒙牛加起来都大。

然而在这之后不久,光明就被伊利和蒙牛超过。

最主要的原因是,伊利和蒙牛的常温奶销售飞速增长。

牛奶主要有两种,一种是常温奶,常温奶的保质期比较长,几十天到半年不等;另一种是低温鲜奶,通常在冷藏柜上放置,保质期非常短,也就4-7天。

十几年以前,冷链物流、高速交通远没有现在发达,所以低温鲜奶很难被普及,保质期更长且价格较低的常温奶,占据了绝大部分市场份额。

伊利和蒙牛在常温奶市场快速发展,不断夺取光明的市场份额。

常温奶市场被挤压越来越严重,光明只能另寻它路。

2009年,光明率先在国内推出常温酸奶莫斯利安。

由于这是“人无我有”的品种,一经推出,莫斯利安大卖。但伊利和蒙牛怎会错过常温酸奶这个市场,两家分别推出安慕希和纯甄。

凭借在常温奶领域的渠道优势,再加上产品自身确实不错,安慕希和纯甄很快就超过了莫斯利安。

在常温奶和常温酸奶市场,光明都尴尬地成为“老三”。

光明的日渐式微,让上海本地人深感痛心和担忧。2018年底,一篇题目为《请救救光明》的文章刷屏网络。

在这篇文章出来之前,2018年,光明出现董事长、总经理等高管相继离职事件,当年三季度的净利润同比下滑更是超过60%。

由于技术和营销跟不上,光明的市场份额,被伊利和蒙牛两大巨头严重挤压。就连一些老的上海人都说,光明的口味不如以前了。

低温奶,光明的局部优势

那么,光明真的“一无是处”了吗?

当然不是。

前文说过,牛奶有常温奶和低温鲜奶之分。

如果说国内牛奶市场跟国外有什么最大的不同。那就是,在发达国家,低温鲜奶占据大部分市场份额;而在中国,市场以常温奶为主。

从消费升级的角度出发,低温奶的市场份额逐步扩大,已经是大势所趋。

有业内专家预计,目前国内低温鲜奶的年销量大约300万吨,五到六年后,市场规模能达到500-600万吨,更长期来看,有望达到2000万吨。

光明的低温鲜奶,搞的比较早,在上海的市场份额达到40%,在整个华东、华中地区都有优势。

但光明在低温奶领域面临的形势,跟之前推出莫斯利安之后有些像。伊利和蒙牛在低温奶市场正在快速攻城略地。

2018年,蒙牛推出三款鲜奶品牌:新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂;2019年伊利推出金典鲜牛奶等低温鲜奶,加速在鲜奶领域布局。

蒙牛和伊利的进场,无疑会冲击光明低温鲜奶的地位。

为了保住市场份额,光明这两年进行各种收购,尤其是在大本营之一的江苏省。

2019年年底,光明参与竞拍辉山乳业发展(江苏)有限公司及辉山牧业发展(江苏)有限公司相关资产。最后,光明乳业以 7.51 亿元的成交价格中标该资产。

辉山乳业,就是那个造假而闻名于世的港股。

在辉山造假东窗事发之后的资产处置中,光明接盘了一部分辉山资产。

2020年7 月,光明以江苏辉山为基础,联合银宝集团成立江苏光明银宝乳业工厂、江苏银宝光明牧业牧场。

厂址选在江苏,光明保华东市场份额的意图十分明显,这也是公司面对伊利和蒙牛两大巨头,“守成”的一种体现。

结束语

从十几年前的牛奶业老大,到现在市值不及伊利的十分之一。光明之所以掉队,与管理层频繁变动,战略失误有很大关系。管理层频繁变动,意味着公司战略会举棋不定,变来变去,最后往往就是啥也搞不好。

目前看来,光明重返第一阵营可能性微乎其微。面对伊利和蒙牛的冲击,光明能否守住华东地区低温奶第一的市场份额,将是公司未来的最大看点。

倘若华东低温奶市场也被伊利和蒙牛挤下去,那么光明未来就真的没什么“光明”可言了。

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