出品｜中国技术营销研究院、CMO训练营
智慧支持｜Forrester
2020年上半年，对于业内的Martech公司来说，可以说是一次高速发展的机会。
受外部环境的变化影响，营销、交易向线上转移，不断推进着Martech在各行业、新场景下的新应用。
新的市场需求和数字化解决方案不断要求Martech公司作出新的判断和行动。大量的新技术和创新产品将Martech的热度推到一个新的高峰。
市场需求带动技术和服务的进步，这种进步又让先行者在营销获客中占据优势，刺激其他企业尽快跟进行动。
2020年，CMO训练营在北京、上海、深圳等多地拜访、对话了上百家Martech公司，了解这些公司的产品和与CMO合作过程中面临的难题。
同时，还组织了数十场课程与讨论，通过CMO了解企业对Martech的需求与态度。
从中，我们感觉到企业对Martech技术的应用脚步明显加快，还对CMO训练营的会员做了调查问卷，来了解CMO们对于Martech合作伙伴的需求与Martech企业的变化。
根据这些观察和解读中国技术营销研究院和CMO训练营共同编制了第六版的中国CMO技术营销云图（以下简称云图），以及2020中国CMO技术营销白皮书（简称白皮书），Forrester在编写中提供独家智慧支持。
这版「云图」与「白皮书」反映了Martech的哪些热点与趋势？
01
对比流量，
CMO开始更加重视转化与效率
前几年企业在广告投放中更加重视流量，有流量就被认为有广告投放价值。
如今，随着深入了解数字广告，对比检验投放效果，越来越多的CMO已经意识到粗犷式的投放下无效流量占比太多，无法带来转化。
随着年初疫情的暴发，企业纷纷减少不必要开支，营销费用或许是首当其冲被被要求更加直接和效果挂钩，精打细算的投入。
相比CPM、CPC等投放初期效果参数，CMO开始越来越关心品牌传播过程中营销受众的精准度、营销预算的 ROI ，生命周期总价值 (LTV)等长周期下的营销效果考量标准。
02
从数字广告营销
向基于客户关系的精准营销转变
在过去AdTech主导的时期，企业非常重视广告，渴望把内容传递给用户，付费媒介、原生广告等都是CMO的主要关注项目。
随着智慧营销的发展，企业开始进入精准投放与存量用户时代，营销策略开始由流量逻辑转变为人群运营逻辑，对客户关系管理工具的需求明显上升。
CMO对Martech工具的需求也开始从最初的投放过程快速上溯到帮助营销人员搭建整个用户管理系统。
03
客户数据平台越来越受到企业的重视
想要做好客户关系系统就要用到数据。
在之前的几年，不少企业已经尝试利用Martech产品，但大多数企业都是依照需求，在不同的营销环节中尝试不同的工具。甚至大部分是简单的免费工具。
随着企业在不同平台收集的数据越来越多，拼凑和管理这些数据变得越来越困难。
在这种趋势下，企业对搭建一个自有“用户数据中心”的需求越来越强烈。打通其他数据链路的工作成为了不少企业当下优先级最高的数字基础设施建设工作。
04
Martech技术的「分」与「合」
企业在初次尝试Martech技术时，很少会直接选择系统的定制化开发，因为一次性投入的压力较大而效果不确定。
而随着营销需求的扩大与营销环节的逐步梳理，在一家企业的营销过程中需要对接多家Martech企业或的现象就显得十分普遍。这种情况导致很多企业在Martech导入到了一定程度后会面临一种尴尬：各个系统之间的数据和管理无法打通，操作时只能分步执行或人工搬运成果。
而现在随着大家对Martech了解和依赖，越来越多的企业还是开始着手定制搭建一体化平台，一些大品牌选择组建自己的Martech技术公司应运而生。
05
品牌方对Martech人力资源的投资
越来越不可忽略
Martech工具想要能发挥的效果除了找到合适的合作伙伴，还要了解如何使用。智慧营销除了需要技术，还需要对应的人员、流程以及新的管理方式。
这点对于企业的考验尤其严峻。不少CMO寄希望于供应商所提供的配套服务，但随着产品购买后时间的延长与需求的不断深入细化，在营销过程中决策执行变得越来越低效和缓慢，最终还要培养自己的Martech人才。
很多企业拥有足够的市场专业人才，但是对于如何将市场目标通过Martech工具实现并不了解，而不少Martech服务企业非常了解技术，但对于CMO如何思考策划品牌的整体营销不了解。
这就导致很多CMO抱怨工具平台设计的太复杂，不好用。
因此，企业高层领导对Martech的重视程度，以及企业相关技术人才储备，就成为了直接影响到Martech在企业内落地与灵活有效使用的关键。
目前，一方面不少Martech公司已经注意到了企业的这种需求，专门组建对应的协助、培训团队，在销售产品的同时提供长期的配套服务，另一方面很多企业也在加大对应的人力资源投入，培养自己的技术人才。
以上几点仅是云图和白皮书中的部分观点，完整内容我们会放在《CMO技术营销白皮书》中与大家分享，其中还包括智慧图谱与CEM客户体验管理的兴起等有趣内容，以及众多研究院大咖们的精彩观点。
在这次的白皮书中，还将以云图为线索，从产品、技术、服务等多个维度筛选，优选出一批抢眼的MARTECH企业，将他们的产品和服务介绍给CMO们，希望能帮助企业找到需要的MARTECH合作伙伴。
首批入选的企业包括悠易互通、Convertlab、赛诺贝斯、库润数据、STORM、微吼、火眼云、WEBPOWER等活跃企业。
作为一次Martech技术领域的观察与记录，这次的云图和白皮书肯定也有很多瑕疵与改进空间，欢迎大家一起来探讨、指教，帮助CMO群体与行业不断完善Martech技术的应用。
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