携手做大中国葡萄酒,张裕的“莫干山宣言”说了什么?

subtitle 张裕葡萄酒 10-22 14:34

莫邪与干将,是中国历史上最具神奇色彩的两把宝剑,为纪念铸剑师而得名的莫干山,更是在中国改革开放中占据重要地位。1984年9月3日的莫干山会议被称作“经济改革思想史的开创性事件”,对此后中国社会和经济发展产生了深远影响。

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36年后的今天,中国酒类流通协会会长王新国、中国酒类流通协会常务副会长刘员、中国酒类流通协会秘书长秦书尧、著名经济学家钟朋荣出席会议。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司、中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司、四川省宜宾五粮液集团有限公司、山西杏花村汾酒集团有限责任公司、华润雪花啤酒(中国)有限公司、中国绍兴黄酒集团、劲牌有限公司等7家生产企业和8家流通企业代表, 再 次齐聚莫干山,在后疫情时代共同探讨中国酒界未来“剑出何方”。

9月11日,由中国酒类流通协会主办的“2020酒类领军企业莫干山论坛”在莫干山举行。此次会议以“携手、协同、于变局中开新局”为主题,集合了中国酒业的核心力量。

今年爆发新冠疫情以来,葡萄酒全年最重要的春节档“断档”、作为最大消费场景的各类宴席消费几乎停滞, 让葡萄酒厂家和商家承受巨大压力 。但在张裕董事长周洪江看来,在危机面前,只有勤练内功才有出路。

会上,周洪江作了《携手同行,裕来裕好》的主题演讲,深度反思了葡萄酒行业面临的困境,并交流了自己的思考。

周洪江表示,自1892年创办至今,张裕一直以葡萄酒业务为主航道,形成了国产葡萄酒、白兰地、进口酒“三箭齐发”的格局,同时张裕加强工业旅游板块建设,加速公司发展。

周洪江表示,张裕是目前山东省工业旅游联盟理事长单位,2017年张裕葡萄酒文化旅游区入选国家旅游局首批“国家工业旅游示范基地”,并位列十佳名单中的第一位。

张裕酒文化博物馆

为提振市场信心,周洪江指出张裕要做好“三个回归”。

一是回归产品质量,只要做好产品才有出路,张裕建立了一个制度,每年两次请第三方的专业人员,拿张裕的酒与国内外同等价位的畅销产品做盲品,张裕不能输给他们。

2019年Drinks Business举办的世界葡萄酒大单品盲品赛,张裕解百纳干红(特选级)盲品成绩名列TOP5

二是回归消费者,通过数字化营销手段,与消费者产生互动,讲好中国葡萄酒的故事。


消费者可通过产品背标优码、张裕旗下旅游景点门票等渠道,扫描二维码成为“张裕品质生活+”会员用户

三是回归消费场景,让更多人来喝葡萄酒。在国外,葡萄酒已成为家庭消费的必需品,疫情期间超市货架的葡萄酒早已被抢购一空,就连德国总理默克尔去超市购物的小推车里,也放着4瓶葡萄酒。

为了夯实品质基础,张裕在各个主推品牌下建立品牌首席酿酒师制度,在总酿酒师和酒种首席酿酒师领导下,每个主推品牌均设有首席酿酒师,下面还有酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师,构成了一个扇形的酿酒师梯次团队。与此同时,张裕将发挥海外收购酒庄的平台作用,强化张裕旗下的全球酿酒师之间交流互访,全面推进高质量发展。

张裕旗下智利魔狮酒庄酿酒师团队与张裕中国酿酒师团队交流

关于张裕的品牌定位,周洪江表示自己一直在反思,现在张裕作为一个企业品牌,被广泛应用在各种产品上面,很大程度上稀释了张裕的品牌价值。为此,张裕将进一步对现有品牌做分级,部分品牌与“张裕”分离,并完善品牌经理制度,为核心品牌组建品牌经理体系,这些品牌分别与专业的品牌策划公司合作,围绕各自负责品牌进行精准定位,全面提高与消费者打交道的能力。

为提升企业的数字化能力,张裕一直在推动企业的数字化转型。周洪江表示,张裕已经基本完成了种植数字化和生产数字化,正在大力推进销售数字化和营销数字化, 为产品添加了追溯码、防窜码和营销码(腾讯优码),即三码合一,通过“扫码有奖”鼓励消费者进入“张裕品质生活+” 会员小程序,同时为经销商开发“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城,推动经销商拓展线上业务。

张裕品质生活+(左)与张裕智慧零售商城(右)

张裕数字化转型还有一个重要的板块是区块链,通过区块链技术可以为张裕产品打通消费者“验真”和企业“防伪”双向机制,让消费者更放心消费。日前,山东省已经将张裕的区块链作为山东工信厅的一个重点项目,有望在10月底完成区块链上链。

2020年7月“张裕&腾讯区块链合作项目启动仪式”现场

128年的发展,张裕先后经历了初创和家族自营、中国银行接管、日本军管、人民政府接管、成为国有企业以及股份制改造等历史阶段,尤其2005年完成企业改制之后,张裕进入了高速发展期。但在周洪江看来,经过十余年的发展,张裕改革的红利正在减少,接下来张裕将进一步推动企业改革,完善股权激励长效机制,使企业迸发新活力。

最后,周洪江重点分享了白兰地业务的战略思考。周洪江介绍,张裕白兰地旗下的高端子品牌可雅白兰地发展迅猛,今年前七个月就已经完成了去年全年的销售量,在今年8月,可雅白兰地还成功拿下了极具象征意义的第一笔可雅XO出口德国订单。为进一步推动可雅白兰地的发展,张裕设立了全资子公司——烟台可雅白兰地酒庄有限公司,未来更要借助资本的力量加速布局高端烈酒市场。

可雅桶藏15年XO白兰地亮相莫干山论坛

“今天活动的主题是携手,我认为我们要做好三个‘携手’。”周洪江表示,第一个要携手经销商,共同构建命运共同体。目前,张裕急经销商所急,正试图帮经销商解决两个困难:一是帮助经销商消化库存;二是帮助解决资金问题。近期张裕与蚂蚁金服合作,通过第三方资金提供帮助,推动整个产业链条运转。

第二个要携手葡萄酒兄弟企业,良性竞争,共同发展,共同做大做强中国葡萄酒产业。第三个要携手中国酒业协会、中国酒类流通协会等机构,在协会的领导下发挥竞合优势,团结凝聚行业力量。

数据显示,国产葡萄酒已经连续多年下滑,市场天花板效应逐步出现。但同时,我国葡萄酒年消费量人均只有0.66升,只占世界人均6升消费量的十分之一左右,市场增长空间非常大。

作为中国葡萄酒行业唯一的人大代表,周洪江已经连续多次在全国两会上提出减免葡萄酒产品消费税的建议,推动中国葡萄酒产业的健康、长远发展。

周洪江指出,高层提出以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,以及在视察宁夏时指出鼓励葡萄酒从业人员做好葡萄酒等,均是中国葡萄酒发展的利好,国产葡萄酒企业应该与酒类协会、酒业同仁、经销商等共携手,共同推进国产葡萄酒的高效发展。

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