“无风非空调”广告被打脸,格力为何频现“董明珠之痒”?

subtitle 市场营销智库 09-08 15:31 跟贴 1417 条

作者 | 长安客(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。

互联网时代,网红掌门人往往能为企业和品牌带来额外的关注与流量,但带来的烦恼同样不容小觑。这些明星企业家过往的言论一旦被现实打脸,与之捆绑在一起的企业和品牌同样也必然会受到伤害。

格力电器最近就因为董明珠昔日的言论再次陷入了尴尬,其在央视投放的一则“无风非空调”电视广告,因与其董事长兼总裁董明珠过往言论相悖,不仅让网友困惑“空调到底有没有风”,还被质疑反复无常,对企业和品牌形象造成了不小的损害。

空调无风还是有风?

格力新广告与董明珠跨时空“互怼”

近日,一则“中国风 格力造”的品牌广告,登陆央视等平台。这则广告内容非常简单,直接以粗放的大字,显示出“空调必有风、无风非空调。格力秉承自强之风、诚信之风,用科技创造中国风。中国风,格力造”。该广告的出现被认为是格力电器从当年的“好空调、格力造”之后,又一次重大战略变革。

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然而,熟悉格力品牌的消费者可能会觉得有点奇怪,因为格力空调以前好像是强调无风的,网红老板董明珠曾高调宣传过格力的无风科技。

格力电器董事长兼总裁董明珠曾在“2019年提高上市公司质量高峰论坛”上公开表示,空调行业当前最大的痛点就是风给人体带来的伤害,而格力电器已经做到“无风的空调”。

此前,在央视财经《对话》栏目,以及各种行业论峰,甚至企业的股东大会上,董明珠也多次公开替格力“无风空调”宣传,并介绍格力“无风空调”还可以做到“无声”特别是,针对一些用户提出“害怕空调送风太大而不敢安装和使用”时,董明珠则再次推荐“无风空调”并表示“格力这款空调就没有风”。

一直以来,营销出身的董明珠在媒体上有很高的曝光率,因而其名言金句也往往令人印象深刻。她一直强调的格力无风科技也深入人心,与新广告气势恢宏的“中国风格力造”形成了一场隔空互怼。

对此,最迷茫的要数消费者尤其是老格力品牌粉丝了,说好的无风空调,怎么说变心就变心了?到底是网红掌门董明珠在忽悠人,还是新广告要收智商税?

其实,格力空调与董明珠之所以相互打脸,可能主要是因为美的。

早在2015年美的空调推出无风感科技,并将无风感空调打造成为中国空调产业第一个自主原创的消费风,核心广告语就是“有凉感无风感”。而董明珠宣布格力也推出“无风空调”,而且这是格力独创新的科技,。

此番操作的直接结果就是美的把格力告了,而且还赢了。当美的发现自家广告语被“盗用”之后,随即向广东省佛山市禅城区人民法院起诉,结果在法院审判阶段发现,格力空调这款产品不仅不具备“无风感技术”,同时格力这一行为还构成不正当竞争。最终格力被判向美的空调赔偿50万元和公开道歉,并且以后停止使用“有凉感无风感”广告语。

也就是说,格力因营销宣传跟风不得不换核心广告语,而董明珠的高调此事所起的作用就是,进一步放大了事件对格力的负面影响。

老板是网红烦恼也多

格力电器屡被“董明珠之痒”困扰

现实中,许多企业出于营销宣传的考虑,会自觉或不自觉地将自己掌门人包装成为明星代言人,将之与企业或品牌进行绑定宣传。因为消费者面对一个企业或者品牌往往是无感的,而面对一个有激情、有故事的活生生的人,才愿意和他对话,才容易产生同理心和共鸣。

例如早期为聚美优品代言的CEO陈欧,曾经做锤子手机如今变身直播网红的罗永浩,还有最近小米十周年站出来演讲的雷军。而董明珠做的更厉害,2014年成龙与格力代言协议到期后,董明珠并没有续签,而是选择了自己代言。

这样的好处显而易见,一方面,掌门人作为一个公司的最高领导人,他们的言论以及态度本身就代表了公司的方向,由他们直接与媒体和消费者沟通显然更便捷、可信度更高;

另一方面,明星企业家的一举一动总是更受媒体和公众关注,在流量稀缺时代能够节省不少营销宣传费用。比如,过去你买到手机出了质量问题只能找售后投诉,现在如果买小米的话可以直接去雷军微博下吐槽。

但凡企业或品牌一旦选定了网红老板人设定位,烦恼也会随着来。特斯拉的股价就经常随着老板马斯克的言论像坐过山车一样波动。今年五月,马斯克在社交媒体上直言,“特斯拉的股价太高了”。这些言论直接对市场产生了影响,成为股价暴跌超过10%的主要“黑手”之一。

而且,网红老板人设一旦立起来,轻易无法更换,企业即使再痛也要忍受“N年之痒”。董明珠带给格力电器的烦恼也持续不断。

2013年,董明珠曾与雷军定下10亿赌局。此后,格力电器投入相当人力、物力研发智能手机。董明珠曾表示,“格力做手机分分钟超过小米”,但智能手机市场上,格力却始终未成气候。

2015年,在一起做客央视《对话》节目时,贝发集团董事长邱智铭提到,国内因缺少高端制造设备导致圆珠笔生产设备仍依赖进口。董明珠当即表示“一年之后,这种设备我交给你”。不过,格力最终未能成功制造出圆珠笔生产设备。对此,董明珠解释道:“没有做成不是因为做不成,是因为他们的材料我没有”。

2016年,董明珠又在央视一档节目中语出惊人,称90后喜欢开网店是“国家隐患”,网店模式不仅给实体店造成冲击,它给整个社会都带来了冲击。时至2020年,董明珠却又风风火火地出现在直播中,为格力带货。

同样是2016年,2008年奥运主题曲《北京欢迎你》作者、知名音乐人小柯发微博称:格力集团“董明珠自媒体”私自改编其歌曲《因为爱情》用于格力电饭煲《因为爱情 饭煲篇》的营销,并索赔500万元。并质问董明珠能否尊重一下同属“中国制造”的音乐版权?

对此,格力电器不得不撇清关系表示,此事由董明珠自媒体自行处理(虽然“董明珠自媒体”是第三方公司在运营,但该平台发布的核心信息都是在宣传格力电器)。

这些现实案例中,无论董明珠被打脸打得多狠,格力电器品牌都是躺枪的一个。因为当下,董明珠这个名字已经与企业品牌深度绑定绑定在一起。

降风险提收益

网红掌门人应如何管理?

中国人大多听过或看过海尔与张瑞敏的故事。张瑞敏砸冰箱比多年以后的仿效者罗永浩影响要大得多,让海尔质量第一的形象深入消费者内心,但张瑞敏却几乎没有什么负面消息传出。

有没有可能让当代的网红掌门们像张瑞敏一样,只给企业和品牌带来正面收益,而杜绝一切负面事件发生的可能?答案是不可能。

因为时代已经变了,在一个资讯极其发的年代,一个人的任何优点或缺点、一言一行都会被无限放大,想要保持企业掌门人的完美人设几乎不可能,从马云、刘强东等互联网大佬屡屡被打脸就可以看出这点。

而且,从人的本质看都有两面性,纯粹“伟光正”的形象已经不符合当下公众的审美需求,这样的人设也难以立起来。当下公众偏好的网红企业家必须是大方向上没问题,守得住底线还得有点“可爱”小瑕疵的存在,犹如漫威的英雄蜘蛛侠。

比如,小米的雷军,他的中式英语“are you ok”不仅没成为污点,反而为小米带来了一大波流量。

最令企业和品牌受伤的网红掌门,就是那些因为高度自信而导致有些任性的人——他们往往敢于突破底线,做出平常老板不会去做的事,说出某些被认为“真性情”的话。比如,李国庆“摔杯”走红网络背后,是当当网的日益边缘化和衰落。

管理好这类网红掌门是所有相关企业品牌管理的共同任务。可以做的主要方向是风险的分散和控制:通过分散风险,让掌门人对企业和品牌的可能负面影响降到最低;通过控制管理,引导掌门人配合好企业的整体营销宣传工作。

但这同时又是对企业最大的考验,因为这些有点任性的网红掌门往往有着非常硬的实力,要么是白手起家的企业创始人、要么是说一不二技术大佬、要么是绝对销售大佬……企业内部很难有人能够质疑他们的权威。董明珠高调宣布要造手机时,格力内部谁又能否定她?

不过,面对今年已经66岁的“董小姐”,我们还是应该宽容一点。在一个同龄人普遍跳广场舞抱孙子玩的年纪,仅指望“董小姐”就能带领格力实现“中国智造”的宏图,当代中青年都要好好反思反思自己!

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