开篇：宜家印象
“对宜家最深刻的印象是在2016年的米兰设计周，以“民主设计”为主题的展厅内部，创意令人难忘。同时，Reasearch&Design 未来实验室 Space 10 的前瞻性、City center store的拓展等无一不证实着其强大的创新DNA，这是除了低价、灵活组装、Smart家具以外，更为高价值的品牌印象，也是不断吸引用户的原因之一。”TrendTalk的内容主编麦姐感叹道。
IKEA在2016年米兰设计周的展览
位于哥本哈根的宜家创新实验室 SPACE10
今天来谈谈宜家中国
作为一个引领家具市场多年的瑞典品牌，宜家在国内拥有众多粉丝。几年以前，宜家从未担忧过自己的客流。现在的情况是：入店人数显著下降，工作日的晚上在上海徐家汇宜家餐厅里找到座位并不是太难的事。
这不仅仅是受疫情的影响，重点是宜家电商在今年初才正式起步。喜欢宜家产品的粉丝购买产品的渠道并不是很多，官网的体验也是差强人意。这在网购和物流高度发达的中国，显得有些不合时宜。
宜家上海静安店 摄影 | 董思哲
这篇文章中，我们将从5个方面来观察和探讨宜家近年来的品牌策略，也许可以带给大家进一步的思考：保守的市场策略在慢慢消耗其品牌创新的Image，是固守城池还是畏缩前进，相信大家都有自己的判断。
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# 01
慢下来的电商布局
普通消费者可能想说为什么在网上不太容易买到宜家的产品？趋势研究员却想问：为什么宜家在电商领域的布局那么保守？
宜家官方网站独立运营多年，与同样来自瑞典的服装品牌COS(H&M集团旗下的高端品牌)一样，面临着网站用户体验不够好、流量受限的问题。COS率先开通了天猫旗舰店、APP（向官网导流）等线上购买平台。
2018年，宜家宣布转型，在上海成立了宜家中国数字创新中心。今年3月10日，宜家家居正式入驻天猫，开业首日进店人数超155万。流量为王的今天，宜家有没有捶胸顿足，感叹这个转型战略部署的有点晚呢？
要知道在宜家入驻天猫之前的5-8年，国内多少小型家具品牌依托淘宝平台巨大的流量成长起来？而又挤占了多少中低端市场的份额呢？宜家“慢一步”的不仅仅是电商布局，所有不友好的购买体验也许都是宜家“不紧不慢”的直接反应，而这种不紧不慢也是惹恼用户的原因之一。
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# 02
静安City店定位与体验
不愿透露姓名的内部人士说：静安City店是按照国外的模式直接照搬过来的，并未involve太多本地的同事
2020 年 7 月 23 日，宜家上海静安寺城市店开业了，紧接着的一周，每天都有慕名而来的人们在门口大排长队。
如果你在网上搜索相关的话题，可以发现，2019年宜家在纽约第三大街999号已经开业了首个城市店，称为宜家规划工作室（Ikea Planning Studio）。标题为Ikea’s first city-center store in the U.S. set to open in NYC的文章中写道：随着现有零售店铺访客数量的增长停滞不前，宜家这一举动是希望加大力度发展电子商务。
在城市店中客户能够浏览最新的产品，同时还能与宜家的设计专家（通过在线预约）联系，获得有关空间设计和项目规划的帮助。在宜家Planning Studio进行的所有购买都可以快递到客户家中。
上海静安寺城市店的规划与此如出一辙，可以说是其复制版。静安寺店最大的优势是坐落在市中心，场景型的设计比如偌大的落地窗像真正的客户家里，与其他的卖场门店相比，更容易让客户有代入感。
静安店的场景布置
照搬国外模式的静安城市店最初的设想应该非常美好：在这里宜家员工与客户的距离更近——从开业之初，年轻的店员拿着小玩偶与每个客人打招呼便可看出静安店与其他门店定位的差异。除此之外，虽然展示的产品有限，但是人们可以扫描二维码购物；还可以在三楼享受到最新的全屋设计服务和已有的厨房换新服务等。
那么，现实如何呢？
收银区设置在2楼和3楼，这不难理解——将人流从一楼引入，与仓储一体化卖场一样，意在将人们的购买行为触发点扩展到最大化。遗留问题是本就狭窄的楼梯过道在人流量大的时候必须设立双向通道，人头攒动，体验并不好。
扫码购物只适用于30元以下商品。试想一下，你想购买的商品恰好没有出样，宜家APP会建议你去徐汇店察看实样。一种客户可能会当下就放弃购买；另一种会去徐汇店查看，而后直接购买或网上下单。无论哪种情况，都必然会影响静安店的销售转化。消费者“所见即所得”的普遍诉求在这里被演化成了“未见即下单”，这并不符合普通消费者的购物习惯。扫码购定位为新的“销售触点”也许更合适。
三楼主打的产品模块体验区和全屋设计概念很吸引人，现实却很骨感，下一个板块详细展开说。
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# 03
从去年底开始主推的全屋设计到底是什么？
概念美好的全屋设计，值得一试吗？
宜家官网对全屋设计的介绍
2019年8月，IKEA宜家第一次尝试推出全新业务——全屋设计服务。由资深设计师提供一对一服务，从设计方案，到家具送货、组装，实现“一站式打包服务”，意在让消费者轻松拥有理想的家。
静安店三楼的全屋设计区域
当Trendtalk的MO姐姐在装修的时候，本着对宜家的偏爱，她迫不及待的尝试了这项服务。经历了从了解需求、视觉化呈现（搭配宜家家具和软装）、设计方案沟通到产品购买的整个过程。
不得不说，MO姐对最后的呈现是抱有期待的，实际感受如何呢？
在静安店开业初期尝试的此服务，因其开业期间免费（通常需要先填写预约单），效果图等待时间较长，为1-3个周不等。
沟通的设计师资历较浅。此服务目标人群画像应该为装修小白或具有局部换新需求的人群，对家装有较高要求的人士并不适合。
提供的内容为效果图，但却无法让家具模型在客户类似的家居空间中呈现。视觉化工具仍需优化。（为保护当时提供服务的设计师，不便在此曝光设计效果图）
一个月之后终于定下来购买的产品款式和色彩了，却被告知整个上海无货，无法下单。（下一板块有详细说明）
近两三年，各大品牌的定制服务或设计服务都被果断提上日程。无论是家具品牌还是像多乐士这样的涂料品牌，都从“卖产品”扩展到了“卖服务”。既然大家都在promote 服务，宜家的全屋设计还是需要再具有点特色，才能出圈。“免费的就是香”定律正逐渐被“不可替代的收费项目”打破。
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# 04
官网、App与线下门店是两套仓储和物流体系
App上显示有货的产品，你却无法购买，是为什么？
在谈这个话题之前，我们先插叙一段，讲讲MO姐与宜家之间发生的故事。
// 故事从MO姐满怀期待，使用全屋设计服务开始。在经历了2次门店沟通、看效果图之后终于在一个月后（主要是等待效果图时间太久）选定了商品。在去店铺下单的当天下午，被告知挑选了一个月的沙发全上海都无货。
怎么办？临时更换别的品牌？但是宜家的这款产品确实可以满足空间需求，甚至空间尺寸都是按照这款产品来预留的。
仍抱有一丝希望的MO姐，先是线上询问了全屋设计的服务人员，对方非常礼貌，得到的答案是：会让物流留意。在宜家APP上查找到别的省份线下门店有库存后，又去到门店询问可否跨省调货？得到的答案是：不可以。至此，在耽误的时间和未购买到心仪产品的双重冲击下，抑制不住的怒火涌上了MO姐的心头。//
为什么到下单最后一刻宜家工作人员才发现全上海无货？究其原因，宜家官网和APP上显示的是线上、线下所有门店的库存情况，并非定位到你所在的城市后再提供详细的库存信息，而你所在的城市到底有没有货需要到下单的页面才会得到确认。
不可以跨省调货、线上、线下并未打通、其他城市有库存却无法购买...MO姐一度恍惚：这是2020年的物流体系吗？官网、App与线下门店的仓储和物流体系什么时候可以打通，提供更好的服务给到消费者？
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# 05
谁负责解决问题？
实体店和线上400电话为消费者提供的是更全面的服务？还是各司其职，互不沟通？
你以为故事应该就这样结束了？No，拥有丰富市场和渠道经验的MO姐不会轻易放弃，进行了一系列猛操作。
1、查询到某省会城市有库存后，MO姐拨打宜家客服电话400-800-2345，再次询问了调货和下单的可能性，客服提出了分三次下单的方案，既可以购买齐全整个产品，又可以最大限度地节省运费。
2、不管下单三次是多么的复杂和麻烦，这却是听到的第一个solution。MO姐不禁被寻找到的解决方案感动了一下。
3、门店不能提供解决方案，客服400电话门店工作人员也未曾告知给消费者。要解决问题，靠消费者自己摸索。
回到题目，宜家中国是如何惹恼一位资深粉丝的？不是因为产品，也不是因为服务和物流，而是各渠道各司其职，完全没有表现出为消费者解决问题的行动和决心，这比购买不到产品更令人失望。
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