文 | 纳兰醉天
来源 | 快消（ID：fbc180）
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9月，农夫山泉将正式登陆港股，估值2000亿。老纳不想为农夫唱赞歌，反而怀念起当年被农夫山泉嘲笑的——你家水厂在我们隔壁的恒大冰泉了。今年，是恒大冰泉诞生的第七年，老纳无比怀念它。
01
欠恒大冰泉一个道歉
在传了“几百次”上市和“几百次否认”后，农夫山泉终于还是要上市了。在这两个月里，我们被农夫山泉狠狠地上了一课。
首先，我们知道了一瓶农夫山泉的毛利近60%，其中，成本最大的部分是PET瓶。嗯，当年，我们笑话恒大冰泉卖四元，是混了钢筋水泥的味道，那看到农夫山泉的毛利，大家是否觉得“大自然”值这个价呢？
其次，农夫山泉这些年一系列的骚操作，把员工赶到经销商那里，动不动就稽核扣经销商的费用，有观点认为，农夫之所以这样做，是因为缺钱。可事实是：农夫在上市之前给股东们分红超过90亿，也不愿意为自己的裁员决策给员工补偿。就这样，还有专家在“吹捧”钟睒睒是一个懂得感恩，懂得分享的人。老纳估计，钟睒睒看到这样的评价，都要老脸一红。毕竟，人家的外号叫“独狼”。
（农夫政策，一边给业务、经销商压力，一边想办法扣钱）
不缺钱的农夫山泉在“算计”员工、“算计”经销商，当年巨亏的恒大冰泉却从来没有传出员工、经销商、物料制作商的不满。没有传出恒大冰泉为了着补自己的损失，去核查员工、经销商、物料制作商的费用。
说实话，当年的恒大冰泉是交了一笔学费，被各种各样的人算计了一番，可算计完了，大家还在背后笑，“这是一个铁憨憨”。
如今来看，恒大的许老板就是一个铁憨憨。他像个愣头青一样闯入快消行业，被各种专家忽悠。虽然，恒大在地产足球领域都取得了不错的成绩，但在快消领域，他就像是地主家的“傻儿子”一样，周边围着一群“狗头军师”给出主意。而后，大家各自卷了笔钱跑路，并把所有的锅都甩给他。
在恒大冰泉发展历程的前几年，是一个有志青年梦想破灭的全过程，也让他看清了围在他身边人的嘴脸。
首先，就是策划了。
如今，恒大冰泉经典蓝瓶售价2元，而最初上市的价格是4-5元。这在当时，无疑算是高价位。如果大家能仔细分析恒大的产业链，这个价格不算贵。恒大冰泉是矿泉水，并且水源地主要在东北的靖宇县。农夫山泉在长白山也有水源地，但那里是天然地表水以及矿泉水。
这里是农夫山泉莫涯泉的水源地，如今应该改为学生水了。2015年，莫涯泉推出的时候，零售价也在4元，当时全国最大的矿泉水公司百岁山的零售价是3元，但百岁山的水源地也比恒大多。
仅考虑生产成本，恒大这个价格不算高。只是，当时大家都被带了节奏，认为恒大冰泉真在农夫山泉的隔壁——要知道，那个时候莫涯泉还没推出，但不妨碍段子的传播。其实，不要说2013年，即便是2020年，又有多少人分得清天然水和矿泉水的区别。
所以，恒大冰泉从一出生就被戴上了“收智商税”的帽子，只是，恒大不是收别人智商税，而是被收了智商税。
无从得知恒大冰泉当年的定价是核算了成本，还是哪个专家的意见。但老纳知道，当年，恒大冰泉全国广选广告公司的时候，有一家公司的老板回去后就撰文把许老板无节操的夸了一顿。
再加上这家公司又给娃哈哈的启力、格瓦斯作过广告，所以，许老板很受用，就把恒大冰泉的策划都交给了这家公司，这个公司的老板叫张默闻。后来的故事，大家都知道，恒大冰泉的策划案是被各种群嘲、各种骂，但不妨碍张默闻挣大钱。
有业内人士称，接完恒大冰泉的案子，张默闻的公司便换了更新、更大的高档办公室，一个恒大冰泉，比娃哈哈两个产品挣的还要多。
有了好的广告公司后，就要有专业的团队。
将时间拉回到2013年，恒大足球队，亚冠夺冠，恒大冰泉上市；也是那一年，农夫山泉因为标准门事件，陷入巨大的争议之中。曾经拳打娃哈哈，脚踏康师傅的农夫山泉也被人“算计”了。也正是因为这件事，农夫山泉的销售总监张华被钟睒睒夺了权。而许老板重金把张华请来，负责恒大冰泉的运营。此后，恒大冰泉的团队来了农夫帮、娃哈哈帮、可乐帮，等等一大被称为“八国联军”的人。
每个来恒大冰泉的人，其待遇都比在原来公司的至少翻了一翻。恒大冰泉用时不到半年，便打造了一个12000人的营销团队，其后虽有减少，但也长期维持在8000人左右。那时，每个快消公司对员工都出奇地好，谁都怕员工跑到恒大那里。
策划有了、团队有了，下一步就是订单了。
恒大冰泉一场全国订货会，订单57亿。这又让许家印对未来充满信心，豪言三年后销售额超300亿。然而，他不知道订单不代表回款，更不代表销售，大家都是跑来放放卫星，签签字，拿拿礼品，只有他当真了。
由于快速地发展，去恒大的人都挣到了钱。恒大冰泉没有严格的费用审批等，都是先做再申请，不仅是活动，就连做的门头、店招也是如此，很多物料公司并没有等合同完全签完，就开始大面积做店招，是行业里唯一一家全是亚克力的。当加多宝的店招还在一平方米80多元时，恒大的店招每平方米在500左右。即便是七年后，恒大冰泉的店招也是十分高档，很多小店至今也没把恒大冰泉的店招更换了，而店招的质量、颜色也都保存的相当不错。
这些合同，恒大公司也照单全收，也没有闹出物料公司、业务员投诉的事情。
或许是被大家吐槽的太狠了，恒大冰泉开始降价，一瓶卖到了2元。并推出了一瓶一码的活动，掀起了一场全国的薅“恒大”羊毛的活动，小店的老板，恒大的经销商，都是一边扫码，一边降价。彼时恒大冰泉只能卖到1元一瓶，创了矿泉水价格的新低，但小店老板、经销商都有的赚，大家都开心。只是，该享受到实惠的消费者没有享受到。
最后，恒大给这些经销商，小店老板的费用也都给兑现了。恒大并没有因为四十多亿的亏损，找业务、经销商、小店老板、物料公司“秋后算帐”。所以，当时快消圈里享受到实惠的人都说，钱是许家“印”的。
也许许家印和钟睒睒最大的区别就是：一个把每个人都当成自己的合作伙伴；另一个，把每个人都当成是来“挣自己钱”的人。
02
逐步“扶正”的恒大冰泉
2016年，许家印宣布将恒大粮油、恒大奶粉、恒大冰泉悉数出售——珍爱生命，远离快消。
但明眼人都看出来，接手恒大快消品牌的这些企业都与恒大集团有着“不同寻常”的关系。或许，远离了许家印的光环，恒大冰泉们才能找到自己的发展路。
如今，恒大冰泉从高峰期的12000名员工，变成了500多人。而留下的人，也都是在恒大冰泉工作三四年以上的。“不是说大浪淘沙，这里面有公司后期的战略调整，人员大幅度的减少。所以，我们不能说以前的员工是在得了便宜后就跑了。”一恒大冰泉的员工说，“应该感谢每个员工为恒大冰泉做过的贡献。当然，我们这些留下来的员工，也只是为了争一口气。”
如今，恒大冰泉虽然没有了以前的喧闹，但却有了属于自己的队伍。队伍不在于人多，而在于心齐。这些愿意留下来的人，跟许家印一样，为了恒大冰泉，也为了证明自己奋斗着。
“今年上半年，我们业绩完成的不错，94%的达成率。在这样的条件下，算是一个可以接受的结果了。”上述员工谈到恒大这三年的业绩时称，“务实第一，2018年我们卖了10个亿；2019年我们卖了7个亿；今年目标是9个亿，上半年完成得不错。”
在销售渠道上，恒大冰泉主要走差异化路线。线上渠道，京东、淘宝、每日优鲜、朴朴超市、美菜、十荟团、兴盛优选等，京东、天猫，今年直接直营。线下，大卖场，物美直营，大润发，华东福建永辉重新激活。加油站，中化唯一集采名单。类似每个子渠道，找一个头部，或者区域优势强的。
对于传统的线下渠道，恒大今年定了十个传统城市打算重点开发。“我们线下的传统渠道还是比较弱的，最好的城市福建泉州一年销售也才50万箱”。该员工表示，“其实，恒大冰泉依然有亏损，但恒大对员工、经销商都不错。恒大冰泉并没有给经销商太大压力，保证库存产品的新日期，对员工该给的奖励，该加的薪水也都有。我们的经销商没有移库、积库的压力，也没有扣费用的压力，员工也不用担心哪天被公司甩卖了。一句话吧，恒大还是一个非常有良心的公司”。
许家印当年在恒大冰泉上市时说过，要让入住恒大的客户都能享受恒大冰泉，这件事，恒大一直在做，集团客户也为恒大冰泉贡献着。
03
最后
恒大冰泉这些年，便宜了客户、便宜了员工、便宜了策划、便宜了电视广告；当然，也为当年的一些热点文章有了无比巨大的贡献。当年，正是因为恒大做矿泉水，老纳在天涯写了一篇《快消的疯狗时代》，获得了50万的阅读，以及“天涯杂谈十大牛人”的称号。再到后来，做了公众号，也算是吃了恒大冰泉的红利。
如今，恒大冰泉七岁了。在这七年里，我们也知道了天然水不是矿泉水，知道酸碱平衡是伪科学，但这不妨碍农夫山泉继续在卖场里做酸碱对比的实验，并换了个说法“这是含不含矿物质的对比”，呵呵。
所以，相较农夫而言，恒大冰泉才是真正卖水的，毕竟，2元的矿泉水还是值得消费的。