文丨AI财经社 马微冰
编丨孙静
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从网易走向阿里，考拉易主已经一年之久。
8月24日，考拉海购的官方微信中出现一条漫画推文《致严选：一别两宽、各自安好，考拉与严选分手的一周年》，推文中考拉大谈离开网易片段，甚至还上线了与严选定制了体面分手礼盒，表明自己现在已成“富二代”，过得很好，并借此宣传近期自己升级为会员电商。
时间倒回2019年9月6日，考拉宣布正式进入“阿里动物园”，并且官方微信将此前的内容全部清除。对于考拉而言，之前关于网易的一切都已成为过去式。
在分手一周年的日子，考拉再次借网易严选打出感情牌。进入阿里体系后，考拉的重大战略升级除了代表着自己外，同样作为棋子为阿里试错。
要做会员电商，考拉的路越走越窄？
8月21日，考拉海购宣布战略升级会员电商，发布了十大会员权益，围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面的升级，而此次主要的升级对象便是3亿的新中产用户。
阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏说，“以前我们做的是用户的宽度，做的是用户的数量级，但现在是要做深度，满足用户价值。”
阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO 刘鹏
据悉，从今年4月底，考拉就在内部部署新战略，进行全新的会员体系设计，产品、技术、商品、供应链、权益等都围绕黑卡会员优化，从过去的以“货”为中心，迅速转变为以“人”为中心。并且考拉从2017年便推出了黑卡会员服务，与此类似的还有阿里88会员、京东Plus会员、小红书的小红卡，以及拼多多的省钱月卡。
“做会员更主要是把平台上的非会员变成会员，从价格进行让利，实际上是做用户分层运营寻求增量。以货为中心的流量运营，变成了以人为中心的会员运营，指标是会员的满意度和续签率，而非单纯的GMV成交。”考拉海购资深产品专家通博曾说道。
“自从加入阿里之后，考拉的GMV降低了6成。”一位阿里内部人士向AI财经社透露。
刘鹏则强调，电商下半场是用户深度运营之战，相比会员普及率较高的国外，国内市场尚未完全打开，按照人口基数推算，拥有较大的空间。
但国内外消费观念多年存在差异，考拉若凭一己之力，去挑战大众电商平台的运营模式，势必不是一个很明智的选择。
而在加入阿里“动物园”后，保持独立运营的考拉海购，在某种程度上更像是“编外人员”。虽然被阿里收购，但是考拉一直不属于大淘系。一位考拉内部人员说道，“独立运营的考拉相对压力更小，并且能够有更多尝试的机会，大淘系内的业务线，能变化的空间很小。”
对于转型后的会员服务，考拉也坦言，虽然目前各大平台都拥有会员服务，但是不论在阿里内部还是在阿里外部，都没有一个可完全参考的范本。在一条从未有人实践成功的道路上试水，不太像阿里的风格，而此时大肆宣扬战略升级的考拉，更多是代替大淘系进行摸索试错。
会员电商第一个就是卖权益，同样类型的有考拉、海豚家、1号会员店等；第二个则是卖分销，这种分销是指用户消费到一定额度，或者是开通相关年卡，才有部分资格进行分销。
一位电商行业人士分析称，“会员电商最关键的是看权益，除了优惠券外，像税费、运费、专属客服，0元极速退，这些都不属于真权益，普通用户在活动场景中也有享受的机会。”AI财经社对比发现，网易考拉黑卡与小红书小红卡的权益与价格，相差并不是很大。
对于此次考拉升级后推出的会员，上述人士表示，目前看来亮点不是很大。并且在阿里、京东推行电商会员前，云集便已在2016年底试行带分销模型的会员电商，本质就是会员制，后来贝店、环球捕手（斑马会员）、楚楚街、海豚家都推出会员制。
但也正由于品类小众，付费会员的模式使得会员制电商路子越走越窄。2016年成立的会员电商海豚家，用时一年半成长为行业独角兽，但自从去年6月份获得1亿美元C轮融资后，至今都没能再获得融资，甚至深陷假货风波中。
海淘终究偏小众，未来是内容电商的主场
在考拉被收购前，大淘系中的天猫国际与考拉其实是竞品关系。有业内人士透露，考拉有70%用户都与淘宝重叠。
收购这一年，考拉的曝光度明显降低，淘宝首页也没有设置考拉专区的位置。由于当下前端技术尚未打通，即使在淘系大型电商节中，参与活动的考拉也很难从中获得引流。
收购考拉，本质是因为海淘属于阿里生态布局当中的一个部分。上述阿里内部人士说道，“整个APP端内承载得太多，也不利于整体发展，所以要有拆分意识。至于考拉，其所在的海淘领域本就是一个小的细分品类，会员电商更是海淘中的进一步细分，再加上现在免税政策的出现，像考拉这样很垂直的赛道，长期发展不是特别利好。”
即使考拉试水会员制电商成功，淘宝后期沿用的可能性也极小，因为后者更多是在寻找增长用户停留时间的方案。
今年4月份，考拉海购上线爬树TV、Like社区，在APP首页拥有核心入口。据知情人士透露，考拉的视频社区从去年就开始运营，拓展直播、短视频两种渠道，侧重发展种草经济。当天发布会现场，考拉也邀请了自家众多主播达人们站台。
“电商的下一个维度肯定是以内容为主，电商商品交易作为底层逻辑存在。”上述业内人士分析道。自从短视频、直播等内容平台爆火以来，电商不仅仅是购买平台，平台更希望能有其他内容将用户留下来。
以手机淘宝为例，曾经依赖搜索、以多SKU为特点；但随着以推荐为重的、爆品逻辑的拼多多逆袭后，淘宝也增多带有推荐行为的板块，淘宝直播、今日爆款、还有搜索栏的全网热搜榜等，均是在以内容吸取用户的注意力，增加用户停留时长。
上述人士分析道，“目前小红书是最接近内容电商的，但其社区氛围更重，重点是分享生活，电商占比相对较少，最终的理想状态应该是两者比重更加均衡些。”
无论是试错的考拉，还是谨慎的淘系、京东、拼多多，亦或是抖音、快手，电商平台与内容平台的分界线愈发模糊，下一阶段的购物方式会是什么样，站在当下难以预测。但能确定的是，不会是仅限于会员制的海购平台中。