导读：这个夏天，最热的IP莫过于《乘风破浪的姐姐》。然而“浪姐”们也遭遇直播遇冷：一场直播，一个钻戒商品仅成交2单。848个商品访客，仅有6444元支付金额，而坑位费为20万。
时代没有吝惜它的镁光灯。但绚丽过后，行业更需要沉淀与思考。短视频的猛烈攻势、内容的良莠不齐、行业数据的泡沫、制度的混乱都是直播下一步需要补齐的短板。
“太平盛世”之后，直播如何稳步行军？多位品牌商家告诉21世纪经济报道记者，现在与主播的合作中，很多已经取消了一刀切的“坑位费”，而是采取共同打造IP、销售分成的模式。
来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）
记 者丨陶力,陆思雷,洛赛
编 辑丨李清宇,张楠
“自2020年8月20日零时起，对于来源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的平台服务费，对于小店平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取5%的平台服务费。”
8月17日，抖音、今日头条和西瓜视频的商业内容智能交易和管理平台巨量图星发布的这条通知显示，计算第三方产品的收费从5%涨到20%，且商品链接如果来自淘宝，最后的结算中，淘宝联盟还会抽取GMV的6%。
这意味着，淘宝与抖音自2018年起的流量合作协议彻底瓦解。在电商直播躁动的泮池中，每一方都想死守与夺取。但即使有流量加持，抖音在电商领域却仍然有补不足的短板。毕竟，直播电商更加考验的是流量与商品的逻辑关联。
“浪姐”直播遇冷
时下最火热的综艺IP，也加入了直播带货的大军，却遭遇滑铁卢。
“芒果tv好物”直播现场
6月26日，《乘风破浪的姐姐》在抖音平台账号“芒果tv好物”上进行了直播首秀。这场直播的累计观看量达到624.6万，却仅仅完成了451.8万的销售额，令参与的品牌都大感沮丧。
某国货护肤品牌也参与了这场直播，该品牌相关负责人向21世纪经济报道记者提供了“浪姐”直播的数据：
848个商品访客，仅有6444元支付金额。
与此同时，他们为这场直播支付的坑位费为20万。
“这场直播品牌集体趴下，一个钻戒商品仅成交了两单。”该人士进一步透露，此前也做过几场抖音直播，从数据上看，和淘宝直播对比，抖音的美妆转化较差。即便如此，依然抵不住“浪姐”们高昂的人气诱惑，试图将流量转化为销量，然而结果并不理想。
在协商的过程中，品牌方和主播方都认为自己蒙受了损失，平台给予的流量支持并不到位。面对数额不小的损失时，该品牌方认为，除了平台问题，主播方认为竞品相邻介绍、口播脚本质量不高，也是影响转化的重要因素。沟通无果的情况下，该品牌也尝试咨询法务是否可以维权，然而，法律尚未对新兴的电商直播行业有足够的规范。
事实上，多方不满背后，是产业链的各个环节都想获利、营造欣欣向荣的市场，从而堆砌起的泡沫。主播满心淘金、竞品相继介绍；招商机构虚假宣传、哄抬价格；品牌急于求成、想要体面的ROI。各方炒作数据，却唯独没有实事求是地评估市场，这样的产业模式亟待规范。
流量与商品逻辑如何平衡
在流量型平台上，用户在某一个内容作品上的消费特征是低停留，快速切换，本质而言还是广告的逻辑。但对于电商直播来说，最重要的是时间和金钱。经纬创投副总裁、熊猫直播联合创始人庄明浩认为，在用户量的基础上，大家更看重的是时间和金钱，直播这个形态是非常消耗时间的，消耗的时间越多，就代表你越沉浸，越沉浸就代表你会花钱。
抖音和快手的商业化，一直都是顺着媒体的品牌广告思路在做，而流量平台入局电商直播，更多还是在“游乐园门口设的广告牌”。抖音和淘宝，前者偏向广告，后者才是生意。因此，抖音的流量逻辑导致了直播的低转化率。
“直播是短视频平台能实现大规模收益的一种方式，在早些年可能就是空有用户量，没有收入。”庄明浩认为，在短视频兴起时，直播市场很快就遭遇了降维打击，疫情的影响，却又让行业峰回路转，电商直播成了每个平台都在布局的事情。抖音和快手的入局，确实切分掉了一部分电商直播的市场。
但是，对于抖音、快手等平台来说，切入电商还有很长的路要走。首先就要打破固化的流量逻辑，提高商品的购买转化率。
公开数据显示，2020年第一季度，手机淘宝直播用户支付转化率为55.6%，非直播用户支付转化率为49.7%。与此同时，《阿里巴巴全生态就业体系与就业质量研究报告》显示，2019年淘宝直播带动就业超过173万，成熟的流量体系，带给淘宝直播稳定的状态。
但在抖音平台上，倾注全平台流量的罗永浩在4月的首战成绩是7.2亿元。但从第二场开始，带货金额就开始下滑，从5月开始，一些场次降到2000万左右。到了覆盖6·18活动的6月，罗永浩的带货GMV却下滑到1000万。在7月的直播中，GMV更是降到1000万以下。这意味着，直播的100天内，罗永浩的带货成绩下滑了97%。
无独有偶，艺人陈赫在5月30日的带货首秀中，成绩超过8000万，但是在7月11日的直播中，成绩下滑到800万，同样下滑90%以上。在6月的淘宝、抖音、快手主播销售额TOP50排名中，抖音阵营仅有张庭、朱瓜瓜和罗永浩三席上榜。
短视频平台的流量逻辑适合电商直播的发展吗？答案或许并不是消极的，这些平台是培育电商直播的温良土壤，但需要改变的是平台的商业逻辑。
“我们觉得直播电商一定是把电商和内容做一个匹配，如果偏袒任何一方，在电商中的转化都不会达到很好的效果，其实是在寻找一个平衡点。”淘宝直播MCN机构负责人新川在接受21世纪经济报道记者采访时认为，直播的单场观看数据并不重要，而是要关注核心的购买转化。
直播神话：李佳琦们已成“绝版”？
图片来源 / 视觉中国
“大家都要感谢直播这件事情。”近日，经纬创投副总裁、熊猫直播联合创始人庄明浩告诉21世纪经济报道记者，VC投资市面上的MCN机构，目前来看已经不再有特别的机会。与此同时，二级市场对于直播概念的追捧，也说明行业的疯狂期已经过去，集中度渐渐开始显现。
与此同时，他还透露，一些头部主播背后的MCN机构，目前已经开始运作上市。流量、供应链、内容已经成为直播平台、MCN等机构下一步发展的重点。
从电竞、秀场再到混战的电商，直播的应用场景逐渐从精神需求，转化为了务实的生存需求。在电竞和秀场阶段，直播的市场体量还只能称得上是萌芽，庄明浩认为，之前直播不太好的地方，在于收入成本和视频网站很像，有非常高的带宽和运营成本。彼时的直播平台，如果不能及时覆盖成本，企业很可能就会死掉，熊猫就是一例。
斗鱼和虎牙在营收规模近20亿时上市，公司营收只有在近25亿时才能实现盈利，但那时的熊猫营收只能做到13亿，没能赶上节点。另一家直播平台映客在完成两轮融资后，其估值达到70亿的巅峰，但之后便急转直下。发挥个人能量的电竞直播，在经历主播身价的波峰后，最终留下的百万、千万身价主播凤毛麟角。
反而是缺乏想象力，被调侃为电视购物式的电商直播，迎来了自己的高光时刻。
商务部统计，2020年第一季度，全国电商直播超过400万场。截至6月19日，全国共新增直播相关企业近6千家，同比增长258%。2020年，电商直播的市场规模预估值近万亿。
时代没有吝惜它的镁光灯。但绚丽过后，行业更需要沉淀与思考。短视频的猛烈攻势、内容的良莠不齐、行业数据的泡沫、制度的混乱都是直播下一步需要补齐的短板。
“太平盛世”之后，直播如何稳步行军？多位品牌商家告诉21世纪经济报道记者，现在与主播的合作中，很多已经取消了一刀切的“坑位费”，而是采取共同打造IP、销售分成的模式。
第一场和第一百场
2020年开局，淘宝直播战略调整，将逐步减少对抖音、快手外部流量的依赖，淘宝与抖音自2018年起的流量合作协议名存实亡，战旗已举起。
在短视频平台大举进攻前，淘宝占据着电商直播的半壁江山。但2019年行业战打响之后，盘子里的一半很快就被抖音和快手分食。“它和我很熟悉的行业相比较，就有点像网页游戏行业，已经变成了一个纯正意义上的流量变现手段了。”庄明浩进一步分析。
事实上，电商直播与短视频竞争，本质就是对于流量的攫取。就淘宝直播而言，从一开始的第5屏，到如今的第1屏，路已经走了4年。淘宝MCN机构负责人新川在接受21世纪经济报道记者采访时说：“从2016年到现在，中间的增速一直保持在150%以上，2017、2018年我们一直是在默默地做，只不过2019年有很多媒体报道，疫情和政策扶持让大家开始了解这个行业，所以形成错觉，好像今年是一个大爆发。”
疫情带给行业更多的曝光机会，也正式打响了行业的流量争夺战。在淘宝，头部主播李佳琦和薇娅的粉丝数总计达到5300多万。快手有辛巴和散打。而中心化模式的抖音几乎将所有流量灌注给了罗永浩，达到近300万同时在线观看人数的峰值。
引流的方法当然还有明星。在淘宝6·18活动期间，有300多位明星进入了直播间，累计下单金额达到6982亿元，创造了新纪录。快手引入了周杰伦，一场直播在线观看总人次破6800万，最高同时在线人数610万，快手热度6121万。而抖音目前的着眼点还在于罗永浩。对短视频平台而言，直播给了他们实现大规模收益的方式。在快手内部，2018年和2019年年终，遴选的优秀团队都给了直播。
“当一个行业通过流量变现的时候，其实它已经到头了，或者阶段性地达到顶点。”庄明浩指出，对于电商环境下的直播而言，号角吹得很响，但事实是战局已经接近尾声，行业的红利期将尽。“当我们对某一个行业，开始盖棺定论的时候，说明行业所谓的红利期，或者是野蛮生长期已经过去，随之而来的是行业的规范和调整。”
2020年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达到9.04亿，较2018年底提升4.9个百分点，手机网民规模达到8.97亿，手机上网比例达到99.3%，对互联网发展而言，增量空间本就不多，对于直播行业而言更是如此。
行业的流量游戏和红利期演进，最终的落脚点还是在行业内的从业者。“效率最高的其实就是头部主播大于明星，明星大于长尾和腰部，这是一定的。”凯诘电商董事总经理韩松育在接受21世纪经济报道记者采访时表示，机构或品牌看待主播，实际上还是会分成业务场景来看待，当下的业务场景明确的是寻求转化率的提升，那优选的仍然是头部主播。
毕竟，一个头部的李佳琦已经引来了无数的入局者。
智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，春节复工后的一个月内，在企业整体招聘职位数与招聘人数同比下降31.43%和28.12%的大背景下，直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了83.95%，招聘人数增幅更是高达近133%。
时代对新生事物总是宽容的，行业捷报屡见不鲜，谁都想成为第二个李佳琦，但成功不可复制。“李佳琦工作时间不止从中午12点到凌晨1点，应该是从中午到第二天早上，大量的时间都花在了选品，以及专业知识的准备。”新川讲述了一个案例，一名知名主播想要招聘一名助理，起初的要求只是和主播的作息保持一致，但几个月过去了，这个岗位仍然没有找到合适的人选。
对行业从业者而言，第一场直播不重要，第一百场直播才重要。
“百姓和乡绅”
越来越多的旁观者开始入局。知名财经作家吴晓波曾撰文回应媒体对其直播“翻车”的报道，“那时候，我对这场新国货首发还信心满满。四个小时后，我瘫坐在永艺的办公椅上，突然有种巨大的不适感和身心疲惫。”
不适感很大一部分，来源于直播转化成销量的核心标准。根据直播数据分析平台“优达人”的数据显示，吴晓波直播销售额为2396万元，但直播后出现的战报是5000多万，具体而言，吴晓波文中提到的某品牌奶粉只销售出15罐。
究其原因有二：
一是在于部分流量持有者没有把电商逻辑带入直播中，其次是因为行业数据存在泡沫。21世纪经济报道记者了解到，在微博上有1743万粉丝的知名艺人小沈阳，到了直播间后，只卖出去20多单白酒，退货16单。叶一茜也在推广爆款茶具时翻车，客单价200多元，卖出去的总金额不到2000元。肖骁坑位费2.4万元，卖货0单；李湘坑位费6.5万元，卖货仅2单。
名人直播不再保险的很大一部分原因，是主播的选品逻辑以及对自我定位的不正确。明星和品牌的关系停留在代言阶段，但代言和带货，一种是品牌的相互背书，另一种是产品间的相互选择。韩松育直言，在直播带货的业务场景中，品牌侧是更希望寻求一个流量通道，希望有更高的确定性的转化率，以及确定性的触达能力。
另一面，明星的流量对于直播平台来说，并不直接等同于带货所要求的转化率。“直播电商一定是把电商和内容做一个匹配，如果偏袒任何一方，在电商中的转化都不会达到很好的效果，其实就是在寻找一个平衡点。”新川告诉记者，一些明星直播的翻车原因在于平衡点的偏移。
更重要的是，在他看来，一部分明星是真正把直播当作职业来做的，另一部分明星直播的价值，其实更大的不在于销售额，而在于怎么帮助品牌在电商平台做一个转化和曝光。“一些中小品牌或国货让明星代言成本比较高，可能动辄几百万，或者上千万，对于一些刚刚在创业期、成长期、飞速发展的品牌来讲，是一个比较高的负担或者比较高的成本。明星直播是一种比较快的方式借用明星影响力和知名度，让更多粉丝去认识这个品牌的方式。销售额不是唯一的标准。”
不过，对于MCN机构和一些网络公会组织来说，仍然需要维持虚假的繁荣。在姜文导演的电影《让子弹飞》中，有一个很有名的场景，就是先让乡绅捐钱，然后再让百姓捐，捐完以后乡绅的钱还回去，百姓的钱大家吃掉，这个场景在很多行业中都存在。
“在游戏直播里，所有品牌都会做年度盛典，怎么比第一？谁充的钱多谁就是第一，其实运营到最后，你会发现大部分的参与方其实就是公会自己。”庄明浩认为，这样的玩法在电商直播里同样存在。
流量需求让灰色产业链勃发，根据媒体报道，在直播的相关黑产里，付20元便可获得至少2万次播放量，增粉100个需8元，1288赞加88条真人评论和10万播放只要30元。
随着直播泡沫的破灭，行业运营需要的是越来越稀缺的注意力。成也萧何，败也萧何，对流量的渴求，让直播内部对从业者的资源分配呈现出明显的“二八效应”。
“头部主播反映生态水平，但反映直播生态环境更多的是靠中间力量。”新川认为，做一场直播门槛不高，但是做好一场直播门槛还是很高的，主播需要准备一场专业的知识和内容，十分考验主播的能力。如果只做一个偏内容的东西，可能在电商直播的行业里，效果不会那么好，但如果只做电商的这个方面，内容的可看性就会很差，其实直播需要场景的包装和内容的塑造，并去做一些定制化的研发。
走出野蛮生长
图片来源 / 视觉中国
李佳琦和薇娅缔造的神话，在未来均难以复制。
艾媒咨询数据显示，2020年第一季度，中国网络主播平均月工资收入在10K以下的占比为45%，其中收入在4.5K-6K之间的主播占比最高，为23.5%，收入在10K以上的主播占比为54.9%，收入在50K以上的主播占4.1%。
“头部主播的确是当下转化的一个确定性的保障，这到现在为止仍然是毋庸置疑。”韩松育认为，当我们谈到明星的时候，关注的其实是每一个明星对应的粉丝群体的人物画像，包括对于他和粉丝、明星之间的关系，实际上没有标准化，是非常个性化的东西。“比如在宠物领域，消费者对主播到底是在直播卖货，其中有没有对宠物的爱，还是有识别能力的。当消费者发现今天你把给宠物的狗粮当作纯粹的商品，只想卖货，他就会关注你是否具备足够的专业知识。有的话才能谈得上成交。”
实际上，对于不同的分类，去寻求高效的转化实际上都是不一样的。在大众消费品里面，越来越多的头部主播、腰部主播或中部主播，已经开始有了明确的行业聚焦和产品聚焦。
行业入局者越来越多，但能站稳脚跟的只有几个人，尽管在疫情之下，电商直播呈现出巨大的生命力，但发光发热的人还是少数。在被称为“网红第一股”的如涵中，第二个张大奕迟迟没有出现。根据公司2020财年第三季度的财报显示，如涵肩部、腰部网红实现GMV共6.58亿元，总占比38.61%，而包括张大奕在内的3名头部，该季度实现GMV10.46亿元，同比增长63%。
直播电商，是人与人的事，是传统人货场关系的重构，资源集中的行业内部，缺乏中小主播生存的土壤。新川表示，淘宝直播2020年要做10万个月用户1万元的计划，主要针对的就是对中腰部主播的扶持。
可见，直播行业正在跨越“非理性”繁荣的阶段，只不过仍然需要时间，行业也亟需一个引导秩序的标杆，这是未来首先要解决的问题。根据艾媒咨询的数据显示，预计到2020年MCN市场规模将达到245亿元，并且预计2020年MCN机构数量将达到28000家，平均同比增速大于100%，但就目前来看，这些入局者还处于芜杂状态。
公开数据显示，2018年有59.3%的MCN完成过融资，其中半数以上融资轮次集中在A轮和天使轮。目前上市的还只有如涵一家，但发展坎坷。今年4月20日，如涵控股股价跌幅9.14%，创近60日新低，从2020年年初至今，如涵股价已缩水逾50%。
“如涵上市的时候市值大概是十几亿美元，但是上市后股价跌到了两三亿美元。几亿的公司可能一天的成交量就在几十万美元，这个成交量对投资人来说是没有办法退出去的，一退出可能就面临股价的暴跌。”庄明浩认为，MCN市场还处于很分散的状态。
尽管已经有上市公司，但起不到引导作用，行业内部还是哪家山头唱哪家歌。MCN机构商业变现形式单一、红人孵化机制不成熟、内容同质化、行业版权保护意识薄弱以及负面舆情多，都是行业在未来要突破的难题。
去年1月，上海市市场监管局查处了首例网络直播广告案。上海海王星辰药房有限公司委托某科技公司发布处方药“万艾可”网络直播广告，直播中的擦边球内容引来15万的观看人次，两家公司分别被罚以70万元。
这只是开始，行业人士均认为，对行业的内部监管力度只会越来越大。市场监管总局也在7月29日起草了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，对商品销售、验收以及网络直播中存在的“刷单炒信”行为提出严格规范。
行业进入冷静期后，外部规范虽然必要，内部自制才是核心。新川对此并不担心，“我们有一个效益和评价体系，把不靠谱的MCN沉淀出来。淘宝直播内部一直存在对MCN的自制体系，管控一是在技术层面，二是在运营层面。”
前述接受采访的人士均认为，直播会作为一种常态存在，并不会因为疫情的消解而消失。新川预计，仅从淘宝直播而言，今年的增幅仍然可能与往年持平。
“就今天的时间点而言，我们要是再想投资一个从头开始做的直播平台，不是那么容易，很多公司在考虑做供应链，要往上游走。这就意味着，一个行业从开始的混沌状态，到了现在开始逐渐分工，开始逐渐产生产业链细分的状态，也确实代表这个行业在越来越成熟。”对庄明浩而言，直播行业已经过了可以蒙眼入局的阶段。
在下一阶段的竞争中，创始人状态、团队运营能力以及对上下游资源的把控，都将是直播从业者胜出的必要条件。
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