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对话亚马逊全球副总裁Cindy Tai(戴竫斐):后疫情时代出口跨境电商的机遇与挑战

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界面新闻 2020-08-14 11:30

创立于2011年的安克创新, 短短五年时间实现了超过25亿的年营收,过去三年复合增长率48.21%。

一个仅创立9年的初创品牌,一跃成为国际知名的电子消费品品牌,安克创新因为其亮眼的表现创造了中国卖家在亚马逊上的“跨境电商神话”。

安克创新是典型的跟随亚马逊全球开店成长起来的中国企业,2011年,首次进驻亚马逊美国站点,致力于在全球塑造不一样的中国消费电子品牌。在借助亚马逊成功塑造了第一个充电配件品牌Anker之后,安克创新又在2016年和2017年陆续推出智能家居品牌eufy和智能音频品牌Soundcore,后两者均在2019年实现超过10亿人民币的营收。每年,安克都会在研发方面做大量投入,根据消费者的反馈不断进行产品的研发和改进。以2019年为例,安克营收66.55亿,净利润7.22亿,研发投入3.94亿。

通过亚马逊全球开店拓展全球市场——安克创新发现了迈向国际品牌的金钥匙,它的成功是中国卖家走向全球的一个缩影。

过去五年,中国出口跨境电商行业和卖家群体经历了从“野蛮生长”到“精耕细作”的快速演变;跨境电商正从中国外贸“新业态”成长为中国外贸“新常态”。

8月12日,亚马逊全球开店中国在“数字生机,为U而来—2020亚马逊全球开店云论坛暨直采大会”上发布了《从新业态到新常态——2020中国出口跨境电商趋势报告》(下称“报告”)。报告基于亚马逊全球开店过去五年相关数据和中国卖家调研,梳理了中国卖家的发展脉络和经验,并展望了中国出口跨境电商发展的未来趋势。

报告指出过去五年中国卖家群体不断发展,呈现出地域和类型更多元、全球布局加速、品牌意识增强、产品创新提速、响应能力升级五大趋势。

就此,亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区负责人Cindy Tai(戴竫斐)与界面新闻分享了中国出口跨境电商行业的发展趋势,并为中国卖家如何把握住“疫情新常态”下发展机遇提出建议。

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亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区负责人Cindy Tai 中国卖家的“蜕变”之路,从“野蛮生长”到“精耕细作”

过去几年中,在全球范围内,消费者的购物行为正由线上转到线上,尤其今年疫情的影响下,这个趋势更为明显。

中国作为出口大国,在制造业和供应链方面拥有强大优势,再加上互联网和跨境物流等领域的快速发展,中国卖家在过去几年很好地把握全球零售电商高速发展的红利,出口跨境电商的发展也正引领中国进入“新贸易时代”。

在这些趋势之下,中国卖家不断发展,他们从传统的依靠中国制造的低成本取胜,到如今不断转变升级:

首先,卖家类型日益多样化,从最早以贸易商为主,到今天不同类型、不同品类、不同规模的中国卖家,包括互联网原生品牌、传统制造商、知名品牌都加入到出口跨境电商的发展中。

第二,卖家所在区域也在持续拓展。从最初的珠三角拓展开来,今天长三角、福建、中部地区以及北部地区的卖家,都积极的加入跨境电商的行业。

第三,卖家在全球布局的发展越来越快。从开始时主要在亚马逊美国、欧洲、日本这些成熟站点运营,现在更多卖家积极布局中东、澳洲、新加坡等新兴站点,发展更多样化的商业机会。

第四,卖家从早期的“野蛮生长” 转向于 “精耕细作”。卖家越来越关注客户体验,关注产品研发、合规。更多卖家也开始积极探索自己的品牌之路,创造自己的品牌故事和客户体验。

在此基础上,整个行业也越加成熟。各种配套政策不断出台的同时,包括物流、支付、品牌、税务等在内的服务商体系持续完善。

当然,变化之中孕育新的机会,但同样也激发更多挑战。

中国制造企业兼具生产规模和效率以及完善的产业链,这是中国卖家独有的 “中国制造”的优势。 此外,“创新精神”也是中国企业的另一大优势,中国企业正在不断加大在产品研发、设计、创新方面的投入力度。

与此同时,挑战也十分严峻。Cindy补充,“首先,跨境电商端到端的贸易模式,让消费者从‘终端’站到了贸易链的最‘中心’,也让更多企业能够一步直达全球消费者。这就要求企业必须有能力可以直接根据消费者需求和反馈,进行快速的产品研发设计与迭代创新。同时,在布局全球的过程中,企业要重视和了解每个国家和地区的政策法规。最后,企业更要思考如何布局全球市场、如何通过跨境电商实现转型与升级。“

Cindy介绍,事实上,亚马逊全球开店一直致力帮助中国卖家克服这些挑战。在全球,亚马逊一直持续扩大包括消费者和企业买家客户在内容的客户群体,同时不断为卖家开放新的站点。

为了让卖家可以持续优化产品的设计和生产,亚马逊提供大量的数据和信息,帮助他们实时了解自己产品的状态与消费者反馈,并不断推出更高效管理多站点业务的工具和服务。

此外,借助亚马逊在全球完善的物流体系、以及先进的配送网络,来自全球的卖家都能为当地消费者,提供像本土卖家一样好的购物和配送体验。

持续创新助力卖家扬帆远航

亚马逊全球开店致力于帮助全球的卖家,通过跨境电商的渠道,借助亚马逊的全球站点和资源,把产品销售给全球亚马逊消费者和企业客户。

2015年,亚马逊正式在中国成立“全球开店”团队,随后陆续面向中国卖家开放14大海外站点、帮助卖家触达全球3亿活跃用户、1.5亿Prime会员、数百万企业与机构客户。

不同的中国卖家,不论是在亚马逊上开始创建品牌、还是小卖家、或是已经在国内有较好基础的大企业,都通过亚马逊找到业务发展的新通道。

除了前面提到的安克创新,通过亚马逊全球开店,还成功走出如Orolay、科沃斯等具代表性的中国企业。

Orolay 2013年11月上线亚马逊,为消费者提供设计时尚且实用强、价格优惠的羽绒服产品。Orolay始终将客户体验放在首位,并根据消费者的反馈不断创新升级产品,成为亚马逊上该品类销量第一的产品,在多家美国主流媒体之前的报道被称为“Amazon Coat”。为了做出真正满足消费者需求的外套。据了解,Orolay曾经下架了亚马逊上的所有产品,在两年多的时间里只专注一款产品,不断的改版,衣服的大小、颜色、功能、面料,甚至口袋的位置、填充物等等。

另一个典型案例是科沃斯。在进军海外市场之前,科沃斯已是国内家庭服务机器人知名品牌。通过亚马逊全球开店,科沃斯目前已经布局亚马逊北美、欧洲、日本等成熟站点,并拓展到中东、澳大利亚和新加坡等新兴站点。科沃斯会根据不同国家和地区情况、消费者的不同特点,进行针对性的产品设计。比如,北美消费者饲养宠物的比较多,科沃斯就会去开发能够更好地清洁动物毛发的产品。

帮助中国卖家更好地打开全球市场并不是个“短期目标”,亚马逊全球开店一直在加强本地化服务,对接亚马逊全球的资源、项目和产品,并在跨境电商的各个阶段为中国卖家提供定制化服务。

尤其在今年疫情的影响下,面对卖家,亚马逊及时调整策略、推出举措,帮助卖家面对疫情时期的困难,共渡难关。

在运营上,向卖家提供政策更新和指导,帮助卖家以更有效的发货方式、配送订单;在费用上,针对官方付费服务做出时效和费用调整,减免了卖家的服务费、延长服务期限等,也免除部分库存、仓储费用;在物流方面,亚马逊跨境物流服务推出物流包机,帮助采用亚马逊物流的卖家运送医疗用品、生活必需品等高需求商品,及时补货、发货。

亚马逊还携手中国卖家参与到全球抗疫中,帮助他们把生活必需品、及符合资质的医疗用品提供给全球消费者。

“后疫情”时代的突围之道

谈及今年的疫情影响,Cindy认为,疫情对企业而言 “危”中可见“生”机,“在疫情期间,越来越多的消费者从线下转向线上购物。这种消费行为的转变,我们认为会持续下去。疫情可能会进一步加大零售电商在全球的渗透。”

一方面,相比传统零售和外贸,电商有着更好的灵活性和快速反应能力,能更敏捷地了解、反应、并满足消费者的需求。比如,在疫情期间,消费者对生活必需品及疫情相关的选品需求飞速增长,很多中国卖家快速调整选品策略,及时将这些物资提供给全球消费者。在传统外贸中,这种产品供应链规划需要数月,甚至更长的时间。

另一方面,在国家的倡导与支持下,一系列“稳外贸、保增长”的举措出台实施,今年两会上再次提出要大力发展跨境电商,“我们认为,跨境电商在整体外贸中所占比重加将进一步快速加大。”Cindy表示,随着全球消费者向线上的加速转移,跨境电商更将成为外贸“新常态”。

在跨境电商从“新业态”到“新常态”的转变中,Cindy建议中国卖家更关注产品创新和差异化,重视品牌打造,传统企业要加快转型,进行全球化布局。

“我们可以明显地看到,在亚马逊卖家中,注重产品、注重品牌,做好全球布局的企业,在疫情中受到的冲击相对比较小。多站点布局可以分散风险,好的产品和品牌在特殊时期也更容易获得消费者的信赖。”Cindy说。

一系列的变化都显示出中国出口跨境电商持续向好的长远发展前景。对于更多中国卖家而言,疫情是困难也是新的起点。正如Cindy所说,“危”中可见“生”机,中国卖家更应该把握机会,布局全球。

当然,Cindy表示,在此过程中,亚马逊也会持续在卖家平台和工具方面的创新和投入,帮助卖家更高效的运营和管理全球业务,为不同类型的企业,提供多元化的业务模式和商机,帮助更多传统企业实现数字化转型。

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