案例|蚂蚁庄园:全国下蛋最多的小鸡,到底去哪儿了?

subtitle 胖鲸头条 08-10 21:29

每天起床第一句,先去庄园喂个鸡。然而8月6号一大早,全国网友发现庄园里的鸡竟(有)然(翼)没(而)了(飞),只留下了一封鸡毛信和一个洒脱的背影。由此开始,一场“找小鸡”风暴席卷全网。

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蚂蚁庄园联合代理商伙伴嘉年华整合营销(下文简‘CARNIVO’),抓住“捐蛋就是捐爱心”的核心基调,打造#小鸡去哪了#事件营销。通过庄园小鸡离家出走,“实地考察”蚂蚁庄园爱心公益项目,带领4.5亿养鸡用户揭秘三年来超过240亿的爱心蛋到底捐去了哪里,看看三年那些自己“干的好事”!

突破蚂蚁庄园自身声量局限,CARNIVO打造完整传播闭环

面对蚂蚁庄园在阿里生态中的声量局限性,CARNIVO在此次事件营销中为蚂蚁庄园定制了完整的传播闭环。通过打破用户每天喂小鸡的国际惯例,制造小鸡离家出走的故事悬念,借力阿里系其他经济体进行联动助燃话题传播。将“捐蛋就是捐爱心”核心主题由端内向端外扩大传播声量,教育全网用户加入蚂蚁庄园的公益队列。

全网热议“找小鸡”,阿里生态助燃话题冲上热搜榜

传播初期由用户自主进行话题发酵,通过用户社交平台自主分享,全网用户开启自发找小鸡之路,将事件话题进行破圈传播。阿里生态全员助推,燃爆话题热度冲上实时热搜,预埋线索实现由端外向端内导流,引导更多用户上支付宝加入【找小鸡】的队伍,获取自己在蚂蚁庄园三年来的养鸡历程。

两小时之内,#小鸡去哪了#话题冲上实时热搜榜,为接下来的“小鸡回归”积攒全网关注!

千人千面个性报告全民分享,实现蚂蚁庄园拉新促活

端内用户在支付宝搜【找小鸡】,获取蚂蚁庄园三周年千人千面结果页,通过小鸡带回用户参与过的公益项目故事页面,将此次事件营销和用户行为进行真实链接。同时引导用户自发分享“养鸡账单”,实现为蚂蚁庄园拉新促活效果。

端外社交平台通过插画+真实场景的沉浸式互动画面,虚拟小鸡和庄园爱心捐赠的公益项目真实场景的交互创意,打造小鸡真实出走氛围。通过小鸡第一视角讲述自己的出行路线及所见所得,阐述蚂蚁庄园三年来用户捐出的爱心蛋的去向,呈现爱心蛋为捐赠受益人带来的真正的改变,将每个用户与自己所参与的公益项目紧密关联。







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3小时的时间里的话题爆发,#小鸡去哪了#话题2.8万讨论,取得了近一亿阅读曝光,带来极高关注度。蚂蚁庄园借此次小鸡出走事件,让近4亿的支付宝用户重新定义了养小鸡、捐爱心蛋的意义!

看似每天动动手指的行为,却在4亿用户看不见的地方,改变着一群需要帮助的人们的人生轨迹。蚂蚁庄园三周年的生日,通过讲述这样一个小鸡出走的故事,呼吁更多用户加入养小鸡的行列,陪小鸡一起蹭吃、陪小鸡挨揍、听小鸡说土味情话,和小鸡一起捐出每一颗爱心蛋,和小鸡一起做公益!

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