从历史经验看，刺激消费的难点不在收入（收入的主动权在政府手里，相对好操作，如稳就业、降税补贴甚至直接发钱等），而在消费预期，或者说消费欲望。人们不愿意消费或不敢消费时，仅刺激收入端是没有效果的。
在《低欲望社会》一书中，大前研一谈到日本年轻人的消费欲望一代不如一代（老年人的消费欲望本来就低），导致经济缺乏活力，久久不能复苏；而年轻人之所以缺乏消费欲望，源于“对未来尤其是老年生活感到不安”。其实，日本老年人的福利待遇非常好，年轻人的不安，源于日本巨大的国家债务。
上世纪90年代之后，为走出“衰退的十年”（之后顺延为“衰退的二十年”、“衰退的三十年”），日本政府频频出台刺激政策，为此背上巨大的债务，负债率全球居首。民众不免担心，如此高的负债率大概率不可持续，政府为老年人提供的各种福利待遇和生活保障，待自己年老时，未必还能享受到，消费心态发生根本转变，“年轻人既不想买房买车，也不想结婚生子，从30岁开始就为老年生活做打算，不停地存钱”。据此，大前研一认为，
“国民的低欲望才是日本社会最大的特征，是日本经济低迷的元凶。因此，将美国那种高欲望社会的经济对策用在日本这种低欲望国家，一定不会有成效。”
中国自然不是低欲望社会，我们仍处于欲望高涨时期，通常利率一下降，我们就想着买房、买车、买家电，一旦小有积蓄，就想着换个大房子，或去海滨度假城市买个休假房。但在疫情之下的特殊时期，人们会从高欲望转向低欲望，从“报复性消费”转向“报复性储蓄”，消费心理发生了重要转折。
一位学医的朋友从医学视角做过一个类比，以呼吸为例，屏住呼吸1分钟，人会报复性地大口喘气；屏住呼吸3分钟（存在于理论中），人可能会直接陷入昏迷，呼吸微如细丝，大口喘气是不可能了。
经济体何尝不是如此。被疫情冻结1个月，疫情解除后会出现报复性消费；被疫情冻结半年，企业倒闭、员工失业，哪里还有报复性消费呢？
国内现在的情况更复杂一点。国内疫情在短时间内得到强力控制，“企业倒闭、员工失业”的现象并未大范围出现，人们的收入还在，储蓄也在；但国外疫情仍在蔓延，在“外防输入、内防反弹”的政策要求下，人们生活接近常态却又不是常态，企业复工复产却又受限海外订单萎缩。加上全球疫情不明朗，人们防御性心理开始占上风，从扩张性消费转向防御性消费，对非生活必需品的需求下降。
从2020年1季度数据看，商品零售额同比下降22%，其中，粮食食品零售额保持正增长，需求强劲；通讯器材、饮料、文化办公用品和日用品，同比降幅有限；而金银珠宝类、家具类、服装鞋帽、家用电器等产品，需求出现明显滑坡。
几乎所有消费品类增速下滑，源于线下场景受阻；不同品类间的降幅差距，则受消费心理变化的影响——必需型消费还在，但改善型消费需求低迷。
刺激消费，难点在于激活消费欲望。
本文由公众号“薛洪言微语”原创，作者为苏宁金融研究院副院长 薛洪言
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