沉重的“进口葡萄酒中国独家代理”

subtitle WBO葡萄酒商业观察 07-24 09:43 跟贴 7792 条

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文 |WBO团队

“能否把你家酒庄的中国独家代理权给我?”

不止一个葡萄酒品牌商代表告诉WBO,不少进口商都提出这个诉求。

一些葡萄酒产品的独家代理权有那么香吗?

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业外资本一味追求葡萄酒

独代,业务三年就停摆

李兴(化名)早年经营房地产公司获利良多,并在地产与建筑行业拥有人脉资源,李兴于2015年考虑拓展业务,并把目光放在了利润率看上去不错的葡萄酒行业。

在李兴的标准中,一个心仪的品牌,是价格可以自己控制,又有一定产量,基于此,李兴对每一个约见酒庄的要求之一,就是需要中国区独家代理。

由于李兴刚入行,能给予酒庄的仅仅是口头承诺,而非实际业绩。因此许多波尔多、南澳的酒庄都仅愿把旗下某一个不知名产品给李兴做总代理,而非整个酒庄的产品或者主线品牌。最终,李兴与一家西班牙拉曼恰的酒庄谈成了独家代理。

李兴从该酒庄处进口了几十个货柜的拉曼恰大产区葡萄酒,出厂价2-3欧,李兴计划以60-80元/瓶起步的批发价全国招商。最初两年,李兴通过建筑行业的关系把两家建筑公司发展为区域代理,并发展了一些团购客户。但是,许多有购酒需求、喜爱酒的团购客户出于面子,会采购1-2批,但同时也采购其他进口商的酒,其发展步伐远未达到李兴的预想——仓库很满,收益很慢。

从2018年下旬开始,贸易战等因素导致新客户越来越难以开发,老客户也以各种理由推脱,减少甚至不继续采购李兴的葡萄酒,情况愈来愈糟糕,直至今年新冠疫情,李兴的葡萄酒业务已经入不敷出。最终,李兴不得不停止这项业务,关门大吉。

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获得独代资格后,为什么

很多产品成为非良性库存?

类似案例,通过WBO了解,发现市场中还真不少!

一个葡萄酒品牌的中方代表曾向WBO记者抱怨:“我接触过不少进口商,部分进口商总是找我们要酒庄或者我们的强势品牌的独家代理权,如果不行,有的进口商就让我们为其开设一个专属品牌。”

“我们在中国是品牌化运作的思路,我们无法将整个品牌的总代理随便交给一家进口商。”这名酒庄代表说到。

黛伦堡(d’Arenberg)亚太地区负责人苏怀辞也谈到了相同问题:曾几何时,许多进口商都盲目地跟我们谈酒庄或主线品牌的独家代理,但通过交谈,我发现许多进口商并不考虑自己商业计划为何,公司客户需求在哪里?只是希望先抓到一个独家代理资格再说。

苏怀辞透露:一次我走进一个小酒展的会场,整个屋子都是各种东欧葡萄酒的中国总代理在设展。许多出厂价2欧元的入门级品质葡萄酒,团购价200-300元,还美其名曰业内交流价。我还知道某进口商与一家希腊的酒庄谈成了独家代理,进了一个柜的希腊葡萄酒,砸在手里即成库存,类似经历,我在行业中听到过太多。

广州喜葡贸易有限公司总经理张荣翔也表示碰到过相同问题。“以前我代理了一个酒庄的某一款酒,结果深圳一个进口商表示自己可以卖更多,要求独代,于是酒庄就不让我做了。结果一年以后,深圳进口商卖不出去那么多,形成非良性库存,酒庄重新找到我,希望我能继续卖。但我担心深圳进口商抛货,也不敢接了。”他说。

张荣翔指出:发生这种情况的原因,在于一些没有品牌意识的酒庄盲婚哑嫁,部分进口商也认为签了独代就可以控制市场,有价格制订权。然而,这些因素跟能否卖货的关联,事实上并不大。相反,独家代理往往带来更多任务量,没有足够实力的进口商,担子无疑更加沉重。

苏怀辞则认为:进口葡萄酒曾经是一个稀缺资源,放在15年前,拿一个代理去发展经销商确实是可以的,但如今竞争已经白热化了,能进来的大小品牌都进来了,有实力的酒庄在中国几乎都有了客户,进入市场较迟的进口商一味寻求独代,已不合时宜。

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根据自身条件选择合作模式

也有业内人士指出:有渠道与资金实力的大商,要求一些中等规模、有一定知名度的酒庄的独家代理是没问题的。

事实的确如此,作为智利十八罗汉之一的威玛酒庄(VIU MANENT),该公司中国区销售经理董颖也指出:“品牌商关键还要考量进口商的渠道能力。若渠道比较综合,有足够的市场容量和品牌推广能力,能让真正的消费者认识到这个品牌。进口商又愿意花时间与精力去重点推这个品牌,拿独代是没问题的。”

对于中小型进口商,张荣翔表示:对于一些还不错的品牌,中小型进口商可以尝试要求某一个特定区域、特定渠道的独家代理。

“即便拿不到独代,与一些品牌推广能力强的葡萄酒品牌合作,进口商可以积累许多客户搭一波 ‘顺风车’。”他说。

苏怀辞也指出:近几年,我看到一些进口商发展得非常好,他们与知名大品牌合作,但只寻求某一个产品线、某一个区域的独家代理权。

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另外一种尝试:以县城为

突破口的独代运营模式

出于维价的考虑,追求独代的想法固然不可避免。WBO在调查中,也发现有成功的案例。

张中华的公司是卡桐酒庄(Belle-Cote)中国区独家代理商,该品牌此前没有太大知名度,但是近两年却一直在增长,在疫情前一直处于正增长的态势。

张中华表示由于品牌无知名度,他们几乎也会去进行不全国招商。而是在浙江与安徽两地,以县城为单位逐个击破,目前已进入了20多个县。

“我们以县为根据地,主要做商超、酒店、烟酒店渠道。”张中华说,“公司或县级代理商会寻找有团购资源的烟酒店,请他们参加品鉴会、吃饭,当他们对品牌有一定认知后,再完成在烟酒店的铺货,并给予一些政策,完成动销。”

张中华指出:如今葡萄酒行业竞争激烈,弱品牌很难全国招商,因此只能把每一个小市场做深、做透。当你在一个县形成知名度与口碑了,在邻县拓展业务时则会更为容易。

他还表示:“出于任务量的考量,我们也并未拿酒商公司全系列产品,而是其中的一个系列。”可见,无论以怎样的形式做,还是要深入地了解行业与市场,同时稳扎稳打。

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