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美团做生鲜屡败屡战,能否靠全国配送优势搅局社区团购?

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新零售百科 2020-07-17 23:58

R e t n e w s | 第 549 期

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美团将凭借美团买菜、菜大全和美团优选多方出击,快速攻下生鲜赛道。美团买菜在一线城市打品牌,菜大全占据菜市场链接小B商贩,美团优选配合攻二线以下市场。

文|周应梅

编辑|小荼

微信公众号ID|Retnews

经历2019年一批企业倒闭后,社区团购春天又来了吗?近日,美团、阿里相继确认推出社区团购业务。7月16日,消息确认阿里零售通事业部正在筹建一个新的社区团购部门。美团方面则在7月7日官宣,成立优选事业部,正式加入社区团购赛道。

相比于阿里对外回应社区团购只是新部门的一个业务,美团显然更狠准。确定推出重点针对下沉市场的“美团优选”,通过赋能社区便利店进行扩张。与此同时,美团也将继续加大投入美团买菜业务,将小象事业部更名为买菜事业部。以及美团闪购推出的菜大全近期正在加紧全国范围内的招商。

看得出来美团急切希望拿下生鲜赛道。经历2019年大洗牌之后,社区团购只剩下几个头部企业,不过如今巨头涌入结局可能被改写。

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美团做生鲜零售屡败屡战

新零售概念大火的2017年,美团就一脚踏进了生鲜零售的赛道,从此便不肯放手。

2017年7月,美团在北京望京开出了面积2000平方米左右的“掌鱼生鲜”店,以海产品、果蔬和酒等消费品为主要销售品类。同时还提供3公里内最快30分钟送达的到家服务。

掌鱼生鲜与盒马类似,但是最后品牌名声没有打出来。2018年5月美团推出小象生鲜,重新规划空间区域,除了生鲜、果蔬、日用品等还增加了烘焙区,同时把餐饮区面积扩大,提供海鲜、中餐等堂食服务。并设置了烹饪教学区,增加特色。

小象生鲜的目标曾经也是如盒马一样在全国扩张。小象生鲜曾走出北京在无锡和常州开5家店,也计划过进入上海,并宣布要在2019年内开50家店。2019年4月,小象生鲜选择撤退关店,如今仅存北京两家店。

上千平米的店投入之后,多长时间能收回利润却是未知数,持续投入烧钱显然不在美团的预期内。

美团随即转向能够快速实现扩张的前置仓模式。美团买菜接棒加速进击生鲜赛道。美团买菜也是美团自营的业务,与小象生鲜不同,美团买菜业务直接由美团主体公司北京三快科技有限公司管理。而小象生鲜则由北京宝宝爱吃餐饮管理有限公司来管理。

美团买菜2019年1月在上海启动测试,在社区周边设立集具备仓储功能的便民服务站,服务站点1.5公里内的用户,用户通过手机APP下单,产品品类覆盖蔬菜、水果、海鲜、粮油、消费品等。测试期间,0元起送,最快30分钟之内送达。同时也打出价格更便宜吸引消费者。

美团买菜先后进入北京、武汉、深圳。上海曾是美团买菜的起点,不过作为生鲜电商的主要战场上海聚集了每日优鲜、叮咚买菜等强劲对手,尤其是同样以买菜为主的叮咚买菜在上海据点密集。2019年下半年美团买菜把大本营转移到了北京,截至2019年11月底北京就开到了40个站点。

2019年11月,叮咚买菜宣布在深圳开35个仓之后,美团买菜也宣布正式进军深圳,第一批开出9家站点。此时,叮咚买菜已经攻下了上海、杭州、宁波、苏州、无锡、绍兴、嘉兴等江浙片区。

进入深圳的美团买菜也根据区域特色进行调整。将营业时间延长到晚上10点,并将配送范围扩张到3公里。考虑到深圳外来人口居多,美团买菜的产品种类扩张到近2000种,增加了乳品早餐类产品,蔬菜和水果也主打应季产品,虾蟹品类更加细化,并提供宰杀服务,满足家庭一日三餐需求。另外,美团买菜还上线了“1元菜场”,通过低价秒杀活动吸引消费者。美团买菜站点设有驻站骑手,高峰期则可以共享美团的骑手系统。

目前,美团买菜覆盖北京、上海、武汉、深圳、广州、东莞、济南7个城市。据美团近期披露,北京服务站点已经扩大到60个。通过大众点评搜索上海美团买菜,站点增加到43个,看来美团并没有放下上海。

不过自今年4月叮咚美团买菜杀进北京之后,与老对手相逢的美团有些被动。

叮咚买菜进军后开始在北京各区社区积极进行线下地推。一名叮咚买菜的地推人员向《新零售百科》介绍,叮咚买菜4月进入北京后就迅速开了二十多个仓。目前大众点评上北京叮咚买菜的站点共33个。叮咚买菜打出最快29分钟送达,0元配送,送满减礼包。

一名体验过叮咚买菜的用户表示,配送较快,并认为蔬菜类产品更加便宜。叮咚买菜的一名骑手对《新零售百科》透露,配送一单的提成为4元,一天大概能接到三四十单。

叮咚买菜收获用户的效率显然是美团买菜没有预料到的。美团买菜近几个月也开始进行线下地推,首单满19元送鸡蛋,打出0元配送。叮咚买菜开仓的区域美团也进行开仓。在美团和大众点评上搜索买菜,美团系的美团买菜和菜大全则排在前两位,美团开始疯狂地为自己打广告。

2

抢夺便利店流量

此时入局社区团购,反映的是美团攻占生鲜赛道的野心。这意味着美团将凭借美团买菜、菜大全和美团优选多方出击,美团买菜在一线城市打品牌,菜大全占据菜市场链接小B商贩,美团优选配合攻二线以下市场。不过三方同时发力,可能攻击力更强,也可能拖累到美团买菜。目前美团买菜面对的情况是,北京区域难守,上海区域难攻。

社团团购通过社群和小城程序卖货。团长会在微信群发上新商品链接,消费者可通过小程序或者APP选择周边团长下单。而团购平台则负采购、仓储和配送。

在流量越来越贵的时代,社区团购的获客成本要比传统电商低得多。社区团购用户获取有两种方式,一种是团长拉群,一种是线下推广。不过,连接用户的是团长,这也意味着用户掌握在团长手上。在消费者那里团长的话语权更大。

与此同时,社区团购企业增加的一项成本就是团长佣金,多个平台表示过他们会给团长10%以上的佣金。此前团长忠诚度低也成为业内最头疼的问题。因此做好团长分成和培训出成熟的团长也是社区团购平台的必修课。社区团购的团长一般是便利店或者小店店长以及宝妈。

美团优选将采用赋能便利店的模式,更快获取流量。相较于宝妈团长和一些其他小店,便利店本身自带流量更多。其实大多数社区团购平台也在开拓便利店合作,或者赋能团长开店,美团靠什么条件拿下便利店则是关键的问题。

在产品上,美团优选产品品类覆盖蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等。基本上都是社区团购平台最常见的品类。为实现产品差异化,十荟团采用的是爆款打法,通过原产地直采或者包园种植,选出品类中的王者。而兴盛优选则选择尽可能扩充品类。美团优选怎么走出产品差异化是未来待解的。

事实上供应链式才是社区团购平台的重头戏,也可能是未来差异化竞争的要点。十荟团的配送辐射是城市圈和三级仓模式,在一个中心城市设立中心仓,向500公里的圈外辐射,向外设有分拨仓,最后是团长站点。兴盛优选也类似,搭建的三级物流体系也是“中心仓-网格站-门店”。

现在社区团购一般是次日达。按照一般的逻辑谁能把更好、更便宜的东西更快地送到消费者手里,谁就能胜出。

获新一轮融资后,十荟团也对外表示,融资将用户全国仓配建设和供应链能力提升,进一步提高末端履约的效率和体验。社区团购的在配送服务上还存在提升空间,而竞争点也可能在这里。

对于美团而言配送网络也是最大的优势,不过根据美团方面透露的信息,美团优选采取的是用户预约+自提模式,当天下单次日可达。这样看来,美团目前没有打算打破社区团购的配送规律。

不过也可能在团长和产品供应基础建设好之后进行调整。目前社区团购的全国性扩张依然是一个难题,而在攻下部分区域之后,美团再利用自己的全国配送网络实现全国扩张势能或将更强。

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社区团购下半场玩家诞生

过去两年,社区团购从“百团大战”到头部合并,已经进行了几轮洗牌。2018年投资方集中押注社区团购,一家投资机构同时投资2-4个社区团购品牌很常见。到2019年融资大幅减少,只剩下几家头部企业。疫情期间,全国各地居民在家时间较多,线上业务又迎来了爆发性的增长,生鲜电商尤其明显,社区团购迎来第二春。

根据社区团购品牌十荟团公布的信息,4月份GMV突破6.5亿元,日订单峰值高达160万单。兴盛优选在接受媒体采访时透露,疫情期间兴盛优选的店均订单量同比增长了3倍,新用户增长4倍,GMV增长5倍。兴盛优选提到,2019年兴盛优选的月GMV从3亿元提升至18亿元,疫情后月GMV比去年底大幅增长。

资本加码聚集于头部企业。6月10日,同程生活宣布完成2亿美元C轮融资,是目前社区团购赛道所披露的最大的一笔融资。此前5月30日,十荟团也宣布获8140万美元C1轮融资。据多方消息,兴盛优选也在近期完成了新一轮融资,不过未披露融资金额和投资方信息。2019年下半年获得融资的还包括食享会。

社区团购赛道聚集的投资方包括真格基金、金沙江创投、纪源资本、君联资本、愉悦资本、启明创投、今日资本徐新等知名投资机构和投资人。互联网巨头腾讯早在2018年就入局投资同程生活,此后先后投资了兴盛优选和食享会。阿里巴巴则两次投资十荟团,并与十荟团进行供应链合作。

此前冲GMV、快速扩张是社区团购企业的阶段目标,这也导致资金链容易紧张,一段时间没有融资就注定完蛋。呆萝卜、松鼠拼拼、邻邻壹、你我您、小区乐等都出现了这样的问题。最终你我您被十荟团收购,而其他企业则自动退场。

这也意味着,阿里、美团、滴滴等巨头开启社区团购业务后,只有上述手握融资的企业才有机会和新加入的巨头走进下一赛段。

多家社区团购老玩家对《新零售百科》表示,社区团购还是一个新市场,没做几年,本身渗透率还很低,有新公司进来表示这个赛道被看好。同时老玩家也认为,巨头和资本进入可以加速行业成长。

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