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抖音快手直播带货遇冷,流量逻辑真能走通直播电商之路吗?

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界面新闻 2020-07-17 20:36
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4月1日,罗永浩以“初代网红”的身份开启第一场抖音直播。根据新抖数据的第三方监测情况,罗永浩的首秀战绩为1.68亿元。

然而,1.68亿的辉煌没能维持下去。第二场罗永浩获得的推广资源减少,带货金额骤减,至5月、6月,罗永浩的直播平均带货成绩进一步下滑,不少场次降低到2000万左右;618期间本是直播带货最高峰的阶段,罗永浩的成绩却下滑到1000万左右。

到了7月,罗永浩最近的直播GMV甚至已经只有几百万。相比首秀下降了97%。

罗永浩不是个例,流量平台上的更多明星直播都呈现出类似的发展轨迹。

自从2019年双11淘宝直播带动200亿成交,推动直播电商成为风口。尤其今年以来,各路流量平台,带着曾经高高在上的明星迫不及待地“下海捞金”,试图以名气和粉丝效应作为直播带货的捷径。

如今大潮还未退去,流量平台的直播带货热却已经快速降温,“裸泳者”颇为明显。

直播电商的本质是什么?为什么明星带货这么短的时间内就“不好使”了?这或许是流量平台眼下最该思考的问题。

100天:抖音快手上明星带货的崛起与垮塌

2020年万物皆可直播,人人都能直播卖货。疫情的影响下,直播卖货已不再局限于淘宝直播等电商平台,抖音、快手作为内容流量平台,也在急于找到流量变现的新方式,入局电商的“官宣”给这股热潮再添了一把火。

5月8日,商务部副部长王炳南曾介绍,“五一”期间,线上消费大幅增长,全国实物商品网络零售额同比增长36.3%。其中,直播带货成为新热点,电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍。

明星们是较早站在这批风口上的人。5月,包括陈赫、张雨绮在内的多位明星都在抖音快手上相继开启了自己的直播间,有的一场交易总额就超过1亿元。

然而,热度没能持续几个月,流量平台上的明星直播带货已然遇冷。根据WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》,6月排名前10的主播中,位置最靠前的明星是第七位的张雨绮,Top10中的明星仅有三位,薇娅、辛巴、李佳琦始终稳居前三的位置。

同时,该榜单上,淘宝直播的上榜主播占了6成,抖音仅有3人在榜,其中被寄予厚望的罗永浩,仅列第47位。无论是GMV还是稳定度,专业的主播、专业的直播电商平台,都明显好于首秀火爆的明星和流量平台。

该榜单还提到,“林依轮6月新晋在榜,6月做到0.66亿元,去年9月签约了MCN机构谦寻,将明星的身份切换为主播身份,这是真正摊牌了,想做主播带货就要随时放下明星架子。”

淘宝上林依轮的例子证明,明星要做主播,不以明星身份自居才是可行的做法。

从成长路径上来看,明星们带货的趋势几乎和薇娅、李佳琦等电商主播的成长相反:专业主播们的带货轨迹都是从几万、几十万逐渐上升,慢慢成为带货千万的头部主播;而明星们的带货能力却是在最初的流量红利后,呈断崖式下降。

呈现效果上,流量平台上的明星带货也是“水份”最多的领域。一位承接了某顶级明星直播的机构工作人员透露,6月26日抖音上的某明星直播,虽然粉丝数量有7000万人,但成交额仅500万,在此之外,还要投入200万流量成本及额外的100万奖品金,该工作人员称:“都是垃圾流量。”

对于这样的现象,某MCN机构负责人、参与过多个平台直播活动的资深电商人士评价,抖音的明星带货在近期全面垮台,问题出在策略上。他认为:“抖音网红报价贵、ROI低,前期的一波‘收割’后,抖音小店功能不完善等等问题暴露出来,这已偏离了做电商的初衷。”

1万小时定律:做直播电商其实是创业

归根结底,直播电商的本质是销售商品,直播只是作为介绍商品的技术手段,其本质是通过对商品介绍、消费内容等形式来创造消费者需求。很多业内人士认为,做直播电商要以商业的逻辑来做,而非广告的思维。

流量平台的打法是,将还未成熟的小店体系接入既有的内容平台,再通过自带流量和光环的网红、明星一己之力煽动粉丝的购买欲,比起更需要基础设施支撑的电商,营销和广告更能形容流量平台做直播的实质。

然而,行业内更多的声音是,抖音、快手等流量平台极度依赖流量分发,而流量又必须依赖主播既有的资源来实现转化,因此形成了远超想象的马太效应。

例如,辛巴家族、散打家族两家几乎“垄断”了快手大部分的GMV,抖音的电商GMV也集中在罗永浩等少数明星手中。当罗永浩等明星带货后续乏力时,抖音的直播带货之路如何继续,已经成为问题。

此外,抖音和快手由于平台转化率太低、电商基础设施不完善的问题,无法形成长期、稳定的消费者,抖音、快手想要将上亿的DAU变现,此前的广告其实是更为轻松的选择。

从直播电商的商业逻辑上看,直播只是整个商业链条中最直接显眼、但也最末端的环节。直播电商更多的功夫在直播之外,在选品、品控和服务上。如果孤立地看直播,会觉得如此低效的购物形式在过去四年中保持高速发展、商家数量极速上升的情况是难以理解的。

事实上,成熟的商家大多会选择把直播带货与自己的消费者运营策略结合,形成整体的运营方案,从而实现效率最大化。对商家来说,达人直播是获取新客与粉丝的手段,商家在获得粉丝后,通过自播的形式运营这批消费者。与纯靠流量的明星直播相比,这是更健康的直播生态。

淘宝直播运营负责人新川曾表示,哪一个行业都有“一万小时定律”,在如火如荼的电商直播中,这更是金科玉律,最后能成长的、能留下来的红人和商家,一定是经历过积累,潜心做电商的那部分。

根据淘宝直播的数据,在淘宝直播的场次中,商家自播的场次比例占到了90%。在行业人士看来,商家自播生态的成熟,才是淘宝直播真正的商业价值所在。

因此,可以推测的是,直播电商未来的发展很可能不会独立成一个行业,而是作为电商消费者运营的一部分。回顾2020年直播带货的轨迹,会发现虽然中途有偏离的“虚火”,但当前正快速回归商业本质。

从产业发展的角度来看,虽然经过了淘宝直播的4年沉淀,直播依然处于较为初期的阶段,直播带货在2019年的总GMV仅为3000亿元,直播带货对整体线上零售的渗透率不到3%。

因此,对流量平台而言,乘着风口制造“直播带货大跃进”只是开始,下一步如何进行商业逻辑的自洽、克服基础设施的问题,才应该是发展的重点。

而对直播电商的全行业而言,回归商业本质、商家遵循创业的路径发展,才能挖掘出直播电商的潜力和空间。

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