文/ 何己派 编辑/ 谭璐
孩子还没正式放暑假，家长方园发现，微信朋友圈、小区电梯间，全被一帮K12低价课“占领”。
早从4月开始，贺佩妈妈几乎每天都能接到不同机构的电话推销，“这么早就推暑秋班续费，明明暑假班7月初才开课。”时间足足提前3个月。
疫情缩短了暑假，加剧了今年课外辅导机构的获客难度。有业内人士统计，四家头部在线教育机构——猿辅导、学而思网校、作业帮、跟谁学的暑期推广预算，加起来高达45亿元，远超去年。
而一向主张“急事慢做”的新东方创始人俞敏洪，带队节奏悄然改变。线上强推千万份免费正价课，线下学校则早在3月上旬即开“699元报3科”的暑假报名窗口，直接越过春季课，打出暑假优惠。
多位新东方K12老师向《21CBR》记者表示，暑假课很早就排好，业绩压力不小，老师考核直接与续费挂钩，“提前大半个月跟盯家长，只要不达标就会一直催。”
全线备战
与网络推广、电话营销同步，新东方K12暑假报班广告早早完成各大电梯间覆盖，实施“海陆空”全方位战略。
一名新东方北京销售告诉《21CBR》记者，6月初开通暑假报名，提前报班有费用减免，还有报两科赠一科、报三科赠两科的促销活动。
低价引流仍是重要拉新手段。此前，新东方推出中学全科1对166元体验课，新生可安排2个科目1小时试听。针对幼升小、小升初的语数英主科，暑假报班价格均不过千元。
突发的疫情打乱了规划，新东方将春季线下班全部转至线上，授课形式直接影响招生策略。暑假班广告中，新东方隐去是否在线授课的信息，续费压力也传导至销售顾问和老师端。
“论起来我算半个销售。”多位新东方老师告诉《21CBR》记者，考核与续费挂钩，各地新东方学校要求不同，同时疫情相当影响续费情况。在天津新东方教授K12的老师表示，一年续班三四次，续费率各季度要求不同，大概在70%以上，4月是续报压力较大的时候。
招生备战，粮草先行。4月初，杨轩发现新入职老师课时费上调至100/小时。一位北京优能1对1老师透露，原定的5月涨薪提前至3月，涨薪必须先通过师资培训的门槛也取消了。
老俞不“抠”了
俞敏洪长年奉行“不亏钱”战略，4年前曾有感叹，“当投资项目开始烧钱，我会立刻制止。就算烧到1000万流量，没有商业模式投资人就会没信心。”
沿着这一思路，新东方在线的平均获客成本低至一个学生一两百元左右。可以参考的是，按跟谁学创始人兼CEO陈向东分析，一个K12大班课50元入口班，通常一个学生的获客成本是500元-600元，行业平均转化率大概为25%，意味着一个正价课学生，获客成本大概是2000到3000元之间。
近三年来，新东方的销售费用率一直保持较低水平，2020财年Q3（2019年12月-2020年2月）仅为12.8%，反映市场投放效率较高。但伴随竞争越发激烈，求稳的营销打法越来越不适用，新东方开始扭转风格。
2019年9月，新东方开启“新东方 老师好！”的品牌升级，线下广告全国大规模落地。统一对外形象、强调师资口碑，俞敏洪称，这是集团未来几年最重要的战略布局。
营销打法逐渐激进，体现于两家“新东方系”公司的费用走高。
2020财年Q2（2019年9月-2019年11月），新东方营销费用为1.08亿美元，同比增长17.7%，财报会上管理层强调，“新东方不会在销售和营销费用上花费太多”，2019年也未参与暑假烧钱大战。
但在2020财年Q3，该领域花费达到1.2亿美元，同比大幅增长35.2%。新东方在财报中称，主要是因免费在线直播课增加了促销成本，同时为了把握疫情期的市场机遇，客服和营销人员的规模也有增加。
主攻线上的新东方在线，销售费用率从2016财年的30.3%升至2019财年的48.3%。响应疫情期“停课不停学”的号召，新东方在线免费发放超过1000万份正价春季班直播课。
去年新东方在线上市之时，俞敏洪谈及在线教育“亏钱”论，认为在线教育跟地面教育不一样，最快占领市场是个好方法，而“占领市场就一定要花钱”。
巨头焦虑
假设新东方在线的K12大班业务确能吸纳1000万免费学员，而转化率为5%，暑秋的正价班报名人次达到50万，这将推动公司大班业务营收猛增。从流量获取角度，也能推动公司线上渗透率的进一步提升。
新东方Q2财报电话会上，管理层认为当前暑假营销数据还不错，针对今年暑期获客，将采取三方面策略：关注续班率，使用更多OMO模式，以及提高课程价格。
体验课低价引流、正课提价增收，或已成为延续性战略。
2020财年Q2，新东方产品提价5%，财报电话会上提到，全年产品整体价格会上涨5%-10%。有家长向《21CBR》表示，孩子疫情期间在新东方上小学英语课，已续报暑秋班，对比其他机构，新东方优惠较少，但赠送了相当多线上课程。
常年盘踞地面战场，新东方依然将线下视为主阵地。Q3电话会上管理层称，疫情大概率下个季度结束，不会改变线下扩张计划，基于OMO模式，未来课程采用80%线下+20%线上的模式。
线上竞争激烈，推高获客成本，与此同时，即使按9月国内完全复课的预期，考虑当前时有新病例产生，仍需时间打消家长对线下培训的疑虑。
新东方业绩承压，管理层亦坦言，今年Q4下半段以及暑期课程获客存在一定困难。
一些新东方K12老师告诉《21CBR》记者，内部考核压力增大，尤其在招生续报方面。“线下转线上后，学生学费没变、业绩也在，但因为我积分为负，直接一刀切作降薪处理。”而就在3月底，俞敏洪强调，集团8万员工不会降薪、裁员，奖金、奖励也保持不变。
创业第27年，俞敏洪的角色，正由公司创始人向“洪哥”转变。除了评点热门社会事件冲上热搜，还频频露脸直播平台，分享教育观点。在某场直播中，俞敏洪显露出退休念头，觉得做企业到现在也没太大兴趣，“未来新东方会交给更加年轻一代的人去做。”
廉颇老矣，尚能饭否？
（应受访者要求，文中受访者为化名。）