汪涵、刘国梁道歉:“灰犀牛”的现身与投机者的陷落

subtitle 知著网07-08 03:32
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「“发出的信号不是太模糊,是被接收者决心忽略了。”」

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当A股股民为牛市迹象欢欣鼓舞时,P2P用户正在经历家破人亡。

7月2日,“汪涵发道歉声明”力压老干妈登上热搜首位,引起广泛关于“网贷爆雷”和明星“不当代言”的讨论。

▲投资人集合维权

事情的缘起是,一家主营P2P(peer-to-peer,点对点网络借款)业务的金融平台“爱钱进”出现到期资金无法提出、转让的情况,而汪涵曾在2016年到2018年为该平台代言。

投资人发现难以向企业追回钱款之后,在微博上声讨汪涵,要求他承担相关责任。汪涵就此作出了回应。

▲汪涵道歉声明

同样被卷入漩涡的还有“不懂球的胖子”刘国梁。曾作为代言人的他在受访时表示将跟进事宜,“敦促平台解决问题”。

▲刘国梁接受采访回应

不过,对于爆雷平台的用户来说,道歉和“痛心”并没有太大的用处,他们主张代言人们拿出实际行动,退还“代言费”以补偿投资损失

另一部分网友却认为,代言人在代言期间没有欺骗用户,也没有未卜先知的能力,要求他们替公司承担责任不免强人所难。

▲相关新闻的网友评论

那么,代言人们究竟该不该退还代言费,承担用户损失呢?

从法理上来看,大概率是不用。

我国广告法规定:明星代言的广告为虚假广告,但明星不知,也不应知所代言广告是虚假的,明星不和广告主承担虚假广告的连带责任。

仅凭广告内容,尚不能断定广告本身为“虚假广告”;何况无法举证明星“明知虚假广告”还进行代言的情况下,就更难对其进行判责。

▲汪涵代言海报

而从情理上看,不担责任又说不过去。

诚然,进行投资和商品购买属于个人行为。但不可否认的是,也有一部分消费者是因为明星的信用背书才在同类产品中选择此款,甚至是首次被教育进行投资理财

汪涵和刘国梁的代言行为,相当于利用自身的知名度和美誉度,辅助将普通消费者“二次售卖”给合作机构,并将投资人的消费能力置换为广告代言费

这笔钱看起来是明星赚的,是广告主给的,但终究是受害者亏的。

▲刘国梁代言海报

赔偿问题背后,存在着更复杂的价值困境。

整个声讨事件中,投资人想要从代言人身上寻求些许安慰,但自知填补不了决断失误的苦果;明星可以退款来保全声誉,但这样就坐实了自己在“虚假宣传”;网友们身处事外,不管是出于同情心支持投资人还是出于规则理性支持代言人,都会遭到另一阵营的诘难。

大家似乎都被困在一团迷雾中,各持情理,进退两难。

这说明,从争论的末端开始探讨可能是白费力气。问题的核心在于,从一开始,企业、明星和监管方就放任了“广告代言”的巨大风险。

“灰犀牛事件”,与“黑天鹅事件”相对,指太过于常见的风险,比喻大概率且影响巨大的潜在危机。长久的市场乱象中,“P2P代言”的灰犀牛经过层层伪装,终于逼近至人们眼前。

营销学按照消费者的介入程度,将产品划分为高介入产品(High Involvement Product)和低介入产品(Low Involvement Product)。其中,高介入产品需要消费者投入大量时间精力才能做出购买决定,因为这个决定会给消费者的生活方式带来某种改变。

P2P网贷产品就是一种特殊的高介入产品。它的购买门槛较高,需要消费者拥有基础的理财知识、对平台资质进行查阅、对借款项目有所了解、对盈亏建立心理预期才能够最终购买。

而互联网金融平台大量寻求代言、挤满媒介排期,就是为了尽快剥离这些重要的步骤,让消费者达成冲动购买。


▲网剧《老九门》中的广告植入

实际上,P2P产品广告代言的每一处,都充斥着底层逻辑的反常。

首先,代言人完全不能和消费者等效替代。

广告代言的基本目的是展示产品功效。市面上的护肤品广告、牙膏广告、洗发水广告能够通过代言吸引购买,就基于大家都是人,生理结构成分基本相同这一条件。

在新版广告法的试用要求下,手机代言人和大家使用手机的感受应该是差不多的,口红代言人和大家涂上口红的颜色应该是差不多的。

▲chanel口红广告

互联网金融平台广告中,除了花里胡哨的场景,代言人是否使用产品、购买年限多久、投资金额多少、承受能力如何却均未呈现,参考性微乎其微

代言人在金融产品广告中只贡献“正面形象”而不提供使用信息参考,就像买飞机票送平安符一样无聊。

其次,广告借代言人身份刺激理财需求,却不进行风险提示。

▲刘国梁 代言海报

金融产品广告万变不离其宗:只告诉你最后一天的幸福美满,不告诉你之前所有的提心吊胆。

就像这张海报中所展示出的一样,“冠军”暗示平台在行业中地位领先,但对于金融产业来说,盘子铺得越大,抗风险能力就越差;同时,“稳稳进账”暗示收入增长,但究竟多少利率算“稳”?如果环境不好坏账率逐步升高呢,它还“稳”吗?

人家烟盒上尚且还有句“吸烟有害身体健康”,P2P广告却只敢把“理财有风险,投资需谨慎”做得像水印一样。当然,播放出水印的都已经算业界良心了。

平台启用代言人,运用各种宣传技巧,就是要在短时间内获取大量资金。在投机市场上,他们是运营和利用巨大风险的人。越是刮起大风,越要登高祈雨。

而代言人的赌博心态则更加明显。

2015年,五大一线女星唐嫣、李湘、瞿颖、钟丽缇、胡静在微博为金融平台“E租宝”打广告。次年,该平台被认定为诈骗公司,涉案金额达到500亿。随后,五位女星立即删博。

▲“e租宝”产品代言人

紧接着是黄晓明和“九球天后”潘晓婷,在2016年分别为两家互联网金融平台进行宣传,也传出兑付危机,被公安立案侦查。

▲黄晓明代言互联网金融平台

除此之外,大大小小的网贷机构和明星之间合作出事的数不胜数。

如此多的鲜活案例面前,也不知道前赴后继的“刘国梁们”哪里来的信心认为自己能安全。

高价的代言费还是缥缈的责任感,全在代言人一念之间。赢了那就盆满钵满,输了那就名声散尽。

一边是投机者的合谋与陷落,一边是监管的混乱与缺失。“灰犀牛”狂奔过后,留下的只有普通老百姓最平庸的痛苦。

有人说,人不贪就不会损失。但知著君认为,点燃贪念的引线比贪念本身更为可怕。

良好的市场运行状态应该是各方通力合作预防风险,而不是一次次通过撞击重组来建立行业规范。那样的代价太原始,也太没必要了。

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