文/ 杨松 谭璐 编辑/ 谭璐
“TikTok is gone from my country（cry emoji）.”7月1日下午，有用户在社交平台表达了对TikTok（抖音海外版）的不舍。
6月29日，印度电子信息技术部（NIC）发出“中国App禁令”，禁用59款中国企业开发的应用，其中就包括TikTok。
印度市场对TikTok的重要性不言而喻，是其第一大海外市场，据TechCrunch的数据，TikTok在印度有2亿的月活用户。
该禁令或将对其母公司字节跳动造成重大损失，据《晚点 LatePost》援引业内人士分析，损失规模可能在 60 亿美元上下。
据悉，TikTok在印度各大应用商店已下架；有印度用户在社交媒体上表示，手机上下载的TikTok已无法使用。TikTok印度负责人尼基尔·甘地（Nikhil Gandhi）在声明中强调，“TikTok将继续遵守印度法律下关于数据隐私与安全的规定。”
这起印度封禁事件，将是TikTok新上任的全球首席执行官凯文·梅耶尔面临的最大挑战。今年5月中旬，他走马上任，成为字节跳动首席运营官（COO）兼TikTok全球首席执行官，直接向张一鸣汇报。
TikTok全球首席执行官凯文·梅耶尔
目前，尚不清楚封禁令未来是否会解除。让我们先回到最初，看看TikTok是如何在海外市场崛起的，又面临怎样的挑战？
打造本土生态
在字节跳动的国际业务中，TikTok的发展最具代表性。
印度一直是TikTok第一大市场，下载量超过6.11亿次，美国紧随其后为1.65亿次，巴西、土耳其和俄罗斯占据下载量的第三到第五名。而在付费用户量上，美国占半数以上，其后是德国、英国、波兰和加拿大。
数据显示，2017-2019年，TikTok在北美地区的市占率从5%提升至15%，中期内TikTok在欧美地区的市占率有望提升到20%-30%，但受人口结构、市场容量等因素，增速料将放缓。根据emarketer的测算，目前Tiktok美国地区用户约3720万，而大量新增用户来自印度、巴西、俄罗斯等新兴市场。
为什么TikTok在美国和印度等市场发展神速？
中信证券一份研究报告指出，字节跳动的打法，是本土运营储备IP资源，提升黏性与用户时长。字节跳动在海外拥有庞大的本土化团队（240个全球办公司、15个研发中心），Tiktok通过与体育、明星IP、媒体等方面合作，在内容方面持续加强本地化运营，形成营销矩阵，融入当地内容生态。
原马上金融品牌总监、现在在美国波士顿大学念MBA的宋铮，曾深入研究过TikTok美国用户的特性。在她看来，TikTok避开了社交巨头Facebook，不打熟人社交牌，是为移动互联网而生的产品。
宋铮告诉《21CBR》记者，她访谈过的美国用户中，90%提到“play”——上手低门槛，15秒短视频对创意十足的年轻人来说，没什么难度。而利用人工智能算法推荐，普通用户的表演也能推送给更多的用户群。即便不上传作品，也可以利用碎片化的时间在上面娱乐。
“之前没有看到任何一个产品或者应用，真正做到符合碎片化注意力和传播意愿。”在宋铮看来，这是TikTok实现快速走红的重要原因。
TikTok主打青少年用户，通常为16-25岁之间，包括TikTok主动签约的素人，都非常年轻。宋铮解释，年轻用户在Facebook、YouTube等“老”平台上积淀的社交内容更少，TikTok自然会吸引到“不想跟父母一辈用同样的东西”的年轻世代。
TikTok的成功，也离不开对Musical.ly的收购。彼时，Musical.ly在全球的日活用户超过2000万，在2018年8月被关停后，Musical.ly用户就转到TikTok平台上。
合规监管之困
如果说用户运营与内容生态是TikTok的强项，那么全球各个市场的监管则一直困扰着字节跳动团队。TikTok又是面对年轻群体的产品，监管更为严苛。
据字节跳动公开的数据，2019年上半年，该公司接受的海外调查次数超过250次，其中在印度、美国、日本分别接受调查99、68、28次。
今年3月，美国国会举行了关于TikTok数据安全问题的听证会，参议员Josh Hawley表示，将推动制定立法，禁止所有联邦政府雇员在所有联邦政府设备上使用TikTok。此外，5月份，荷兰隐私监管机构也对外表示，将对TikTok如何处理数百万年轻用户的数据展开调查。
为了应对禁用风险，字节跳动通过建立本地数据中心以及允许当地政府查阅数据、当地人员审阅内容等方式来应对政策风险，并且聘任美国国防部前任官员Roland Cloutier、微软前首席知识产权顾问Erich Andersen担任公司高管，力图打造一个本地化的法务团队。
而在TikTok用户最多的印度市场，情况同样不容乐观。去年，TikTok因涉嫌暴力和儿童色情的视频内容而陷入禁令风波，今年上半年又面临一款与TikTok高度类似的印度本土产品Mitron的挑战。
字节跳动的应对之策，同样是聘请本地能人加盟。
2019年10月，字节跳动挖来印度时代媒体集团的首席运营官Nikhil Gandhi，全权负责TikTok在印度的运营。
一位熟悉字节跳动印度业务的人士接受《21CBR》记者采访时评价道，字节跳动在组织形态上颇为彻底，放权让外籍高管团队运营产品。
“外企高管非常有经验，可以帮助TikTok更好地理顺这些事情。”宋铮表示，合规是每个出海企业的必修课，本地高管更容易应对。
目前字节跳动在30个国家、180多个城市拥有超过6万名员工，到今年底人数或将达到10万。“多元兼容”（Diversity & Inclusion）已被列入字节跳动的企业文化，张一鸣说：“我争取在未来三年走遍所有有办公室的地区，了解公司，也学习当地文化。”
加速商业化
对于字节跳动来说，引入外籍高管的另外一个目的，是加快商业变现的速度。
Sensor Tower最新数据显示，今年4月，抖音及TikTok在全球App Store和Google Play内购（直播及增值服务）收入超过7800万美元，较去年4月增长10倍，位列全球移动应用收入冠军。
不过，其中近九成收入来自中国市场；美国市场的收入排名第二，占比8.2%。而在TikTok的第一大市场印度，占比不到2%。
图片来源：Sensor Tower
TikTok内购收入主要来自直播打赏，中信证券的一份研究报告指出，从2019年第四季度以来，内购收入呈现高速增长趋势，12 月单月创下 3874 万美元的新高，而在2019年全年，20%的收入来自海外地区。
尽管人均直播变现远不如中国市场，但中信证券预测，此项业务在2020年将贡献数亿美元量级的收入。
目前，Tiktok在广告产品方面的布局逐步明晰，在8个国家和地区提供信息流、开屏、挑战赛、超级首页四大类别，以及新闻、短视频、社交媒体等平台矩阵。
与抖音一样，广告是TikTok的主要收入来源。2019年1月，TikTok 在美国、英国开始了广告测试。在2019年5 月至11月，半年间TikTok广告收入增长了75倍。随着广告业务逐渐成熟，广告客户也在从品牌客户向中小企业广告渗透。
在一些招聘信息平台上，也能发现一些国内企业在招聘TikTok广告优化师职位，通过新崛起的平台招徕海外客户。
由于海外市场的电商环境不同，抖音在国内推进的直播电商业务，很难快速复制到TikTok上。不过，字节跳动也在海外试水电商业务。
2019年11月，TikTok在美国市场进行测试，允许一些视频创作者将链接添加到TikTok视频中。而在创作者个人主页上，也尝试添加网页链接，这被认为是为带货做准备。
5月29日，字节跳动发布了一则国际化商业变现团队的招聘。这条招聘信息指出，国际化商业变现是字节跳动的战略发展重点，已在美国、日本、印度、欧洲、东南亚和中东等国家和区域开展业务。目前商业变现团队规模上百人，横跨17个国家、22个城市，预计该团队今年在全球范围内将大幅增长。
印度封禁事件，使得字节跳动海外市场的商业化前景不明，若印度这个最大海外市场的监管问题不能妥善解决，此前的商业规划将成空中楼阁。