白酒行业喜提涨价,茅台、剑南春、玻汾给出涨价理由,却都不一样

subtitle 欧阳千里 06-17 11:50 跟贴 1 条

谈及涨价的问题,疫情期间打响涨价“第一炮”的应该是海底捞,紧随其后的是西贝和喜茶等餐饮品牌,也正因为涨价,那些率先涨价的企业受到众多消费者的口诛笔伐,以致于品牌赶紧道歉降价。

这是头部的力量、头部的影响力,稍有动作就会被消费者捕捉到,那么非头部呢?以笔者所在的山东省会济南为例,身边很多小商家都有不同程度的上调价格,其中一家经常光顾的面馆,基本款炒面从8元涨到了10元,涨幅高达25%,而这类商家从全国范围来看并不在少数,很多都明里暗里在涨价,如前两天快递公司也都发布公告上调价格了。

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视线回到酒水行业,有一批酒企上调了终端供货价,比如茅台、剑南春、玻汾等,他们涨价的原因是什么?单纯的为了涨价而涨价吗?

显然不是,作为头部酒企,它们的一举一动都有着战略上的考量。因此,对于酒企们的此轮涨价,不能和去年那轮提价同等来看,需具体问题具体分析。

先说说茅台的涨价。众所周知,茅台现在已经不再单纯的是一瓶酒,它还具有金融属性,背后牵扯着众多资本。从2019年开始,茅台的售价不断走高,甚至一度直逼3000元,与售价走势不断攀升的是它的股价和市值,2019年茅台股价就一直攀升。疫情期间更是表现亮眼,4月16日收盘,贵州茅台市值约为1.50万亿元,超过工商银行1.38万亿(剔除H股市值),以及市值2044亿美元(折合人民币约1.44万亿元)的可口可乐,登顶A股第一,同时问鼎全球食品饮料行业冠军宝座。价格受市场掌控,茅台的价格,更是与市场紧密相连。茅台被寄予了巨大希望,不管是出于自身的价值,还是为了给予经销商、股民、资本更多信心,越是困难的时期,茅台的价格越不会跌,也不能跌,反而会提高价格。

而且,从产能上来讲,茅台此次提价也是可以站得住脚。依照茅台五年的生产周期,2020年销售的成品酒对应的是2015年生产的基酒,从之前的报道中来看,2015年茅台出现了历史性减产,相比于2014年的产量3.87万吨的产量,降低17%为3.22万吨。如果茅台想要达到2019年的销售业绩,那就要求茅台在基酒比去年少17%的基础上,每一瓶卖出比去年更高的价格。这也就致使茅台需要上调价格,才能实现今年业绩上的增长。

另外,还有一个重要原因,茅台的一把手的人事调整,新领导上任,业绩当然需要漂漂亮亮的,带领茅台也要迈上一个新台阶。

再说说剑南春的涨价。在我个人角度看来,剑南春上调价格实属正常,不涨才不正常。剑南春曾与茅台、五粮液并称“茅五剑”位居中国高端白酒阵营,茅台、五粮液的价格已经在之前的几次提价中顺利完成高端形象的塑造和转变,而剑南春却因稳健的品牌战略,一直仅是10元、20元的低频、小幅度涨价,以至于让“茅五剑”时代成为历史+。

对于此次涨价,剑南春方表示,“实际早在去年底,剑南春已有涨价计划,但在国家发改委于春节前举行告诫会之后,加上当地价监部门的约谈,剑南春决定“暂不涨价”,当时,剑南春的主打产品水晶剑南春市场销售价格已经突破400元/瓶门槛,维持在418元/瓶。”这个理由要是放在其他名酒酒企,我可能不会相信,但是放在剑南春身上,100%可信,水晶剑的品质完全能够进入高端白酒之列。一句话,剑南春值得。况且,它只涨了不到20元。

再讲讲玻汾。从5月1日起,42度玻汾终端价格为49元,上调2元,53度玻汾终端价格为58元,上调3元。对于玻汾,消费者很熟悉,全国范围内的超市、便利店货架上几乎都可以见到的光瓶酒。其实市场上一直流通的玻汾有三种:53度的出口汾和黄盖汾,以及42度的红盖汾。一般来说,出口汾主要在出口和电商渠道流通,占比较小,黄盖和红盖是市面上常见的玻汾,它们的价格常年维持在每瓶四五十元,几乎没怎么涨过价。

如今随着消费升级,行业迎来品牌化、品质化的趋势,消费者对包装不再像以前那样看重,而是更看重产品品质。除了深耕光瓶酒多年的汾酒、牛栏山、西凤等酒企,五粮液、泸州老窖、舍得、金种子等酒厂也都推出光瓶酒产品,积极布局市场,光瓶酒市场随之完成品牌升级。作为经受多年市场考验的玻汾、西凤等光瓶酒代表,背靠大厂品质有保障,多年流通口碑有信心,涨价也是应市场趋势而动,毕竟一杯奶茶都可以卖到30+了。

关于这轮白酒行业的涨价,各有各的理由和考量,不排除某些酒企们想要借机弯道超车,但涨价背后更深层次的问题也应该注意到,那就是提价是为了挺价。

突如其来且持续时间长的疫情,着实让酒水行业短期受创,直接表现便是经销商手中的货品依然“充足”,导致库存压力相对较大,而且也大大影响到第二季度打款进货的动力和积极性。如果不给予经销商更多的信心,现金流紧张的经销商或许会采取极端的方式快速套现,比如低价甩卖产品,这种举措会直接影响到酒企产品价格体系的稳定以及品牌形象。给予经销商们信心的方式,除了日常无微不至的关怀,最重要的是要给予他们足够的利润空间。政策的优惠是一方面,让经销商们手中的货品升值是更为经济且直接的一个方面。

种种原因最终直接导向的结果就是产品提价,这是一个酒厂好,酒商好,上下游都好的事情,唯一不好的地方可能是会受到消费者们的抵制。

在整体消费升级的浪潮下,产品结构性升级是必然趋势,产品价格适当的提高是正常之举,可以理解。只不过这个度需要把握好,若是利欲熏心仅是为了涨价而涨价,结果很可能会适得其反。

(作者张燕,系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理)

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