揭开直播间里的“秘密”:主播与商家如何分成

subtitle 澎湃新闻 06-16 20:07

薇娅、李佳琦们如何卖货?有规律!主播与商家如何分成?有规则!5G加持,电商直播有了哪些新玩法?……


近日,科技日报记者参加了山东某市的电商企业运营进阶辅导培训,官方邀请到直播带货和网红背后的主播孵化机构讲师刘晓红,与参会者分享了部分直播行业的明规则和“暗规则”。从这位资深从业者的分享中,我们找到了上述问题的答案。

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明星、网红纷纷加入“带货”阵营


谁在观看直播?


带货主播瞄准“四类人”


“之前,我对那些主播保持着本能的警惕,直到有一天我进入一个直播间。”在培训现场,一位不愿具名的与会者告诉科技日报记者,“直播间塑造了一种氛围,吸引你加入喧嚣的争抢中,最后竟不自觉地完成下单动作。太神奇了!”


为什么她会下单?利用大数据,刘晓红对用户进行了精准画像,将其分为随意型、目的型、猎奇型和粉丝四类。


比如随意型用户。“她们以女性为主,在电商平台购物后无聊看网页,或者闲来无事刷电商平台首页发现直播;她们观看直播的频率较低,多数无目的性。”但刘晓红提到,如果增加直播间的新鲜感、优惠感及专属感,这些用户愿意再次收看。而“再次收看”也增加了购买几率。


再比如粉丝。“他们已经是直播间的粉丝,开播即收到提醒;他们成为粉丝亦或是因为商品,更多是因为与主播的情感因素;他们观看频率高,无明确商品购买目的,容易成为高频次复购用户或者帮助直播间裂变分享。”


一方面,从警惕到下单,参与感让这位与会者完成了交易全程;另一方面,在时下如火如荼的直播带货浪潮中,一大批名人、网红,甚至官员、企业家加入直播战局,不少产品成为“秒空”爆款而脱销,但在卖与买的喧嚣背后,成熟的主播带货有很多“套路”可循。


从随意看看到下单购买,聪明的直播们知道该怎么做。


将粉丝变成消费者


OMG!买它!


“为什么直播带货如此火?”刘晓红表示,它满足了年轻人的场景设置,让他们有参与感,有体验感。


“现在的Z时代(即95后),成长在‘数码优先’的时代里,更习惯于按压、滑动页面,而不是翻书。在他们眼中,看直播就是买东西,就像平常喝水一样,习惯成自然。”


一位李佳琦的粉丝接受记者采访时表示,“我们整天跟着李佳琦买吃的。”在她心目中,这些东西确实划算。记者问:这些东西本身是你的需求吗?朋友答:也不是,本身不需要,但看着划算顺手也就买了。


“用性价比,引来大流量,变成高销售。”这成了直播界的硬道理。不过,将商品变现,主播的销售艺术首当其冲。


刘晓红谈到了一个专业术语——KOL,即关键意见领袖,拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。这种关键意见领袖,可能是以高露、刘玉婷为代表的明星,可能是以薇娅、张大奕为代表的网红达人,可能是电商平台上的秀场主播,也可能是学历不高的素人。

李佳琦

薇娅


刘晓红说,带货主播通常具有某些优势,比如外表、口才、技能等;能够吸引粉丝,结合优秀的销售能力,通过选择商品、了解商品、推荐商品等完成“变现”,将积累的粉丝变成有购买力的消费者。


在主播的游说下,“OMG!买它!”成为网民耳熟能详的口号。


主播赚多少钱?


从80%到20%


“他们一瓶卖100元,卖一瓶给我65元。”这是直播达人薇娅自爆的数目:商家愿意支付她65%的佣金,主播赚得比商家还多。


在刘晓红看来,顶级网红坐拥数千万粉丝,影响力极大,议价能力极强。她透露了一个行业“潜规则”:主播行业通常二八分成,即主播拿到二成,但顶级带货主播较为稀缺,个别也有拿到八成的情况。


在顶级网红之下,那些带着粉丝的网红在签约时便拥有较多粉丝,议价能力较强。相比之下,那些依靠MCN(即网红背后的“推手”)的资金、资源成长起来的网红议价能力最弱。


刘晓红认为,直播电商渠道关键在于人,即主播(KOL)。主播连接品牌与消费者,成为新消费场景下的核心角色和流量入口。正因为看到了主播的力量,眼下打造网红的机构应运而生,风生水起。

教授进了直播间,带货成了新农活。

在国内各地,官员直播带货成为时尚。


去年4月,网红张大奕的MCN机构如涵在纽约纳斯达克敲钟,成为“中国网红第一股”;“电商巨头”也纷纷投下巨资,打造自己的“李佳琦”和“薇娅”;央视boys和湖南娱乐等一大波广电正规军也在向MCN进击。


眼下,5G时代的来临赋予电商直播更多可能性。去年4月28日,主播“大大大雪梨”在杭州滨江使用5G开通直播,这是电商直播与中国电信合作的全国首场5G电商直播。当时的用户惊呼,“连主播的头发丝和毛孔都看得一清二楚。”


群雄逐鹿的时代,谁是王者?答案尚未清晰。毕竟,暂时的领先并不代表一切;毕竟,“后浪”滚滚,正积蓄着推翻“前浪”的力量。


大戏上演,我们拭目以待。


来源:科技日报 文中图片均由作者提供

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