2020年6月中上旬，日本放送协会（NHK）公布了一项关于东京奥运赞助商的调查数据。
结果显示，在57家接受访问的赞助商中，有高达65%尚未确定是否会将合同延长至2021年。
确认有计划延长合同的赞助商仅占12%，另有14%的赞助商称将根据奥组委要价做决定。
作为现代奥林匹克史上首次延期的奥运会，东京奥运规模缩水已成定局。
2020年6月11日，国际奥委会（IOC）和东京奥组委初步拟定一份旨在削减成本和简化办赛的调整方案——东京奥组委首席执行官武藤敏郎随后也表态：没人能百分之百承诺奥运会能如期举行。
如今，赞助商们的消极反应又给东京浇了盆冷水。但这样的反应并不令人意外。
在全部奥运赞助商中，位于金字塔顶端的是国际奥委会全球合作伙伴（TOP）。本届东京奥运会目前共有14家TOP级别赞助商，包括松下、通用电气、陶氏化学等日本本土品牌，和阿里巴巴、可口可乐、宝洁等国际品牌。
位于金字塔中下部的是与日本奥委会或东京奥组委合作的本土赞助商。在这一层级中，再划分为三级：最高级为东京2020金牌合作伙伴，包括佳能、亚瑟士、明治等知名品牌；第二级为东京2020官方合作伙伴；第三级为东京2020官方支持者。
在东京奥运正式宣布延期至2021年时，曾有赞助商担忧，此前以“2020东京奥运”作为品牌营销素材的相关推广都将失效。
好在，巴赫随后表示，延期举行的奥运仍将保留“2020东京奥运”这一名称。
但巴赫的讲话并不能打消赞助商所有的顾虑。事实上，如果选择继续与东京奥运保持合作，赞助商仍将面临系列问题。
最直接的问题可能已经显现——在东京奥运官宣延期前，不少品牌已根据原有的奥运议程制定并实施了自己的营销计划。现在，他们在市场推广上的开销几乎付之东流。
肉眼可见的低回报率让大量赞助商不得不重新考虑，是否还要在2021年从头再来。
目前看来，更需要国际奥组委注意的，是赛程生变后可能产生的赞助商合约冲突问题。
根据IOC现有条款，国际奥委会全球合作伙伴（TOP）拥有排他性权益，即：在奥运的四年周期内，TOP级别赞助商拥有在全球范围内销售带有奥林匹克标志产品的专营权、广告优先权等。
以牛奶品牌赞助商为例，按照合约，蒙牛乳业的TOP级别赞助商身份将在2021年生效，日本明治乳业则是东京2020金牌合作伙伴。如按原计划，二者的赞助期并不重合。但如果明治选择将合约延至2021年，则可能与国际奥委会的排他性条款产生冲突。
此外，赞助商们的保守态度亦来源于外部环境的不可测性。在全球疫情形势依然严峻的情况下，外界对东京奥运能否在2021年顺利举办，多保持谨慎态度。
根据路透社报道，目前仅有阿里巴巴、可口可乐、宝洁、爱彼迎、英特尔和三星在内的六家TOP级别赞助商，曾公开表示不会撤销奥运赞助计划。
而武藤敏郎口中的“没人能百分之百承诺”，让多数赞助商的选择看起来更像是一次艰难的下注。