过去，农业发展讲究“看天吃饭”，全民直播的风潮下，农业迎来了“看屏吃饭”的发展新形势。借力“短视频+网红”，广东数字农业让农产品营销变得会“说话”，尤其在今年新冠肺炎疫情之下，短视频+网红直播推动“粤字号”农产品逆势上扬、一路走俏，也让三农网红如雨后春笋般涌现。
“你们的美女县长又来咯！风里雨里，连山等你！”“打开软件输入口令抢红包：跟着笑笑买买买。”这分别是连山壮族瑶族自治县县长冯红云、广东村播计划优秀学员曾青常用的直播口头禅。前者因“县长直播”而走红，后者因村播培训而“出道”，二者又是广东探索建设农业短视频直播营销模式的不同路径与成果的真实写照。
短视频、直播风潮涌动之下，短视频支持乡村振兴有多大潜能？“短视频+网红”农产品营销发展现状及前景如何？如何从顶层设计规范农产品直播，助力数字农业发展？近日，在广州举行第二届“短视频+网红”农产品营销（粤港澳大湾区）研讨会上，与会嘉宾们相聚云端、共论得失。会后，《广东农产品直播“八要八不要”倡议书》正式发布，为广东农产品直播营销带来更明晰的指引。
第二届“短视频 网红”农产品营销（粤港澳大湾区）研讨会。
阳西县副县长陈以霜试吃圣女果。
直播带货创建新市场
疫情成农产品直播爆发的重要推动力
“从直播的风口来讲，网络直播的出现已经有15年的历史，只是这些年因为移动端的推动，快速形成了以快手、抖音等为主的短视频直播平台，是互联网发展的重要现象。”研讨会上，陕西省果业中心主任、国务院扶贫办电商扶贫特邀专家魏延安开门见山。
着眼于农业领域，时下风靡的短视频直播带货，正成为农产品营销的有力抓手。北京大学战略研究所所长杨东宁指出，短视频直播带货农产品不止是一种新的营销方式或产业链形态，更是一种新的市场供求关系，甚至是新的社会文化现象。
从创新性质上看，杨东宁解释称，短视频直播带货是一种产品市场的创新，“不必说大量带货，喜闻乐见的直播内容本身就构成了一种信息内容产品。”同时，这更是一种要素市场的创新，“将信息要素加载于农产品，发挥的生产要素作用不亚于劳动力、资金和流通渠道。”他特别提出，直播带货还是一种创建市场的产业基础设施创新，“它在农贸集市、田间地头、生鲜超市、网店、地摊等场景之外，创建了一个新的市场。”
尤其在今年疫情的外力作用下，农产品直播电商爆红了起来。会上，阿里巴巴相关负责人称，截至今年3月31日，有超过600名县（市）长走进直播间，带动全年直播间农产品的成交额超过60个亿。快手相关负责人表示，春节过后，快手启动了“百城县长直播助农”活动，目前累计直播场次近百场，累计销售额超过1.8亿元。拼多多相关负责人透露，从2月10日至5月31日，拼多多推出“市县长当主播，农民多卖货”电商直播活动超过120场，覆盖20多个省和自治区，超过200位县（市、区）主要负责人参与直播带货。字节跳动相关负责人也表示，截至5月31日，已有100多位县长、市长走进抖音和西瓜直播间，促成销售额超过1.16亿元。
“疫情成为了农产品直播电商爆发的一个重要推动力。”魏延安表示，由于疫情期间市民无法出门，生活必需品依靠电商购买，农产品成为了目前网上消费最活跃的一部分。他提出，这也是由于网络零售在向农产品加速渗透，“农产品电商增长保持较高速度，但网络零售占农产品流通的比例还不到10%，仍有较大的发展空间。”同时，社会各界积极推动，大批官员、明星、网红加入战疫助农的行列，推动农产品快速发展。此外，“美丽乡村”对城市居民也有较强的吸引力。
徐闻菠萝通过直播带货畅销市场。
高州市长朱春保直播卖荔枝。
农产品直播人才短缺
建议电商直播平台合作培养更多“农民网红”
2019年以来，广东省农业农村厅积极探索建设农业短视频直播营销模式，频频推陈出新，创下多个“全国之最”，如建立全国首个县域农产品推广短视频矩阵、举办全国首个农业短视频网红研讨会、推动建设全国首个农业短视频网红小镇。疫情期间，短视频网红直播更是按下了广东数字农业发展的“快进键”，打造全国首个农业农村主题的防疫复产短视频推广平台、推动全国最多县长走进直播间、举办全国最多农业经营主体参与直播培训……
南都记者了解到，近两个月多来，广东先后有超过百名县处级领导走进助农直播间，用短视频直播为广东特色农产品“带货”。
冯红云便是被直播带货“捧红”的广东县长之一。据她介绍，在今年1月的“粤陕好年货，飞进千万家”活动上，自己首次尝试“短视频+直播”为当地农产品代言，视频半天点击量超过30万，让她成了“网红县长”，也让连山和连山农产品的知名度迅速提升，8万多斤稍微滞销的蜜薯在春节前售罄。疫情期间，冯红云累计参加了近10场现场直播和视频连线，在各大平台为连山因疫情滞销的农产品“吆喝”，战果累累。
事实上，官员直播只是起到了“打样”的作用，并非长久之计。冯红云在此前接受南都记者采访时就表示，自己平时工作繁忙，都是挤着空闲时间来帮群众带货，“希望尽快把农产品代言人培养出来，打造连山的‘带货天团’。”魏延安提出，目前的农产品直播能反映出人才较为短缺，“虽然出现了一些农民网红，但整体数量比较少，前一段时间卖火的产品，依然是靠大量的明星来带货。”对此，他建议称，要加快人才培养，加大电商、直播、短视频等网络销售农产品和展示农村大好风光方面的培训，希望下一步电商直播平台能够多与农户合作，培养更多的“农民网红”。
研讨会上，广东该正式启动广东农业云学堂暨“万名新农人直播电商人才培训”计划，加大直播电商人才培训力度。阿里巴巴上述负责人也提出将推出“村播计划2.0”，“我们希望能够联合各地政府部门共同打造100个村播主播学院，培育20万新农人主播，共同建设40个村播基地，打造40个农产品直播供销中心，带动农产品成交超过150亿元。”快手上述负责人也建议，未来能够加强乡村年轻人的人才扶持力度，引入更多的乡村新农人，系统地学习短视频直播相关课程，从而培训出更多的能够享受互联网红利的乡村新农人和带头人。
规范直播行业的市场秩序
广东倡议农产品直播“八要八不要”
6月3日，广东省农业农村厅发布了《广东数字农业农村发展行动计划（2020-2025年）》，提出要创建广东数字农业试验区，打造数字农业硅谷。当中就明确称，要推进农产品“短视频+网红”营销工程，开展短视频制作和应用推广，引导农业生产、农产品流通和消费快速无缝对接。探索“短视频+订单农业”模式，激发城市和农村消费活力。由此可见，广东“短视频+网红”的农业发展市场前景广阔。
然而，网络是把“双刃剑”，网络直播行业的迅猛发展难免会滋生行业乱象。杨东宁在分析农产品直播带货市场发展规律时提到，由流量这一注意力资源所催化的网红资产形成，是一种初级市场的形成，“网红天然带有容易招致坏名声的脆弱性”。魏延安也提到，目前的农产品直播存在产品标准化不足、供应链不完善等问题，甚至存在一些浑水摸鱼、挂羊头卖狗肉以及悲情营销的现象。对此他呼吁，要规范市场秩序，避免消费那些消费者的爱心。
6月5日，国家网信办、全国“扫黄打非”办等8部门集中开展网络直播行业专项整治和规范管理行动，不仅要坚决有效遏制行业乱象，也要科学规范行业规则，促进网络生态持续向好。
广东也早已意识到这一点，5月20日，广东省农业农村厅出台《关于进一步规范视频直播活动促进农产品直播营销健康发展的通知》，进一步规范做好农产品直播营销，监督广大企业、农户在直播盛行时代坚守初心，踏实做好助农增收工作，引导农业短视频网红直播领域实现规范和可持续发展。当中要求，不得以吸引“流量”为目的、不“亏本赚吆喝”、不得盲目攀比“直播人气”，力戒“抢镜作秀”等形式主义、官僚主义等等。
6月9日，《广东农产品直播“八要八不要”倡议书》（以下简称“八要八不要”）作为本次研讨会的重要成果进行发布，当中提出：要厘清定位，不要大包大揽；要全盘统筹，不要片面思维；要长期布局，不要急躁冒进；要练好内功，不要全盘外包；要解决痛点，不要虚有其表；要遵循规律，不要浮夸营销；要利农惠民，不要欺农欺客；要做好保障，不要播完了事。
“政策规制上，这种营销方式必须在解决现有市场问题的同时不增加额外风险。在其内部，大大小小的平台除了自身的治理优化，还要有社会公器责任担当和行业自律集体行动。在外部，市场法规体系、社会认知、审计披露、全网资讯、评级鉴证、公益组织等，都需要互补性建设。因而不仅要有控制型措施，激励型措施，更要有志愿型措施。”杨东宁表示，该倡议书正好体现了这些工作方向。
农业短视频营销或成乡村振兴主要动力
探索故事化和体验化营销
4月20日，习近平总书记在陕西考察期间表示，“电商作为新兴业态既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。”
“直播电商的新产业正在带动农村各行各业的新就业模式。”阿里巴巴上述负责人介绍，2019年，淘宝开播账号数量同比增长100%，其中就包括人数众多的农民群体。截至今年3月31日，淘宝直播平台上的农民主播已超过6万人，覆盖全国2200多个县，培育月入过万的主播已经超过2000人。
冯红云也深有感触，她表示，“短视频+网红”的营销模式不仅缓解了疫情期间农产品滞销问题，打响了连山地方特色品牌，还推动了政府创新工作手段，发挥互联网在推进当地三农、脱贫奔康、破解城乡二元结构、乡村振兴工作中的巨大作用，打通了民族地区高质量发展的新路径。“县长直播带货只是一种形式，能否将直播带货当做引子，培养连山农户的商业意识和营销本领，创新探索出更多带领群众脱贫致富的模式，这才是我们往后继续为百姓谋福利的修炼目标。”冯红云说。
“农业短视频营销对下阶段实现农民增收和乡村振兴具有不可估量的价值。”中共广东省委党校、广东行政学院二级巡视员陈述认为，农业短视频+网红很有可能成为乡村振兴发展的主要动力，要逐步形成农产品营销专业化，探索短视频营销故事化和体验化，挖掘个性化产品高附加值。
“八要八不要”的指引，也更加提振了冯红云的信心，她称，未来连山的短视频直播不仅要记录展现农产品的原始场景，更要把农产品的消费特点、文化特色和互联网的个性化、共享性相结合。“利用数字农业让直播内容得到延伸，同时融入表演、感动、趣味等元素，把一个个连山好故事分享出去，让农产品直播更立体化，从而建立县域农产品营销新模式，切实把连山打造成网红县。”
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采写、图片：南都记者 莫郅骅
部分图片来源南方农村报