直播一哥李佳琦、带货女王董明珠:最近有些烦

subtitle 大事鉴 06-10 10:29 跟贴 1 条

直播一哥一姐李佳琦、薇娅近日做客央视财经《对话》节目,期间主持人也连线了连开五场直播、屡破销售纪录的带货女王董明珠。

当被主持人提问格力直播销售为何不找李佳琦、薇娅时,董明珠表示她并不认识薇娅和李佳琦,况且没有人比她更了解产品。

对此言论,李佳琦回称自己更懂消费者,他表示:“我觉得没有人会比董明珠老师会更了解格力空调,但我们会更了解消费者,因为付钱的人是消费者,而不是做空调的人。”

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表面上,董明珠与李佳琦观点之争在于懂货重要还是懂消费者重要,实际上二者都在谈专业对于直播带货的重要性。

2020年,直播电商市场被认为有望剑指万亿体量,一时间,这辆大家眼中的暴富快车人满为患。

大潮背后,直播数据注水造假、带货翻车等争议不断。越来越多参与者清醒的认识到,念好直播带货这门生意经,不论是网红主播还是企业都需要找到安身立命的“基本盘”。

眼下,直播一哥李佳琦和带货女王董明珠各自都有烦心事。

1

李佳琦掉队了?直播间人气下降、翻车不断

不论是粉丝体量还是带货能力,薇娅和李佳琦绝对算是头部主播中的头部。


二人的直播战绩也经常被人拿来作比较,去年双11预售前夕,李佳琦在巅峰主播榜上的数据一度赶超薇娅,直播当晚李佳琦涨粉81万,表现极为突出。而薇娅最终以5.5亿的直播热度成为榜首,排名的交替也见证了两人实力的难分伯仲。

然而,令网友大呼意外的是,在多个平台之上粉丝数量远远超过薇娅的李佳琦,在最近的直播之中多次失利,直播间人气大不如前。

不但如此,有网友发觉李佳琦直播间的“秒杀”能力也慢慢变弱,有些产品出现了“滞销”。这也引发了外界对于李佳琦掉队的猜想。

5月6日,李佳琦在直播间宣布小助手付鹏将进行新的工作,从此退出搭档直播。小助手的离开,李佳琦不得不适应新搭档和新直播形式。此举更被外界解读为李佳琦直播间人气下滑的原因。

灰豚数据显示,在运营表现、点赞数及观看人数方面,薇娅已经超出李佳琦一大截。李佳琦的月度数据还被另一主播雪梨反超,位列第三。


除了数据上的直观体现,近两个月,李佳琦因翻车上热搜的频率变得非常密集:直播时涉嫌开黄腔,李佳琦向杨幂道歉;在直播间叫错虞书欣的名字,被指不专业……

事实上,背靠三百多人团队、以选品把关严格著称的李佳琦翻车往事一箩筐:



李佳琦当时的小助理用不粘锅煎蛋,所到之处,处处粘锅。

李佳琦本人试图救场,嘴里念叨着“它是不粘的”,锅里铲都铲不动,场面一度尴尬至极。


比起不粘锅事件,另一起大闸蟹虚假宣传事件则要严重许多。

去年9月,某商家销售的“状元蟹”在李佳琦的直播间变身“最好的阳澄湖大闸蟹”,然而部分消费者收到货后非常失望,发现蟹的品质非常不好,大小不一,还有死蟹。

网友满屏差评在被媒体曝光后,李佳琦深陷虚假宣传的泥潭。

随后,李佳琦工作室通过微博发布致歉声明称:解读商家信息时出现偏差,对消费者产生误导。将协同商家负责到底。

危机刚过,“一哥”又因直播间卖出的脱毛仪货不对板、机身磨损等问题,引发消费者维权,最终给下单粉丝每人补贴200元,才避免了大面积信任危机。

撇开直播形式生变、翻车事故不断不谈,李佳琦最近的表现逐渐下滑的原因或许还与“叫卖式”直播模式式微有关。

有分析指出,“叫卖”模式是典型的流量换钱的思维,网红主播成了工具人,如何更快的变现成为这些卖货主播最大的诉求。在评论人“师天浩”看来,赤裸裸的直播卖货定然不能长久,直播电商的商业逻辑里,应该先有了内容,后面才会产生交易。

唯销量论的带货直播已经成为过往的1.0模式,兼顾品宣与销量的微综艺或是它的2.0模式。站在直播电商长期发展的视角去展望,综艺化的直播卖货,要比现在叫卖模式走得更远。

与之印证的是,作为淘宝直播绝对的头部主播,薇娅几乎把当红综艺走了个遍。从把直播间搬进《向往的生活》,再到参加湖南卫视最新综艺《巧手神探》首期的录制,之后又亮相了《王牌对王牌》第五季,而在最新的《极限挑战》中同样有她的身影。

由此看来,李佳琦团队的发力方向或许可以向薇娅联姻综艺这种形式靠拢。

2

董明珠自毁经销商体系?“盟军”怨声载道

对于直播带货这件事,我在《她来了!“营销女皇”董明珠首次进军抖音:喊一声宝宝,你敢答应吗?》一文曾提过,这些年来,董明珠一贯行事风格就是“不达目的不罢休”。

如今的董明珠看起来越来越像一个专业的带货选手。她的战绩即可印证这一点。

4月24日到6月1日,董明珠连开了四场直播。她先在抖音上探了探水温,到快手、京东和淘宝直播,直播销售额就一路狂飙、屡屡刷新记录,从23万到3.1亿到7.03亿再到65.4亿。6月6日,董明珠还上演一场冰释前嫌,在国美平台上做直播。

自带网红光环的董事长亲自上网带货,让3万格力经销商的身份尴尬了起来。

董明珠的说法是,“格力线下有 3 万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”

此后坊间盛传,董明珠要带着全国3万经销商一起下场直播带货,已要求线下经销商开通抖音号和微视号等。她还表示要线上线下并举,把线下的格力专卖店打造成用户的产品体验店,“变成与消费者沟通和交流的地方”。

然而,对于素人经销商来说,根本不可能像网红企业家董明珠那样上线带货,他们拿不到平台的流量和补贴。另外,要把自己的门店变成格力的体验店听起来也太不靠谱。

有分析认为,格力与经销商之间“牢不可破”的联盟正在被动摇。甚至在自媒体“零售参考内参”作者看来,董明珠此举正在毁掉一手缔造的经销商体系。


回顾格力电器的发展历程,董明珠一手设计的共生共荣、利益捆绑的线下经销商体系对其开疆拓土起到了重要作用。

在2007年,由10家格力电器区域经销公司共同组建的河北京海担保投资有限公司,获得了格力电器10%的股份,直到今天,河北京海担保投资有限公司依然是格力电器的第三大股东,持股8.91%。格力电器与经销商之间已经是利益共同体。

而现今,董明珠主导的直播带货,显然触及了基层经销商的利益。

董明珠直播带货在空调销售旺季,不少经销商已经在淡季拿到一批货。你刚付款,店主就宣布降价,谁心里不冤?

那没有拿货的经销商呢?直播间的空调提货价,是低于经销商的进货价格,拿货总该意味着更高的差价空间了吧?

可另一个问题是,直播间拿货就没法用返利。真金白银地拿出全款购买空调,每台几百块的差价,是不是也不那么香了?

“没办法,董明珠执掌下的格力太强势,我们斗不过格力。无论是直播也好,促销也好,其实是经销商围着格力转。”这是一位渠道商私底下与蓝科技交流时的抱怨。

业内人士称,格力直播销售业绩越好,经销商越苦不堪言。很多时候,格力的产品主要是积压在经售商手里。如果从格力看,的确是销售出去了,但从渠道商看,这些商品积压在自己的手里,如果卖不出去,渠道商不但拿不到补贴,实际提货价格比线上的销售价格要还高出几百元,利益受损也是事实。

家电行业分析师梁振鹏对此指出:“层层经销商代理体系,意味着格力的产品加价会比较多,对于消费者而言相当于同样的产品规格,买格力的就要花更多的钱,因为每一层经销商最少要将产品价格提升10%。”

在他看来,在电商渠道大幅兴起的当下,如果格力要保护经销商,使得电商渠道依然要从格力经销商手里拿货,产品的市场价格就不会有优势,“这样一来电商渠道的合作意愿自然不会很强,可以说这种层层经销商的代理体系,本身就是一种落后生产力的代表。”

但是线上线下并举,甚至是对线下渠道大改都不能鲁莽行事,更不能一刀切,毕竟这涉及到3万多家线下销售门店以及几十万人工作的问题。

家电行业分析师刘步尘对此预测,这种渠道改革的动作至少要持续2~3年。

在自媒体“懂懂笔记”看来,更重要的是,格力和直播平台分别通过“放血”得到了销量和流量,但是这种“补贴”玩法是不可持续的,更是会将格力3万多个线下经销商变成直播带货补贴大战的“牺牲品”。

所以,格力如果只看到平台暴涨的成交额,只看到平台之间为了比拼巨额投入的补贴,就忘记了自身渠道的发展规律,显然会在全力转身线上后再次遭遇重挫。

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