酒讯”
思雨/文
背靠茅台乘凉的习酒就像一个“富二代”。酒王庇护，习酒在中低端白酒市场打下一片天地。直到2019年底，茅台集团明令习酒停止使用集团logo和名称，这将习酒“蹭茅台”式发展的路子彻底堵死。
酒讯注意到，2019年下半年，习酒上线了高端产品陈酿系列，并于2020年在抖音等平台推广。习酒相关负责人对酒讯表示，习酒陈酿是公司2019年上市的一款酒，目前消费者接受度比较高，定位收藏。
在业内人士看来，这是习酒脱离茅台“光环”后的自我破局。那么，习酒的高端产品能否被市场认可，脱离茅台“光环”后，习酒能否自成一派呢？
01
抖音风吹习酒
“习酒十年陈酿，特点鲜明，清新易饮”、“习酒特制陈酿，大神们的最爱”、“镇店之宝，酒质比茅台还好”……不管你是美妆狂热粉还是土味视频爱好者，只要你是抖音使用者，刷到一条习酒高端陈酿的营销视频就是大概率的事。
资本市场上“酱酒第二股”争锋进入白热化，早早退场的习酒自行开启了新赛场。近期，酒讯在抖音等平台注意到，多个抖音号都在推广习酒旗下高端陈酿产品，从产品包装到产品品质、口味香型等，讲述陈酿的高价“故事”，视频下方评论区评论达几百条，多是询问习酒陈酿系列与其之前的产品区别、新产品优势等。
据内部人士透露，陈酿为习酒2019年下半年推出的高端产品，即将开展全渠道招标。值得一提的是，5月21日，习酒与苏宁易购已经就习酒公司与苏宁易购集团在酱香酒业务方面展开全渠道、全场景、全客群的深度合作进行交流探讨，此举意在全面提升品牌形象和消费者体验，助力习酒冲刺百亿目标。
这是一场自导自演的“出圈”之行，也是习酒的无奈之举。
据悉，背靠茅台“大哥”发展的习酒此前主推中低端产品。主力产品包括红习酒，银质习酒、金质习酒、窖藏系列1988等，分别主打100元以下、100元左右、200元左右、500元左右价格带。如今习酒上线千元以上高端产品意欲何为？
酒讯在京东、天猫、苏宁平台的习酒官方旗舰店并没有找到习酒陈酿新品，只有京东拍卖平台有2019年53度陈酿产品挂出，开拍时间为6月19日，起拍价为六瓶8999元。
白酒行业专家蔡学飞对酒讯表示，这些年，通过借势茅台，习酒已经实现了惠量式发展，未来习酒要“去茅台化”，需要坚持独立发展的道路，高端陈酿产品的推出就是其独立发展的体现。
02
脱离茅台光环
确实，习酒和茅台渊源深厚，1957年，当时的茅台副厂长建立了习酒工厂，1997年，习酒被茅台集团收入麾下，之后背靠茅台的习酒快速发展。
尤其是近几年，习酒规模迅速扩张。数据显示，2017-2019年，习酒营收分别为35.76亿元、56亿元、79.8亿元。2020年，习酒要冲刺的是百亿营收规模。
若将其规模放在上市白酒企业中对比，2017-2019年，习酒的规模均排在第八位。可以说是足斤足两的区域强势酒企。
然而，2019年12月19日，茅台集团公开表示将对旗下各酒业子公司进行梳理和整治，提出各酒业子公司将陆续停用集团LOGO和集团名称，习酒则在禁用名单之列。
“富二代”被赶出家门，需要自立根生。本想通过上市自立门户，但这厢习酒要脱离茅台光环自谋生路，那厢因与茅台牵扯同业竞争，习酒又被迫终止上市。2019年10月28日，习酒董事长钟方达表示，“由于证监会的相关规定涉及到同业竞争，同一集团不能有两家上市公司，习酒上市计划终止”。
同期，同样是酱酒领域的郎酒和国台酒业都在觊觎“酱酒第二股”的招牌，前者于国台隔赤水河相望，后者则与习酒同为贵州酱酒名家。如果不是同业竞争的束缚，家底够厚的习酒是有一战之力的。
据悉，早在2012年，习酒就提出了上市计划，经过几番周折，2017年底终于将上市目标定在了2020年。如今国台、郎酒全力争抢“酱酒第二股”，且二者不久前已发布了首次公开上市招股说明书。
反观习酒，上市梦已经稀碎。离开茅台这颗大树，习酒未来发展还要寻找新路径。
时间跟习酒开了个巨大的玩笑。同样是内部孵化的品牌，习酒失去了茅台的爱，其他兄弟们却得到了更多的关照。4月底开始，茅台开启家族产品聚合营销策略，甚至在最新的股东大会上采用飞天茅台搭售系列酒的安排，对比之下，被除名的习酒略显落魄。抱团取暖属于别人，习酒只能独自受寒。
03
独立发展需要时间
蔡学飞表示，习酒发展经历了三个阶段，一是依靠茅台实现原始积累；二是通过放开品牌，开发合作产品，实现规模扩张；三是培养习酒自身的高端品牌，抢占飞天茅台之后的次高端市场。他认为，习酒目前刚实现了全国化扩张，进入了第三阶段。
众多商业评论也表示，近几年依靠与大经销商大量开发产品，习酒实现了迅速扩张。据内部人士透露，目前习酒除了少量的企业内部主导产品，大量都是包销产品，习酒更多是卖品牌，并没有直控市场，难免对习酒品牌造成伤害。
蔡学飞也坦言，多品牌战略不可避免对企业主品牌带来伤害，但这是习酒做大规模的必经之路。习酒未来发展需要全国性的网络布局和固定的消费人群。
不过，习酒也意识到多品牌战略带来的问题，目前在进行产品聚焦。习酒相关负责人对酒讯表示，目前公司在做品牌瘦身，已经砍掉了一些产品，在品牌开发方面也更加严格。
该负责人同时提到，习酒还在加速理顺品牌，目前习酒产品标志上有“习酒”字样的是酱香产品，比如习酒·窖藏1988，有“习水”字样的是浓香产品，比如习水天辰，这些都有利于提升习酒的品牌价值和形象。
2020年被定义为是习酒创新求变、转型发展、向“百亿”目标迈进的关键之年。这也是其脱离茅台后走上独木桥的第一年，习酒如何自立根生的问题饱受关注。
对于脱离茅台“光环”后习酒的未来发展，蔡学飞坦言，目前习酒品牌基础、渠道基础、消费者基础都比较薄弱，高端陈酿产品还处于培育期，短期很难实现销量增长。不过，从长期看，在酱酒热的大背景下，习酒最终能实现独立发展。
不久前，在谈到厂商合作发力冲刺百亿目标时，贵州习酒公司党委书记、董事长钟方达表示，一是特许品牌要找准定位，发挥优势，利用过硬的产品质量和品牌优势，与习酒主体品牌相辅相成，共同把市场做大做强。二是要走个性化、差异化路子，走中高端发展路线。
不过，高端化之路对于习酒而言，暂时只是个畅想。以天猫习酒官方旗舰店为例，正在参与天猫618活动的几款高端产品几乎无人问津。其中，53度纪元坛酒6L装、窖藏生肖酒以及53度纪元咖啡月销均为0。
从当前市场上的营销铺设面来看，跨过中低端的门槛向中高端进军是目前习酒的重点战略。抖音风吹习酒，是酱酒“富二代”独自前行途中的一声呐喊。市场能否听到，且行且看。