阿里广告业务负责人离职,抖音快手成了阿里绕不开的流量森林

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文 | 管艺雯

编辑 | 黄俊杰

《晚点LatePost》从三位不同层级的阿里妈妈人士处获悉,阿里巴巴副总裁,阿里妈妈事业群总裁张忆芬已于5月离职,可能将转做投资。截至发稿,阿里方面暂未回应。

去年接受《中国企业家》采访时,张忆芬称将用三年时间对阿里的广告业务,阿里妈妈进行策略升级,如今她仅任职一年多就提前离职。

张忆芬已经两进两出阿里,熟悉她的人评价她做事干练、冲劲十足、逻辑缜密,在业界有“网络营销教主”之称。

她第一次进阿里,是在十多年前,花名“蓉儿”。2007年张忆芬出任阿里副总裁兼中国雅虎副总裁,负责雅虎搜索业务,而后出任淘宝搜索中心负责人,一手搭建了的淘宝的广告销售中心,并创造了P4P(按效果付费)广告,后于2009年4月离职。

2018年11月张忆芬重回阿里,花名“赵敏”,出任阿里妈妈总裁。她主张扩大阿里妈妈的业务范围,打造全链路营销平台。

但一年后,淘宝天猫总裁蒋凡接管阿里妈妈,张忆芬向其汇报,5个月后,张即离职。

阿里妈妈从独立事业群转而由蒋凡分管,其内部权重上有所降低。《晚点LatePost》了解到,目前阿里妈妈团队中,直接向蒋凡汇报的仅淘宝联盟总经理刘华雷(花名:江狼)一人。

2015年张勇强调阿里妈妈应走出淘宝,而五年之后,阿里妈妈再度回归淘宝体系。这期间,阿里妈妈人事变动频繁,五年内已经五次换帅。

阿里妈妈是淘宝流量变现的主要渠道,最近五年五次换帅

阿里妈妈为平台上的商家提供广告及营销服务,是阿里集团最重要的收入来源。

天猫淘宝的搜索广告、信息流广告、效果广告都归于阿里妈妈。商家购买直通车、钻石展位、淘宝客等服务,获得淘宝体系内的流量,增加销量。最近一财年,阿里 1754 亿元客户管理收入中的大部分都来源于此,占全公司收入的 34%。

去年底,阿里宣布蒋凡在担任淘宝天猫总裁的同时,也分管阿里妈妈事业群。在当时的内部信中,阿里妈妈被赋予的使命是“和淘宝、天猫一起,合力推进用户产品和商业产品统一策略下的创新,并且更坚定地建设好阿里妈妈广告业务中台,为集团其他业务场景服务”。

在被划归到淘宝天猫体系之后,一位阿里妈妈员工表示,“阿里妈妈是所有阿里生态里面B端的营销平台,但现在优先深度服务淘宝(和天猫)。”

这已经是阿里妈妈二度回归到淘宝体系内。

2007年阿里妈妈诞生,由阿里合伙人吴泳铭一手建立。阿里希望通过一个广告交易平台,撮合推广方和流量方,并打出“让天下没有难做的广告”的口号。

仅一年,马云即要求阿里妈妈回归淘宝,并更名为淘宝联盟,从面向全网转而专注淘宝内的电商卖家,帮助淘宝商家去做站外推广,在淘宝内形成了直通车、钻石展位、淘宝客三条产品线。

2012年之后,淘宝重启阿里妈妈,彼时的阿里妈妈总经理汪华推出了国内首个实时广告交易系统Tanx、数据管理平台达摩盘等创新产品,阿里妈妈也成为了集团最重要的收入来源。

三年后,张勇上任阿里巴巴CEO,他强调阿里妈妈应走出淘宝,兼顾淘内淘外,服务更广范畴,认为阿里妈妈需要从“内循环部门”转变为“全商业领域的服务者”。

之后五年,阿里妈妈换了五个管理者。

张勇首先任命2014年刚被收购的UC创始人俞永福担任阿里妈妈总裁,推进阿里妈妈的开放业务。很快俞的下属朱顺炎接任,追求科技化、专业化的电商品牌广告形象,强化了阿里妈妈技术与数据驱动的定位。

2017年11月,阿里巴巴CMO董本洪接替朱顺炎,推出“全域营销”的理念,希望实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的智能营销方式。

一年后,张忆芬接替董本洪担任阿里妈妈总裁,主张帮助商家专注消费者运营,进一步推动全链路营销平台。

然而很快,第二个一年后,阿里妈妈在2019年底交由淘宝天猫总裁蒋凡分管,阿里妈妈再度回归到淘宝体系内。

一位二级市场投资人认为,在阿里讲究协同的大背景下,“淘宝天猫和阿里妈妈交由一个人管,可以减少天猫淘宝和阿里妈妈在跨部门合作中的内耗,实现淘内流量变现的最大化。”

抖音快手卖货,阿里电商广告有了一个绕不开的竞争对手

阿里妈妈本质上是广告变现的引擎,核心驱动力是流量。如果从站外导向淘宝的流量越来越大,商家就会选择在淘宝外推广,而减少淘宝内推广的开支,影响阿里广告收入。因此阿里对流量的引入一直非常谨慎且重视。

阿里出过三次和流量有关的大规模封杀政策。

2009年淘宝封了百度爬虫,百度上不能搜索到淘宝的商品。当时淘宝有超过90%的市场份额,不到一年的时间,中文互联网的购物搜索习惯被迁移到淘宝。

2013年8月,淘宝封杀导购网站美丽说和蘑菇街的购买链接。当时,美丽说和蘑菇街针对女性时尚服饰推广,曾一度达到8%-9%的购买转化率。

3个月后,更大规模的封杀来了。据互联网评论人洪波(keso)文章回忆,2013年11月22日那天,用户在微信中点击任何淘宝链接,都被导向手机淘宝的下载页。微信很快回过神,继而停止将淘宝相关链接导向淘宝网站,代之以直接提示用户,要访问的网址“已经被淘宝屏蔽”。

当卖家不能在其它渠道购买流量之后,就只能向阿里购买流量,为其带来丰厚广告收入。

为防止蘑菇街、美丽说成为新的流量入口,阿里巴巴创始人马云曾在内部表示,“不扶持上游导购网站继续做大、阿里的流量入口应该是草原而不是森林。”

现在,新的“森林”来了。

每天打开抖音的人超过4亿、快手超过3亿,他们的流量已经足够大,同时两家作为内容平台,流量比作为电商平台的阿里更便宜。

据科技媒体36氪报道,抖音电商将2020年的商品成交额目标定在了2000亿元,快手电商则是2500亿元。如果抖音和快手都能够完成既定电商目标,电商领域将会涌现一个4500亿元成交额的新渠道。这个数字已经与2018年拼多多一年的成交额相当。

阿里在2020财年(2019年4月1日-2020年3月31日)的零售成交额为6.6万亿元,比上一年增加近万亿元。抖音和快手的目标相当于阿里一年增速的一半。前述二级市场投资人表示,“阿里绝对不会允许这4500亿跟自己没有什么关系。”

淘宝直播是国内第一个成功的直播卖货平台。但随着直播卖货普及,有内容的直播平台又反过来威胁了淘宝的流量变现。

《晚点LatePost》了解到,快手与淘宝去年合作的年度框架协议在今年3月31日已经到期,此后续签了一个月,目前依然在谈判阶段。

年度框架协议的最直接作用是保证在快手平台上的商品链接可以跳转到淘宝。一位投资人对双方能否成功签订协议并不乐观,“我觉得很可能不会谈拢,目前在快手,商品跳转到淘宝的GMV占比已经只是个位数了。”

而抖音和淘宝的合作进展也不顺利,抖音正把更多的流量资源和佣金支持政策倾斜到自己的小店业务,一位行业人士评价,“年框还是会签,(抖音)不太可能和淘宝一刀切,只是双方在各自的边界和条件会有很多‘探讨’。”

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