老齐是拒绝在微博投放的,“水太深”,“我们过去投放几个博主,几百万的粉丝,竟然没什么进店”。

作为一个小品牌的CEO,老齐为投放操碎了心,一方面直播猛进,要跟进,另一方面站外投放几乎停滞,无从下手。

去年,阿尚叔(ID:ashangshu)就监测过一些母婴公众号,数据异常很普遍。但一年之后,这样的情况并未改变。

疯狂的转评赞

本来有些品牌,想在微博上,少量费用试试,但不少都浅尝吓跑,对微博留下了“水很深”的江湖印象。

社交媒体KOL的出现,有利于小众品牌的起势,让再小的品牌也能找到精准的人群。但以产品为中心的小品牌,由于没能了解KOL数据真假的情况,导致刚开始就伤心,反而对他们提出了更高的要求,就是有一副看穿博主数据的火眼晶晶。

对我们团队任何一个人而言,一个博主的情况,基本上1分钟就看出端倪。如果再不放心,可以用各种数据工具。

西瓜数据的朋友和我聊的时候,也提到过微博数据真假情况,让他印象深刻的,同样是母婴类博主,数据异常很普遍。

打开网易新闻 查看更多图片

随便拉一下母婴博主的粉丝量排行,在随意找一个#育儿专家说#,就看到了上千的转评赞。

打开网易新闻 查看更多图片

数据支持:西瓜数据-微博版

转评赞数据的走势却格外陡峭,上从几十个点赞到2000多个点赞也就用了几十分钟,然后戛然而止。

打开网易新闻 查看更多图片

比如这条,提及康萃乐益生菌的微博,内文有链接,应该是走了微任务。数据同样是转评赞1000以上。

查看数据,同样是陡峭。数据曲线的陡峭,意味着单位时间内数据波动大,数出反常必有妖。

打开网易新闻 查看更多图片

数据支持:西瓜数据微博版

在看看评论,基本上是对产品的补充,一句话就是,就是:大牌好用很优惠。

打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片

看上去阅读量2900万以上的话题,但真实情况又有几何呢?

打开网易新闻 查看更多图片

数据支持:西瓜数据微博版

异常的数据,就是这样,忽然走高,然后无人问津。

打开网易新闻 查看更多图片

数据支持:西瓜数据-微博版

正常的数据,逐步增长速度由快到慢。并且,做条广告就这么多人看,还是想多了。

但这样的情况,一般不是品牌方被骗了,而是品牌方需要的人:听话、配合度高、让怎么写就怎么写的博主。

一般情况下,媒介找到最听话的博主,就是数据异常的博主。

我有个朋友问我,他们花钱投了明星,让大博主转发,数据量很好,但是放的追踪链接,UV极低,为什么?

我分析了下产品,大概回复是:你们肯定向媒介提供了细致而严苛的brief,肯定用的是小红书那一套内容精细控制理论,但是微博上行不通,小红书重内容干货,内容控制或许可以提高收录效率,但是微博你面对的是人,而不是一个内容生产机器。

一些小品牌,在微博上的投放梦想破灭,还有一些大品牌,在寻找公众号投放的道路上举步维艰,要么贵、要么数据异常。

跌宕起伏的异常数据

某知名奶企问问这些博主怎么样,我直观感受之外,为了严谨,也拉下西瓜数据的监测。毕竟看阿尚叔内容的都是老朋友了,一看数据就明白了。

打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片
打开网易新闻 查看更多图片

数据支持:西瓜数据

他们几十万的预算,竟然给我感慨:无人可用。报价几万元的母婴博主,他们至今没有找齐。

有一个博主数据看上去正常,但点赞和留言的情况看上去异常,我的一位媒介朋友说:她2年前刷的很厉害,现在不刷了?可能性不大,应该是高技术做数据。

是呀,不仅仅是母婴行业,对任何借助新媒体的品牌而言,真假数据,防不胜防。数据之外,还是要有慧眼呀。

一点感触

你或许会说,现在谁还投微博、公众号呀,大家都去干抖音,玩私域去了。但各有各的道儿。抓住平台的红利很重要,守住自己的专长,也能很重要。

我目前收到的反馈是,抖音食品领域的投放roi并不高,很少听到超过2的,大多1不到。但对抖音带货,很多品牌充满信心,认为是趋势。

有些觉得抖音带货是“大饼”,看得见,吃不着。有些觉得抖音直播是红利期,全面合作,有些反馈是,狮子大张口,边走边看、小心翼翼。无论如何,新玩儿法,都要试试看。

投放微博和公众号,核心是选人,要的是订阅流量真实,人格魅力。投放抖音、小红书,核心是做内容精细化把控,要的是推荐流量放大,创意爆发。无论什么样的玩儿法,多聊经验、多试吧。

尚叔.新消费品牌研究:不吹不黑,试图通过数据分析与调查,陪伴中国新消费品牌增长。欢迎扫码加我微信,申请报道、报料行业、解读品牌,为更多新消费品牌提供成长参考。