复苏之声丨市场红五月 ,“复苏”是个动词

subtitle 艾肯家电网05-22 16:35

较之一季度,尤其是二三月份的冰封停摆,经济终于逐渐活跃起来。为期五天的五一假期,全国高速公路拥堵再现、各旅游景点和城市街区也开始有了人声鼎沸的意味。

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假期,这样拥堵的路况频频出现。

根据国家文旅部数据显示,五一期间,全国共接待游客1.15亿人次,这个数字只恢复了去年同期的50%水平,但较之清明假期同期重挫80%的游客量,这种复苏信号还是较为鲜明。同时商务部发布的数据显示,5月1日-5日,全国重点零售企业相对清明假期可比较销售额增长了32%。

生活上,我们总认为安静、井然有序是一种更高的层次。但生活更多是嘈杂的市井烟火。人气有了,一切都仍值得期待。

作为普通百姓日常生活的参与者和人间烟火的生发器材,厨电也正演绎着这样的逻辑:一季度厨电行业(甚至包括整个家电行业)重挫四成有余,作为行业的优秀者,家电行业中的上市公司一季度表现也是一片惨淡,同比下滑20%已算优秀者。但从4月中旬开始到五一假期结束(这也是众多企业一贯理解的五一促销周期),这种低迷局面开始出现向好局面。

两大电商平台的销售状况,吹响了复苏的号角:

数据显示,4.29-5.4日,京东生活电器环比增长超过140%。苏宁易购的家电销售增幅更是超过300%。

线上猛增线下回暖 增长仍需思辨地看

根据奥维云网的数据,统计期内(4.13-5.5)线上销售情况为烟机线上销售量同比增35.9%,销售额同比增长10%;电热销量同比增长近80%,销售额同比增长54.2%,燃气热水器销售量同比增长34%,额同比增长17%;洗碗机销售量同比增长72.7%,额同比增长59.7%。

线下的情况为:油烟机量同比下滑25.7%,额下滑25.2%;电热水器量下滑25.8%,额下滑28.4%;燃热量下滑27.5%,额下滑30.6%;洗碗机量增9.4%,额增9.8%。

由数据可以看出,五一期间,线上销售对比去年同期有大幅度增长,但这种增长需要更深层次的思辨:

从占销售体系的比重来看,2019年线上销售约占整体销售的三成,体量本身较小,这种低基数之上、低比重之下的增长并不能直接理解为整体市场的情况。更直白地说,由于各自在去年同期的比重不同,因此线上1%的增长和线下1%的下滑决非是等值的此消彼长。以烟机为例,今次五一期间线上35%增长,根本无法抵消线下25.7%的下滑。

同时,从这次疫情的销售来看,整体市场断崖式的下跌,客观上推高了线上销售的比重(大约7成),这是溶液水蒸发后的浓度提升,而非溶剂量的增大,山高月小式的影像感觉不能代替事物本身。

因此,我们可以尝试着得出这样的结论:

以五一市场为基点,这种增长和回暖,是较之一季度环比的增长,是前期几近冰封停摆市场局面的复苏,这是个动词,代表着与之前相比的状态变化。放到整个年度而言,五一期间的销售回暖,至少目前来看,只能算是柔弱的小火苗,相对于困难重重的大盘市场,要烧开这只大铁锅,其难度仍旧很大。

严峻的考验或成新常态

上文的一组奥维数据,我们专业的读者必然会注意到每个品类销量和销售额之间的增减幅度不同步,而且也一定会注意到,以增幅为轴时,销售额的增幅总是弱于销量增幅;以降幅为统计轴时,销售额的降幅又总大于销量降幅。

结论显而易见:行业均价在下挫。

这很容易解释,在市场低迷的情况下,价格作为撬动市场的杠杆,是每个企业不得不动用的工具。我们从各个品牌的直播间所给出的价格体系基本可以看出,每年仅在双11动用的特价手段,在直播间里随处可见,千元空调、千元烟灶套餐,或者是大幅的买赠,在销售压力之下变得司空见惯。尤其对一向有着“家电行业最后一块利润高地”的厨电企业而言,坚守多年的价格体系挡住了因偶尔促销带来的短暂松动,也挡住了常常出现的、试图挑起战争者,但在今年这种史无前例的出货压力面前,这种坚守要打个大大的问号。

更根本的原因则来源于终端消费者。今年一季度GDP下滑6.8%,为1992年以来首次。大量的消费者因疫情影响而收入减少甚至影响工作机会。家电作为家庭耐用消费品的这一属性将被每一位消费者重新审视。这也意味着,整个家电行业自2012年起掀起的高端热潮,将被重新考量。

尽管不像去年双11空调行业的格力掀起的价格战那般肆意奔放,但厨电行业的价格放水,已经悄悄开始,甚至在今年势头仍旧不错的集成灶行业,有来自广东中山的小企业已经酝酿着要将集成灶价格打到1680元。

另一个严峻的考验,则是市场的超常规洗牌。洗牌时时都在发生,时轻时重而已。但受疫情影响之下的洗牌,并不是由根部起一层一层淘汰。相反的是,处于根部的小品牌、杂牌会由于体量小、规模小、掉头快而顺利出逃而后再待机重返。那些已经具备一定规模、在市场上有了一定的品牌基础、规模在2-6亿元的企业将会较为艰难——摊子已经铺开、费用居高不下、或多或少给自己加了资金杠杆,“这一类的企业日子将会极为难过,终端低迷,资金回笼缓慢,生产线停着是损失、开着则是更大的损失”,一位业内人士这样说道,“这一类企业目前都还在苦苦支撑,如果市场在两三个月内不能全面回暖,许多三四线品牌的处境将极不妙”。

“至于寄望海外市场能否有所突破,基于目前海外的疫情现状,基本不会予以考虑”,该人士这样肯定地说道。

总有些期待嵌在未来

说的是复苏,却泼了这么多冷水,并非标新立异,更多的是基于对现状的纵深探究。对环境的审慎判断,甚至悲观些都不为过,这会让人留有裕如的应对空间,“小心假设、大胆求证”通常会给悲观的乐观主义者一个不错的结果。

疫情正在潜移默化消费者的购买、使用习惯。无接触式购物习惯、健康意识的培养将给企业的渠道整合,企业产品功能研发和品类扩张指出明确方向。进一步说,线上渠道的建设、产品健康功能的开发和开发健康的品类,这些以往要花大力气推进的、能够提升效率、增加产品附加值的运营内容,在此番疫情的影响下变得顺理成章。例如此前重点布局线下渠道的四季沐歌,在今年推出了“小歌云店”App、“四季沐歌”小程序、借助抖音等平台进行新品发布和线上订货,并逐步搭建“四季沐歌厨房电器”、“四季沐歌集成灶”等官方直播矩阵。

同样,在连续数月的终端市场低迷状况之下,一些企业在内部运营管理上做足了功夫,人力资源结构优化、采购渠道的再梳理、组织架构和工作流程的再梳理,以疫情之名,水到渠成。甚至,此番疫情也给了不少企业重新梳理品牌定位和产品定位的机会。例如,名气将发展目标圈定为做经久耐用的厨房场景品牌,通过场景化的设置,横向拉通品类;美的厨电则是侧重于轻净厨房打造;华帝则将健康时尚元素进一步彰显且推出一整套厨电产品;方太在全国308直播购活动的同时,还在疫情期间针对厨房顾问和经销商开展线上培训,提高他们的综合业务能力。未来的疫情总会过去,但这些企业今天的努力,将在明天形成卡位。不畏惧、不怠惰,成为优秀企业在重压之下最为闪光的一面。

即便没有疫情的因素,今年的市场整体情况并不会比去年更好。无论是经济环境还是产业自身发展,我们早在2018年开始就进行了新一轮的盘整期。我们需要再次强调的观点是,复苏回暖是放在年度市场内的纵向比较,若与去年同期相比,仍需保持足够的冷静。

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