复苏之声丨净水行业:化危为机未来可期

subtitle 艾肯家电网05-22 15:59

一场新冠疫情的到来,对我国2020年一季度整体经济的影响十分剧烈。一季度GDP下滑6.8%,作为拉动经济的三驾马车:出口、内销、房地产皆出现了大幅度下滑;消费层面也是如此,居民可支配收入的减少,对未来安全感的下降,导致消费减少,储蓄增多。

消费层面的变化直接影响到了家电的消费,在净水产品方面,今年一季度因受疫情影响,线下门店复店延迟且客流恢复期漫长、小区封闭服务不畅、线下活动不能推广、三四月家装季丢失,对净水企业来讲今年经营压力陡然增加。

近期,奥维云网发布了一季度净水市场分析,指出了目前净水行业的近期发展的特征:

一是受疫情影响,整体市场下滑明显,加速渠道向线上市场倾斜。

二是疫情引发净水行业品牌加速洗牌。

三是价格战加剧,高配低价成为主要竞争手段。

四是产品矩阵的打造,将成为企业在激烈竞争中突围的利器。

为了了解更真实、更全面的净水行业疫情前后的现状,《艾肯家电》带着疫情影响情况、五一期间复苏情况以及疫情下如何突围三大问题随机采访了整机厂商及渠道,得到了来自市场一线的真实反馈。

“影响有,但不是很大”

“影响有,但不是很大。”谈及此次疫情对净水行业的影响,无论是厂商还是渠道经销商,反应大多如此。更细致地说,影响主要体现在3月中旬疫情高发阶段,这一阶段用户不敢出门,商家和用户的线下互动停滞,销售、安装基本处于停滞状态。4月开始到5月,行业整体复苏迹象明显。

所以,短暂的影响并未削弱商家对净水行业的信心。在消费端,用户受疫情影响对健康的重视反而促进了净水产品的销售。

“一季度有影响,二季度感觉在复苏,但大家对净水越来越重视,疫情防控期间,许多客户主动要求安装净水器。”来自江西九江的一名经销商陶总如此说道。

看待此次的疫情危机,更多的商家将其视为“危中有机”。

作为目前国内线上线下全渠道的代表,苏宁易购从此次疫情中感受到了来自渠道的力量。

“此次疫情,对我国的经济和人们的生活都造成了很大的影响,很多行业也因此蒙受了很大损失。不过对苏宁的净水经营影响不是很大,一方面,净水产品属于大健康类目,此次疫情提高了消费者的健康意识,健康饮水的观念也深入人心,激发了更多的净水产品的购买需求;另一方面,苏宁作为O2O的智慧零售平台,虽然线下净水市场受到了一定的冲击,但是线上销售额和数量都有了较大的提升。”苏宁易购厨卫家装公司总裁柳赛说道。

4月30日,苏宁易购南京淮海路店的重装开业,吹响了线下门店零售复苏的号角,作为第一家苏宁智慧门店3.0版本的落地,当天客流恢复率高达120%,该门店净水产品的销售增长率也是突破了600%。不仅如此,上海、北京、广州、重庆等全国其他城市也是呈现一片复苏。五一期间,苏宁净水线下渠道的销售整体呈现增长势态,尤其是大通量的中高端净水产品被消费者青睐。净水产品在线上渠道更是多点开花,整体增长率高于200%。

奥维云网健康家电事业部总经理田亚丽表示,伴随着线下门店的客流量逐步恢复,线下市场降幅会逐步收窄,线上市场因为接下来6.18促销节点加持,且线下配送恢复、小区逐步解禁的背景下,增速有望得到保持。

“化危为机,各显神通”

田亚丽讲到,突发疫情对净水行业来讲带来的不只是短期的经营压力和市场的不景气,它更多的是加速了“可买可不买”人群对净水产品的关注,鼓励净水企业,抗住疫情带来的压力,加紧既定的渠道、产品等布局,以全面高效的姿态迎接疫情结束后逐渐爆发的市场。

“兵来将挡水来土掩,此次疫情来势汹汹,是挑战,更是机会。”柳赛说道。

疫情爆发后,苏宁第一时间针对线下门店,开发了各种离店的销售小工具:直播达人、小程序优选、购物车分享等等,给很多想买,却无法去门店的消费者提供便利。净水产品的属性,更是和这些小工具完美结合,短时间内便扭转了销售颓势。

同时,为了更好地让消费者安心购买净水产品,苏宁不断地释放福利和优惠:从2月底就推出了24期分期免息,让顾客无忧购买;联合大牌净水器推出10000台免费试用,30天无理由退换。

疫情至此,苏宁易购已累计送出超过1000台的净水器免单,让消费者成为免费健康喝水的幸运儿。另外,苏宁从2018年开始布局的超市店,以及覆盖3-4级下沉市场的零售云门店,在疫情防控期间,都起到了很好的作用,为净水的普及、演示、售后服务提供了保障,为净水的销售提供了多条通路。

“目前,苏宁零售云已经开了6000多家,预计年底可以突破10000家,继续为净水市场的渗透下沉保驾护航。”柳赛说道。

大到线上线下的相互配合,小到围绕净水品类的具体战术,苏宁易购走出了一条苏宁特色的净水业务复苏之道。

同时将线上线下进行打通的,还有康丽根。疫情防控期间,康丽根通过开展直播销售,参加天猫新零售,将线上线下打通,最终的成交大部分都由线下的订单引导到线上完成。

“疫情对大健康产业有了很好地提升,让更多老百姓对大健康产业看好。我们普乐芬始终以‘呵护用户健康’为宗旨,在疫情防控期间也体现出了价值。”普乐芬(南京)科技发展有限公司总经理孟庆东说道。

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普乐芬针对性地推出了防疫新品——P9移动加热台式直饮机

围绕疫情前后,普乐芬做了全方位的改良。

在品质把控上,实施了三项措施。一是投入更全面的检测设备,以求产品有更完善的出厂标准。让用户拿到产品后放心、安心;二是对产品进行二次包装,在原有两层外包装的基础上在外部再增加一层,让产品在进用户家里前可以脱离物流运输层,充分保障包装卫生安全;三是京东物流进行产品快递配送。

在营销上,针对用户疫情防控期间消费支出降低的情况,在控制合理生产成本的情况下,进行利润优化,对产品进行优惠组合,让利15%左右实施价格让利促销。

在产品布局上,针对性地推出了防疫新品——普乐芬P9移动加热台式直饮机。该款产品免安装,不用师傅上门,快递到家即可使用。产品随意放置,插电可用。在五一期间推出后,销售十分火爆。6月还会继续推出两款新品。

在服务上,承诺每年免费换滤芯。滤芯每年免费快递到用户家。

“我们选择了国内优质的售后服务商苏宁帮客进行售后服务,并在疫情防控期间和对方进行了深入详细的沟通,保障防疫措施做到最好。苏宁帮客的服务也收到了用户的好评反馈。”孟庆东说道。

同样,有着全面布局的还有海尔。海尔净水负责人曲桂楠表示,海尔净水主要通过链群组织和爆款批量来实现增量。一是进行场景细分下的链群组织自驱动。通过推进链群合约,激发每个小微的活力,从而根据市场的动态变化,进行及时调整;二是产品通过用户调研、交互进行爆款加批量的推进,实现了增量。

“通过强交互,以社群细分为用户提供场景解决方案。海尔净水在产品上,结合疫情,通过免安装、杀菌等等健康概念和免打扰概念进行产品布局,满足不同渠道不同产品的规划。”曲桂楠说道。

“这次疫情对线下的影响很大,经销商不能开业,但我们的销售额逆势实现了200%增长,其间我们做了大量的工作。” Stoner斯托纳净水CMO钟玉龙说道。

作为美国ELKAY艾肯民用净水、公共直饮水的中国独家总代理商,美国ERIE伊润IQ SOFT中国独家总代理商,美国AQUAPHOR欧科菲中国战略合作伙伴等,Stoner斯托纳净水是业内总代理欧美品牌最多的净水运营商之一。

面对疫情,Stoner斯托纳净水一方面积极拥抱线上营销的变化趋势,开展线上直播进行老客户维护,并且举办线上招商会、线上培训会等等。

“我们每个月都会举办一场招商会,每次观看的人数都会有上万人。”钟玉龙说道。

其次,在营销策略上,Stoner斯托纳净水响应政府号召,向全国消费者发放代金券,并做了很多自媒体的推广。

美辰是一家汇集国际高端健康电器品牌的综合运营公司,从国外引进了众多知名国际健康电器品牌,例如美国的奥司汀空气净化器。2019年,正式引入德国的费斯卡诺净水产品并进行全国市场开拓。

“目前纯进口的净水产品在国内市场是比较欠缺的,所以我们看好费斯卡诺在中国市场的发展,虽然受疫情影响渠道拓展工作一度停滞,但现在已经全面恢复,2020年我们将全力开拓中国市场。”美辰集团董事长顾兵说道。

同样作为净水行业的一员,一些小规模的渠道商同样也在积极展开自救或复苏工作。

“这次疫情虽然对净水市场有促动作用,但行业依旧凌乱,市场份额被许多杂牌稀释。我准备放弃家用产品业务,转向工程类产品,主攻冷热一体商用机产品。”江西九江的陶总如是说。

“我们一过年后就搞了两场线上活动,锁定优质客户,通过打电话,上门更换滤芯、调试产品等方式与客户沟通形成了二次销售。五一后,装修客户回暖,许多用户赶在黄梅季前装修新房,买前置过滤器和末端的客户不少。”常州侨谊商贸陈安颖介绍说道。

作为怡口净水产品在常州地区的总代理,侨谊商贸为了在疫情防控期间给客户更好的体验,一是更换了之前的小程序,组建了团队对小程序有效搭建和营销方式的变化,增加品牌信任度,对客户进行更好地维护;二是通过蓄水客户,创建不同的微信群,针对需求,做出各种方案,进行微信秒杀,团购,刺激客户下单然后门店转单;三是定期节点通过策划活动,邀约客户到店体验后签单;四是通过家装公司进行品牌切入,让设计师带单;五是辅助分销,帮助分销做直播活动,以及产品培训,同步工厂做直播活动锁定客户,使得客户也更了解怡口净水全屋系列产品。

纵然疫情对净水行业产生了一定的影响,但毕竟是暂时的。无论是厂商还是渠道,纷纷从产品、营销、服务、网点开拓等方面进行全面的规划和布局。从长远来看,净水产品将一如既往地循序渐进,随着市场的进一步净化,相信这个行业会迎来更为广阔的发展。

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