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悦诗风吟陷关店传闻:韩风渐远和迷失的“单品”线下店

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商学院杂志 2020-05-17 16:36
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文:董枳君

ID:BMR2004

以悦诗风吟为代表的韩妆品牌“风光不再”。

日前,有报道称,悦诗风吟的母公司爱茉莉太平洋计划,继2019年关闭40家悦诗风吟亏损门店之后,2020年再关闭至少90家在中国的亏损门店,这些门店主要集中在一二线城市。关店之后,中国市场将仅剩500余家悦诗风吟。

对此,《商学院》记者向爱茉莉太平洋方面求证,该相关负责人并未正面回应关店情况。

作为韩流美妆品牌的代表,悦诗风吟于2012年大举进攻中国市场。其借时势和自身优势一路高歌猛进,获得中国消费者的喜爱。

然而转折发生在2017年,“限韩令”、萨德事件(2016年,韩方不顾中国反对,执意把萨德部署在韩国星州基地而引发的一系列事件)的双重打击,让韩流在中国紧急刹车。

为应对疫情及业绩的双重压力,半年内,爱茉莉太平洋已经在中国市场引入了三大新品牌与一家美妆集合店。在业绩下滑的重压下,悦诗风吟要开始大撤退了吗?陆续在中国市场关闭亏损悦诗风吟门店的爱茉莉太平洋,能靠新面孔们回血吗?

韩妆风光不再

悦诗风吟曾乘着那股席卷中国的韩流而起。2012年,悦诗风吟于上海吴江路第一家单品牌店,同时进驻天猫开设品牌旗舰店。

当时正值《来自星星的你》等韩剧在中国热播,韩流文化席卷中国,以EXO、少女时代、Bigbang为代表的韩流偶像团体和韩国影视剧文化强势输入,形成一股势不可挡的韩流之风。

“当时为了集齐EXO的签名照,开始疯狂买悦诗风吟的套装,并且号召宿舍姐妹们一起。”丸子是一名忠实的悦诗风吟用户,从2012年到现在已经使用8年悦诗风吟产品。

新零售内参创始人云阳子指出,“特定时代造就了年轻消费者对韩流的追逐,作为韩流品牌的悦诗风吟当时凭借着定位年轻、价格亲民、快速迭代新品等优势受到中国消费者的追捧。”

在花了两年时间开出100家门店后,悦诗风吟从2014年开始加速拓展,以每年100家的速度由一线城市进入二三线城市。自2011年到2016年,悦诗风吟的全球营业收入一路从1405亿韩元(约8.2亿元人民币)暴涨至7680亿韩元(约44.9亿元人民币)。

到2017年7月,第400家门店在上海大宁国际商业广场正式开业,这一年,悦诗风吟在中国也达到业绩巅峰,全年销售突破40亿元人民币。

跟欧美大牌相比,韩妆企业品牌矩阵更加丰富,既有高端品牌,也有中端、大众品牌。《商学院》记者查阅爱茉莉太平洋官网发现,其集团品牌涵盖雪花秀、IOPE、兰芝、梦妆等高、中、低端产品共20多个。跟欧美产品相比,韩妆价格更容易被消费者接受。

在化妆品行业专家孙言看来,韩妆在中国市场的崛起还跟韩妆包装精美且创新频率高有关。爱茉莉旗下的韩国品牌IOPE生产了全球第一款气垫产品,并掀起全球气垫热,兰芝还创造了第一款睡眠面膜……产品新颖、性价比高,当时的韩妆仅仅抓住了中国的年轻消费者。

而转折发生在2016年,“萨德事件”是韩妆衰退的导火索。

据爱茉莉太平洋2017年年报,中国游客的减少是爱茉莉韩国国内免税店渠道营业利润暴跌16%的主要原因。

据国君零售在研报中指出,2017年,赴韩中国旅客骤减,同期访韩外国人减少22%,仅为2696万人次。是2017年爱茉莉太平洋收入下降10%、营业利润下降32.4%的主要原因之一。

4月28日,爱茉莉太平洋集团发布其2020年第一季度财报。受疫情影响,爱茉莉太平洋集团收入大幅下滑。一季度营收同比下滑22.1%至11309亿韩元(约合人民币65.76亿元),营业利润下降67.3%至609亿韩元(约3.54亿元)。

同时,悦诗风吟的颓势早已显现。自2017年起,悦诗风吟业绩就开始一路下滑。到2019年,它的全球营业收入为5519亿韩元(约31亿人民币),比2016年巅峰时期少了近2000亿韩元。

据爱茉莉太平洋2019年的财报,去年悦诗风吟的全球营业收入同比下降了8%,营业利润同比减少22%。财报将原因归结为线下商店和旅游零售渠道收入的减少。

受韩流退潮影响,像悦诗风吟这样下滑明显的大众韩妆品牌还有很多。同属爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋(Etude)的全球营业收入已连续下滑三年,分别为2560亿、2183亿、1800亿韩元,如今业绩已跌至10年来最低。曾红火一时、LG生活健康旗下的菲诗小铺(THE FACE SHOP)单品牌店,早在2018年8月宣布撤离中国。

单品牌店模式掣肘

悦诗风吟在中国的成功无法绕过的一个话题是精准定位喜欢韩流的年轻消费群体,而如今悦诗风吟的危机在疫情之中被放大,我们发现中国的年轻消费群体不再那么青睐悦诗风吟了。

“我现在更喜欢买一些小众的欧美品牌以及完美日记、花西子等国货品牌。”正在上大四的小旅告诉《商学院》记者,她发现国货品牌的彩妆便宜而且更好用,相比之下,韩妆品牌的竞争优势正在减弱。

云阳子指出,随着中国经济的发展和生活水平的提高,中国市场已经成为了所有品牌不可忽视的战场。越来越多欧美、日本以及东南亚美妆品牌纷纷布局中国市场,不甘平庸的国货美妆品牌也在高调崛起,悦诗风吟面临着激烈的市场竞争。

“悦诗风吟过于依赖单品牌店模式也成为了阻碍它发展的原因之一。”零售行业独立观察者、新零售频道创始人王晓峰指出,在悦诗风吟刚进入中国之时,单品牌店业态在中国刚刚兴起,悦诗风吟清新的门店风格、精细化的门店运作吸引了受众的瞩目,主攻购物中心渠道的先发优势让悦诗风吟更是成为中国单品牌店的领军者。

但随着互联网的迅猛发展,各大品牌纷纷将目光转向线上渠道,悦诗风吟给人的感觉仍旧是凭借着线下客单量拉动销售,在通过线下实体和线上电商整合构建完成销售体系方面显然做得不够。

其次,在激烈的市场竞争中,消费者拥有更多选择,悦诗风吟不仅缺乏自身产品优势,曾经的价格优势也变成了劣势。

王晓峰强调,另外,悦诗风吟并没有差异化的品牌文化,品牌营销手段也无法契合用户画像特征,这使得它在面对新兴年轻消费群体时感到发展乏力,目标消费群体对其缺乏粘性和忠诚度,不利于悦诗风吟的长期发展。

更为关键的是,年轻消费群体的圈层化、对国货的认同感、日妆自然主义对消费者的吸引力等因素使得悦诗风吟的优势不再,悦诗风吟始终也拿不出有力的武器对抗强势的竞争对手们。

不可否认,近两年,受李佳琦、薇娅等头部主播带货的影响,国货彩妆品牌正在快速狂奔。

据2019年“天猫双十一”美妆销售额的统计数据便显示,百雀羚、自然堂、御泥坊等来自国内的品牌在过去两年的销售排名迅速提高,其中自然堂更是连续三年成为位列销售额第一。以完美日记为首一批凭借线上营销突围的美妆品牌也来势汹汹。

面对国货化妆品的崛起,悦诗风吟如何直面挑战?

爱茉莉太平洋相关负责人表示,虽然不少国货美妆品牌势头强劲,但放眼现在的市场,顺应年轻消费者的购物消费习惯已不只是简单的快速上新。悦诗风吟始终以年轻消费者的需求为产品开发的侧重点。

“韩妆这两年在中国市场很尴尬,韩国美妆跟欧美产品比起来性价比不高,跟日本、台湾化妆品比起来精细度不够,跟国产美妆比客户响应速度不够快。”孙言表示,我国国产中低端化妆品品牌的崛起,对定位相似的韩国化妆品形成冲击。

和悦诗风吟、伊蒂之屋等同时走下坡路的还有LG生活健康旗下的菲诗小铺、曾经火遍大江南北的思亲肤、自然乐园、魔法森林等大众韩妆品牌。

云阳子强调,爱茉莉太平洋是韩妆市场的缩影,对中国市场的过度依赖以及消费升级背景下中低端品牌面临的危机,是疫情之前早己存在的隐忧。

如何自救

在面对激烈的市场竞争,感知到自己逐渐丢失市场份额的悦诗风吟,开始转变市场战略和品牌策略。

“在消费升级的当下,产品除了以品质和更加专业的品牌形象打动消费者,还需要在营销和渠道上发力。”云阳子指出。

“虽然韩妆大众品牌在中国市场颓势已显,但高端品牌仍有上升空间。”孙言表示。

和爱茉莉相比,LG生活健康更注重Whoo后、SU:M37°呼吸等高端品牌,高端化发展的差异化战略。由于坚持以Whoo后、SU:M37°呼吸等高端奢侈品牌为中心的差异化,2017年第二季度,LG生活健康净利润首次超越爱茉莉,成为韩妆第一。

爱茉莉太平洋相关负责人指出,近两年,爱茉莉等韩妆品牌也在努力开拓中国之外的国际市场,同时发展高端品牌和创新产品。

从2020年一季度财报来看,高端策略正在奏效。据爱茉莉太平洋西相关负责人介绍,雪花秀在中国市场推出了抗衰老产品组合,包括抗衰眼霜,三八妇女节和天猫小黑盒活动对销售增长拉动明显,整个线上高端产品销售增长超过50%。

目前,爱茉莉太平洋正调整悦诗风吟在中国运营的方式,加大对线上营销的投入,并计划推出更多本土化的产品。但它也已意识到中国市场需要更多新的增长动力,正不断向中国市场投入新品牌、新业态。

悦诗风吟在2018年通过变换更符合新一代年轻人审美的logo、启用品牌自创立以来的首位中国代言人NINE PERCENT、官宣中国区护肤代言人周震南等本土化营销打法来试图吸引中国的年轻消费者,但效果并不太显著。

2020年,爱茉莉太平洋加紧变革的步伐。

1月2日,爱茉莉太平洋集团旗下韩国专业彩妆品牌espoir(艾丝珀)正式开启天猫旗舰店,进入中国市场。

1月6日,爱茉莉太平洋集团旗下又一个天然护肤品牌primera芙莉美娜,在上海开出国内首家线下旗舰店。此前,2019年8月,该品牌刚刚入驻国内线上平台,并在天猫开设官方旗舰店。

4月,爱茉莉太平洋又将旗下专业男士彩妆品牌BE READY(碧乐迪)引入了中国市场。品牌现已进驻天猫国际,并将率先上架男士粉底液“自然持妆男士粉底液(Level Up Foundation For Heroes)”和“活力保湿男士润唇膏”。

“对于彩妆而言,中国市场其实还有很大的增长空间。”孙言表示,“在中国,男士彩妆消费风潮还仅仅停留在线上,线下目前还没有形成风潮,所以,对于BE READY(碧乐迪)未来在中国市场的表现,还需观望。”

云阳子分析称,在消费者愈发在乎产品功效的当下,摆在爱茉莉太平洋面前的问题是,撕掉“韩妆”的刻板标签后,以更加专业化的品牌形象和产品品质来吸引新一代消费者的同时,在渠道打法上,也应该更加本土化和灵活化。

据爱茉莉太平洋相关负责人介绍,为了适应这一趋势,悦诗风吟将市场营销的重点放在与年轻消费者的沟通中,透过创新性、数字化等营销方式,精准触达消费者,同时加强与电商平台天猫的合作。2019年innisfree悦诗风吟首次携手战略合作伙伴——天猫旗下“天猫新品创新中心”,以分析消费者全维度数据,得出更为精准、多元与个性化的需求现状。

在此背景下,当悦诗风吟、伊蒂之屋等大众品牌无法使得爱茉莉太平洋在中国市场取得新增长时,espoir(艾丝珀)、BE READY(碧乐迪)这类依靠抖音等新媒介,持续吸引新一代消费者和快速推新的专业彩妆品牌,正在成为爱茉莉太平洋押宝中国市场的筹码。

纵观2020年,疫情使全球陷入前所未有的危机,今年全球经济将大幅收缩。对于美妆业来说,机遇与挑战并存。但在韩流退潮、竞争激烈的中国市场上,想要重现韩妆当年的辉煌并非易事,步履依旧艰难。

对此,《商学院》也将持续关注。

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