技术创新活跃 营销变革提速 后疫情时代冰箱市场加速复苏

subtitle 中国家电网05-15 14:31

对于冰箱企业来说,一边是进入存量市场时代,一边是突发的疫情,让2020年的处境更加充满不确定性的挑战。数据显示,2020年一季度,冰箱市场出现大幅度量额齐跌。面对如此复杂的形势,冰箱企业们沉着应对,疫情期间人们对大容量以及健康、保鲜冰箱的需求大增,厂商顺势对多种保鲜及健康相关技术进行升级。此外,因为疫情前期线下市场停摆,企业加快布局线上营销,线上线下融合进一步加速。

家电产业从来不是一个“平静”的行业,身处其中的人不得不随时随地做好战斗的准备,在这个特殊的2020年,冰箱行业也有了更多的故事。

各方力量汇聚,提振冰箱市场

如果没有疫情的突袭,冰箱行业原本正处于以旧换新需求为主的平稳发展期,2014年起冰箱市场开始从增量时代进入存量时代。据奥维云网数据显示,2014年至2016年,冰箱市场经历了连续三年量额齐跌之后,在2017年和2018年出现小幅增长。2019年冰箱市场零售量规模为3278万台,同比微增0.2%,零售额为912亿元,同比增长4.8%,继续延续此前的“稳态”。

受疫情影响,2020年全球市场环境进入阶段性低谷期,家电产业广受波及,冰箱也未能幸免,据奥维云网数据显示,2020年Q1冰箱市场零售量为469万台,零售额为130亿元,同比分别下降22.5%和28.0%。

虽然冰箱市场整个一季度出现下滑,但是业内人士认为疫情的影响只是暂时的,伴随疫情逐渐得到控制,加之“最长五一”以及诸多优惠政策刺激,消费环境逐渐回暖,奥维云网推总数据显示,五一促销期(04.13-05.03)期间,冰箱市场零售量为249.9万台,同比下降0.6%,零售额为77亿元,同比下降8.3%,市场显著复苏。线上市场表现更加强劲,据京东数据,5月1日当天冰洗品类销售额同比增长65%,其中除菌冰箱成交额同比增长80倍。

疫情加快了冰箱企业产品创新以及市场结构升级的步伐,疫情爆发后,消费者对大容量以及健康功能的冰箱产品空前关注,高端冰箱销量提升。奥维云网数据显示,五一促销期间,十字门冰箱在经历增长瓶颈期后出现二次增长,尤其是线下市场TOP10机型榜中,十字门冰箱产品占据7款。据中怡康监测数据显示,2020年第1-12周, 3800元到4500元价格段的冰箱占比达到18.3%,同比增长2.3%,而10000元以上价格段,占比达到18.2%,同样保持逆增长。

为了加快家电产业的快速回暖,各地政府纷纷推出优惠消费政策、个别省份重启家电下乡、家电厂商调整产品线、渠道商发力线上新零售,商务部、工信部、国家邮政局和中国消费者协会联合组织的第二届双品购物节也于4月28日至5月10日举行,联合109家电商平台激活消费。一系列举措都将加速包括冰箱在内的家电快速复苏,多位业内人士表示,随着需求释放以及618等大促节点的到来,冰箱市场有望提振。

健康为保鲜赋能,冰箱技术创新更显活跃

疫情期间,消费者的消费观念以及消费习惯都被重塑,健康、保鲜等功能受到空前关注。为了应对市场突然的袭击,满足消费者对健康新功能的需求,冰箱企业纷纷进行了产品线的调整,冰箱技术创新更显活跃。

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首先是保鲜技术的不断精进,美的推出全新智能保鲜黑科技——“果润磁力鲜”科技,填补了“高端娇嫩果蔬定向保鲜”的行业空白;惠而浦冻龄Pro冰箱通过创新的巡航保鲜系统为食材打造专属的“休眠舱”, 让每一种食物实现“冻龄”;海信推出真空保鲜技术,有效抑制食材中活性酶的氧化,保持食材细胞的活性;博世冰箱独创的维他保鲜pro技术为食材存储提供精准的温度和湿度环境;西门子纤薄款对开门冰箱整机双风路循环系统让冷气自上而下一体分布,大大提升保鲜功效。美菱M鲜生系列冰箱独创水分子激活保鲜技术,有效解决了普通冰箱保鲜时间短、解冻血水多等日常难题;康佳首创K极鲜细胞能量养鲜技术,可以将果蔬综合保鲜时间延长70%;容声·FEEL生态养鲜冰箱率先实现了“纳米自然补水”,可以让食材保持脆嫩7天;万宝新品冰箱搭载万宝独有的Pp Fresh涡旋净味技术,使得食材新鲜度及防串味保护方面得到大幅提升。

为了比拼保鲜技术,冰箱企业更是拿出各种极限测试法,例如食材储存7天营养不流失、将冰箱食材置于显微镜下观察新鲜度、果冻不冻挑战、玫瑰33天长鲜挑战……为了让保鲜更纯粹,冰箱产品的分类存储、干湿分储等细分功能也得到进一步的延伸。

另外,消费者们关注的健康相关功能也被厂家进一步升级,更加符合当下消费者对健康生活的追求。例如,海尔全空间保鲜冰箱搭配TABT杀菌技术,可以做到杀菌、祛除异味、抑制串味三效合一;美的推出的果净系列冰箱将太空深紫外技术首次应用在冰箱上,该技术克服了前三代紫外线运用于冰箱除农残技术的种种弊端,被称为第四代技术,具有领先优势;惠而浦凌度Pro除菌保鲜冰箱配置等离子发生器,能够通过低温放电产生大量活性负离子和高能基团,确保了高达98.6%的除菌率;博世维他鲜动力多门冰箱搭载的PtAirfilter铂金净风系统,内部采用抗菌材料,可以抵抗高达 99.9%以上的大肠埃希氏菌和金黄色葡萄球菌;纳诺怡技术作为松下专利技术搭载在冰箱上可控制细菌并且抑制异味,对大肠杆菌除菌率达90%以上,对三甲胺的吸附分解率大于或等于90%以上;TCL C6-E冰箱采用金属离子催化净味并且用短波紫外线UVC进行杀菌,双重科技高效去除冰箱冷藏室内异味和有害物质。容声WILL冰箱搭载了无水雾离子补水、多频光照养鲜、离子除菌三项技术,除菌率最高可达99.8%。澳柯玛S+Pro系列冰箱搭载蓝光净化系统,拥有99.99%净化除菌能力。目前,健康已经成为了冰箱市场上的新赛道,成为未来新的市场增长点。

冰箱智能化趋势也非常明显,海信食材管理冰箱在行业内第一次将RFID(无线射频识别)技术实现了冰箱冷藏区、冷冻区、变温区的食材均可自动识别,真正实现对冰箱食材的智慧管理。格兰仕ICE WORLD系列冰箱搭载21.5寸的智能触控显示屏,提供整套健康饮食管理方案。除此以外,细分品类冰箱例如母婴冰箱、化妆品冰箱以其更加专业化的属性受到消费者热捧。

从冰箱最新技术发展来看,目前冰箱市场的趋势依然集中在产品升级换代需求的满足上,未来冰箱也会持续向高端化发展。

直播火热,线上线下渠道融合提速

疫情初期,线下门店因为客流量锐减,在此次疫情中受到的冲击也比较大,线上市场则表现良好。中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示,2019年我国家电市场零售额规模达到8910亿元,线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%,全年占比首次超过40%。疫情期间,这一数据进一步加大,《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,2020年第一季度中国家电市场整体零售额规模中线上销售达到626亿元,电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%,达到55.8%。

家电企业以及渠道商都敏锐的抓住了这一消费趋势的变化,纷纷将线上线下渠道融合的速度加快,多家冰箱企业紧跟潮流推出冰箱新品发布会+直播卖货活动,但是值得我们注意的是,以冰箱为代表的大家电有其特殊性,消费者在选购时更倾向于眼见为实的“现场体验”,如何能够将线下优势与线上优势相结合起来,成为了疫情期间冰箱企业思考的新命题。

有的企业借鉴其他行业,邀请网红、明星来做直播带货,甚至不乏总裁亲自上阵,还有的企业开拓内部资源培训现有员工开展直播,卖货专业性更加突显,应对之策可以说各有所长。疫情加速了直播这一新兴事物对家电行业的覆盖,但是电商直播虽然火热,线下渠道真实体验的优势永远不可能被替代,线上线下渠道融合才是未来大趋势。

在市场整体承压以及疫情的双重打击下,大中小冰箱企业均面临巨大的挑战,在这样的情况下,企业该如何创新突围,冰箱行业又有哪些潜在的机会?这些问题你都能在5月28日即将举办的“秣马厉冰 领鲜为王”——2020中国冰箱行业高峰论坛上找到答案,中国冰箱行业高峰论坛到今年已经与冰箱企业并肩前行了十一年,在市场形势尤其严峻的2020年,冰箱企业更应该凝聚起来,共同推动行业度过难关,在本次高峰论坛上,你将会聆听到关于宏观经济分析、市场数据解析、技术创新、市场营销等深层次的探讨和解读,精彩不容错过。

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