大头娃娃背后的残酷真相：三四线往下，母婴店是渠道之王，点石成金，也指鹿为马。
专栏|网易号外
作者|陈俊宏
主编|戴鹭
谁给“大头娃娃”推送了第一口毒奶？
中国三四线往下的市场，70%左右奶粉都是通过母婴店销售。母婴店，几乎已成为三四线城市的渠道之王。
湖南“大头娃娃”折射出一个残酷的现实，一旦打通了从医院到母婴店的传、销链条，三无资质的“固体饮料”都能被母婴店当成奶粉卖出去。导购员的嘴，可以点石成金。
近日湖南省郴州市永兴县爆出“大头娃娃”假特医奶粉事件，产品销售流程和内幕受到关注。
对于上述事件，有不愿具名的行业专家向网易财经指出，“事件的核心是这款倍氨敏蛋白固体饮料在促销员的忽悠下，被当成了特殊医学用途配方食品被消费者购买且食用，国家监管部门既然早已要求各地监管部门加强监督管理，为何在湖南市场仍有这种被要求严查的误导消费者的行为出现？”
大头娃娃的“第一口毒奶”
据湖南省郴州市永兴县委宣传部通报，“大头娃娃”假特医奶粉涉事厂家为湖南唯乐可健康产业有限公司，而涉事产品“倍氨敏”已在2019年年中停产，目前公司已经介入调查。
据网易财经了解，“倍氨敏”的生产许可证号为SC10612011100425，委托方为湖南唯乐可健康产业有限公司，加工方为天津市德恒科技有限公司制造中心（曾用名为“天津市德恒科技有限公司张家窝加工厂”）。经查询，该产品类别为蛋白固体饮料，并非特殊医学配方食品。
而一款蛋白固体饮料，为何会导致“大头娃娃”的出现呢？
据湖南电视台报道，湖南郴州永兴县近日多名患者家长发现自己孩子身体出现湿疹，体重严重下降，头骨畸形酷似“大头娃娃”，还有不停拍头等异常情况。经媒体调查发现，这些患儿被医院确诊为“佝偻病”，且都食用了一款名为“倍氨敏”的“特医奶粉”，但实际上，这款“倍氨敏”的奶粉只是一种固体蛋白饮料，并不具有特医奶粉资质，根本不能称为奶粉。
后据媒体披露，原来此次涉及“大头娃娃”事件的幼儿都是因为体检的时候牛奶过敏，医生建议家长购买氨基酸奶粉给孩子食用，而这些幼儿的家长们去郴州爱婴坊母婴店买奶粉的时候，在导购员强烈推销下，家长购买了这款倍氨敏“奶粉”。
据当时孩子的父母介绍，部分父母在购买过程中看到奶粉罐子下面写着蛋白固体饮料并产生怀疑时，导购员却辩说蛋白固体饮料就是牛奶的另外一个简称，并强调倍氨敏奶粉是店里最好最畅销的奶粉，许多过敏宝宝都是吃这种奶粉。
最后上述孩子在喝了一两年“倍氨敏”奶粉后，变成了“大头娃娃”。
据永兴县委宣传部5月12日晚对外通报，涉事母婴门店为永兴县爱婴坊母婴店，在收到食用普通奶粉过敏的宝宝家长咨询时，该门店推销人员就推荐了湖南唯乐可健康产业有限公司的“倍氨敏”法国进口深度水解乳清蛋白（蛋白固体饮料）产品让其宝宝食用，目前已有5名家长向永兴县市场监管部门投诉。
永兴县爱婴坊母婴店从湖南唯乐可健康产业有限公司先后购进“倍氨敏”产品47件，2019年10月前全部售出。永兴县市场监督管理局、县卫健局等相关职能部门已组成工作专班，对涉事母婴门店进行调查。
特配粉江湖“李鬼”横行
据网易财经了解，在此次事件中，涉事过敏儿童本该食用的是特殊医学用途配方食品，优俗称“特医食品”“特配粉”，其中的特殊医学用途婴儿配方食品也俗称“特医奶粉”，其主要是为了满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或特定疾病状态人群对营养素或膳食的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品。
据中国营养保健食品协会统计，全球每年特医食品的消费总额为560亿元-640亿元，市场规模以每年6%的速度递增。尼尔森数据预测，中国特配产品市场销售将持续增长，其中牛奶蛋白过敏市场年复合增长率达20%，到2021年有望达到22亿元。
而目前“特配粉”的价格基本是普通婴幼儿配方奶粉价格的数倍，目前市面上在售的特医食品零售价格普遍在300元/400克左右，而超高端婴幼儿配方奶粉的价格一般在300元/800克左右。
依照我国食品安全法等相关规定，特医食品应取得食品药品监管部门的注册，生产企业应当取得相应的特医食品生产许可。我国曾于2010年、2013年分别出台《特殊医学用途配方食品良好生产规范》《特殊医学用途配方食品通则》国家标准，但相关生产许可审核细则及临床试验规范等配套标准仍然缺失，造成本土乳企无法实现特医奶粉的生产。
2019年2月，国家《特殊医学用途配方食品生产许可审查细则》正式发布，解决了国内工厂特医食品获得产品注册但仍无法生产的困局。
据网易财经统计，目前拿到特医食品注册的配方总共有54个，其中涉及婴儿（0-12月）的特医食品有30个，针对蛋白过敏以及乳糖不耐受宝宝的产品有15款。
而在2019年媒体曾曝光了“宁波特壹食品有限公司”和“青岛金大洋食品有限公司”的“假特医食品”，国家市场监管局随后对上述两家公司做出处罚，并进行了停产召回。
国家市场监管总局在2019年6月发布《关于查处宁波特壹食品有限公司和青岛金大洋乳业有限公司违法违规行为的通报》，强调地方各级市场监管部门要举一反三，针对企业名称中含有“生物”“医药”“科技”“保健”“高新技术”等字样的，产品易误导消费者与特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品、保健食品等混淆的普通食品生产企业，加强监督管理。
此外，早在2003年，不法分子用淀粉、蔗糖等价格低廉的食品原料全部或部分替代乳粉，再用奶香精等添加剂进行调香调味，制造出劣质奶粉，结果导致阜阳“大头娃娃”恶性事件。
但不想时隔17年，“大头娃娃”事件在湖南再现。
对于上述事件，有不愿具名对行业专家向网易财经指出，“事件的核心是这款倍氨敏蛋白固体饮料在促销员的忽悠下，被当成了特殊医学用途配方食品被消费者购买且食用，国家监管部门既然早已要求各地监管部门加强监督管理，为何在湖南市场仍有这种被要求严查的误导消费者的行为出现？”
“第一口毒奶”背后的渠道争夺战
除当地监管层不作为外，在此次湖南“大头娃娃”事件中，郴州爱婴坊母婴店毫无疑问拥有不可推卸的责任，正是因为这家母婴店销售人员“黑心”的推销，才导致了后续的悲剧。
据悉，目前中国三四线甚至更低线的市场，70%左右的奶粉都是通过母婴店销售的，而电商渠道和商超渠道的出货量很小，可以说，母婴店撑起了三四线城市奶粉销售流量入口。而对于妈妈们来说，在购买奶粉的时候，往往会被母婴店所推销的奶粉品牌所打动，在加上母婴店会给出一系列的优惠活动和各类赠品，往往父母们便稀里糊涂掏了腰包。
据网易财经了解，奶粉业务一直是母婴店渠道的主要收入来源之一。如国内首家母婴连锁爱婴室（603214.SH）招股书显示，2017年公司收入18.1亿元，实现净利润1亿元，其中奶粉类业务收入7.6亿元，占收入44.9%，而奶粉类业务2017年实现毛利约1.5亿元，贡献出毛利的35.9%。
此外，母婴店所推荐的奶粉一般都是高利润的奶粉品牌，这些品牌绝大部分都是“假洋鬼子”和“倍氨敏”们，一些知名的奶粉大品牌由于顾及过多的优惠政策或奖励，会冲击到原有稳固市场的支持政策，反而不敢给予母婴渠道更高的渠道利润。
此外，除母婴店渠道外，一直以来医院渠道已成为一些奶粉企业发力的重点，一些“三无特医奶粉”（无婴幼儿配方奶粉配方注册资质、无特医食品注册资质、无特医食品生产许可）也借此进行销售。
据网易财经了解，中国早在2011年就正式出台了《母乳代替品销售管理办法》，其中，明令禁止在医院向产妇推销、宣传奶粉产品。但在巨大商业利益驱使下，许多奶粉企业为了抢占市场，不惜拿出巨资，贿赂医生和护士，在家长不知情的情况下，让医院给初生婴儿喂自家品牌的奶粉，让孩子产生对某个奶粉的依赖，达到长期牟利的目的。
2013年，央视曾曝光了知名奶粉品牌多美滋为了垄断新生儿出生后的“第一口奶”，通过直接提成，支付“赞助费”、“车马费”等多种方式向天津等地区的医院妇产科医生及护士行贿，而收受多美滋贿赂的医生护士则强行给新生儿喂多美滋奶粉，致其上瘾。报道还指出，仅2013年4月一个月，多美滋公司就向7省区的医务人员打款50万元，用于奖励向产妇成功推荐自己奶粉的医生和护士。
2013年10月，多美滋方面公布调查结果，承认公司存在相应行为，并就行贿医护人员以争夺婴儿“第一口奶”事件致歉，同时承认公司高管在此事中负有责任，并表示将开始整肃中国区管理层。
网易财经了解到，目前在一些地方奶粉企业进入医院渠道仍然比较顺利，如缴纳一定“进门费”后，一些奶粉品牌就可进入医院院内的商店销售，而部分医生成功推荐一罐产品后还可拿到几十元不等的提成，甚至一些医院的消化科、儿保科、儿童ICU等有处方权的大夫成为了一些奶粉企业销售人员重点“关照”的对象。
而上述的渠道乱象也为一些类似“倍氨敏”的固体饮料品牌提供了可以生存的空间。
科信食品与营养信息交流中心副主任钟凯指出，消费者在购买婴儿奶粉或特殊医学用途婴儿奶粉应仔细阅读标签信息，不要轻信推销信息。
“第一，食品安全国家标准要求所有产品都应该在醒目位置清晰标示反映食品真实属性的专用名称，因此家长选购时可以留意外包装上的’婴幼儿配方’、’特殊医学用途配方’或类似含义的字样。第二，婴幼儿奶粉（包括特殊医学用途的）在我国严格实行注册管理和批批检验，市场抽检频繁，有较好的安全保障。通过产品外包装上的注册号可以在市场监管总局官方网站的’特殊食品信息查询平台’检索产品信息。查询不到相关信息的产品有可能尚未注册或假冒、伪造，消费者请勿购买。”