董明珠玩直播带货:目测离薇娅还有10个李佳琦的距离

subtitle 时代周报 05-01 01:56 跟贴 2 条
打开网易新闻 查看更多图片

作者 |《财经》新媒体 涂伟

编辑 | 王小贝

有了“全网最低价”,网红、粉丝、流量这些概念才有进一步发挥的空间。直播电商的商业本质,最终还得归咎于价格战,主播能卖多少货,取决于与企业的议价能力。

“董事长的优惠力度是别人给不了的,直接买了。”“买了买了买了。”

董明珠“没交网费”卡顿直播;梁建章穿古装扮演唐伯虎;复星国际掌门人郭广昌在线卖包……因为企业高管“天团”的加入,直播带货的热度不断升温。

受疫情影响催化,线上产业得到迅速的发展,从网红主播到企业高管直接上阵,直播带货成为不少行业探索自救的新出口。有机构数据预测,直播电商行业有望爆发成为万亿级别的市场。

直播带货风口由疫情催化而来,目前,不少实体企业、机构及个人都在做直播。待到疫情平稳,经济恢复正常,风口还能持续多久?各大品牌还能享受多久直播带货的红利?尚需时间去检验。

企业高管纷纷试水直播带货

疫情冲击之下,实体企业受损严重,直播带货成为企业“求生”探索的热点,

4月24日,格力电器掌门人董明珠开始了自己的首场网络直播带货秀。不久前,她还是一个坚定的线下销售拥簇者,“直播带货这是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下。”不到十天的时间,董小姐“倒戈”了。

图片来源:网络

“翻车”是董明珠此次直播的关键词之一,网络卡顿贯穿整个直播过程。“全网第一卡”“格力没钱交网费”“人要变成复读机了”,网友的抱怨占领了评论区。

数据显示,董明珠首秀当晚在线人数峰值21.63万,商品销售额22.53万元。其中,新冠空气净化器成为销售额最高的商品,预计销售3台共3.62万元。最走量的商品是单价最低的充电宝,10000mAh充电宝售价139元,开播前一个小时销售为121台。

董明珠事后笑称,“昨天的直播首秀是我的一个尝试,的确很失败,我本来是想和大家互动交流的,设备却老是卡顿,让人不愉快。”在她看来,疫情改变了人们的消费方式,直播带货也的确是一种值得尝试的新模式,但依然会重视“线下”。

与董明珠直播带货出师不利不同的是,携程董事局主席梁建章的直播带货,可以说是风生水起。自3月25日开启第一场直播,梁建章累计已经完成了六场直播,累计销售额超过1亿元。

第一次直播的梁建章略显拘谨,身着白色短袖,认认真真地向网友推荐适合亲子游玩的三亚酒店,同时,还连线旅游达人聊出游攻略。数据显示,梁建章一小时直播累计观众数51万,总订单数6710单,销售总额1025万。

图片来源:网络

此后,梁建章直播的“任督二脉”被打通,在镜头前穿起民族服饰,扮演过藏族的汉子、穿起古装,cosplay过头带绣花帽、手持折扇的唐伯虎,甚至还玩起了川剧“变脸”。截至目前,梁建章已在三亚、西江苗寨、湖州、深圳、溧阳、腾冲等多地,为111家高星酒店带货。

除董明珠、梁建章外,疫情防控期间,越来越多的企业高管开始尝试直播带货这样的新兴模式。

2月14日,西方情人节当天,林清轩创始人孙来春在淘宝直播间里推销山茶花精油,6万多人观看,销售额40万元。

同样是2月份,七匹狼CEO李淑君在直播间与网友互动抽奖,一小时直播时间内,互动总数超13万,销售额38万元,众多七匹狼2020年春夏新品被售空。

红蜻蜓董事长钱金波分别于3月份和4月份进行了两场直播带货,第二场直播当天,红蜻蜓品牌旗舰店单日销量同比增长136%。

疫情期间,奥康各品牌累计开展直播400余场,奥康国际董事长王振滔也不止一次参与直播带货。数据显示,3月24日,王振滔直播间最高峰流量超过228万人次,当日全网销售同比增长108%。

图片来源:网络

4月1日,总资产超7000亿元的复星国际董事长郭广昌试水直播带货,直播的前五分钟就卖出了一只价值28800元的Lanvin铅笔盒包。

相比一些拎包就能带走的商品,最为“硬核”商品来自三一重卡直播间。3月20日,三一重卡董事长梁林河在2小时的直播中,卖出186辆重型卡车,销售额达5000万元。

风口上的直播电商

“霸道总裁”们直播带货热闹景象的背后,是一个即将突破万亿的直播电商市场。

图片来源:艾媒咨询

艾媒咨询数据显示,我国目前从事电商直播和网红业务相关的企业有1200多家,近三年新增了563家企业,占比将近47%。预计2020年在线直播的用户规模将增至5.24亿人,直播电商销售规模将达9160亿元,约占中国网络零售规模8.7%。

对直播电商行业来说,企业高管,包括演艺明星、著名主持人的加入都只是后来者,以李佳琪、薇娅为代表的一批专业平台主播及其团队才是真正的主角。行业的迅速扩张,也带来了大量的人员招聘需求。

图片来源:智联招聘

智联招聘相关报告数据显示,受疫情影响,2020年春节复工后一个月内 ,企业整体招聘职位数与招聘人数分别同比下降31.43%和28.12%。在此背景,直播行业人才需求量却逆势猛增。疫情下直播行业招聘需求同比逆势上涨1.3倍,平均招聘薪酬9845元/月。作为需求量最高的直播“门面”,视频主播/艺人的薪资为10188元/月。

不过,对许多直播电商团队而言,最优先级别的招聘并不是出境主播,而是相关的运营人才。浙江义乌市市场发展委员会副主任樊文武表示,直播电商还是处于初级阶段,比如开通账户之后怎样运营,运营了之后怎样涨粉,粉涨了之后怎样来实现带货的转化率等,这一方面还需要相应服务的提供和推动。

有MCN机构从业人员对《财经》新媒体直言,“有钱也不一定能招到合适的运营。”据《天下网商》,有公司开出6万月薪、一年16薪的高价也难觅良将,还有公司直接开出两倍工资从对手公司挖运营。

需要注意的是,尽管行业人才紧缺,但目前直播电商行业的头部效应较为明显,主要流量集中在少数的几个头部主播团队手中。

国金证券研报数据显示,2019年“双11”淘宝直播引导成交近200亿,有17个直播间引导成交超过亿元,其中包括4个网红直播间,典型代表是薇娅与李佳琦、3个淘品牌直播间,包括雪梨、张大奕等、其余都是传统大品牌的天下。

从淘宝直播双11巅峰直播热度排行榜也能看出主播带货的头部化,薇娅、李佳琦二人的热度是第二梯队的10倍以上,考虑到成交额也是数倍以上,保守估计薇娅、李佳琦“双11”的引导成交至少超过5亿及3亿。与商家直播犬牙交错的格局相比,网红直播带货的马太效应无疑是巨大的。

薇娅、李佳琦的背后,正是大大小小正在蓬勃发展的MCN机构。招商证券研报显示,由于直播电商产业链上下游分散且充分竞争,具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。

资金的集中涌入,将直播电商,或者说MCN机构推到了风口。据不完全统计,2019年国内MCN机构发生了35起融资事件,总融资金额219亿元。淘宝内容电商事业部总经理玄德在不久前的淘宝直播盛典上表示,淘宝直播未来1年内将有100家MCN机构营收过亿,这事实上能“秒杀”很多上市公司的营收。

直播带货会是条明路吗?

从目前的形势来看,企业高管直播带货方兴未艾,直播电商行业的发展亦有不错的前景。直播电商会成为实体企业新的增长引擎吗?甚至是转型的方向?

行业分析师宋继明对《财经》新媒体表示,直播带货这种销售形式,实际上并不适合企业作为一种常态化的业务去维持,更不能被疫情期间的特殊表现蒙蔽,把业务的重点“押宝”在这上面。

直播电商兴起之初,有声音认为这与十年前的电视购物并没有太大的差别。但为何电视购物如今鲜少人问津,而直播电商却让众多消费者疯狂?

直播带货是一种组合型营销模式,拥有活灵活现、体验感强、限时促销、好奇心、冲动消费、明星效应、信任背书等特性。与电视购物相比,直播电商更为真实和立体,能与主播实时的互动,更容易产生购买的信心和冲动消费。

但这些都不是关键,李佳琦、薇娅直播的风格各不相同,企业高管直播又是另外一种画风,但一场成功的带货直播后面必定存在一个共同的关键点:“全网最低价”。

有了“全网最低价”,网红、粉丝、流量这些概念才有进一步发挥的空间。宋继明表示,直播电商的商业本质,最终还得归咎于价格战,主播能卖多少货,取决于与企业的议价能力。这跟传统的电商企业有相似的地方。

参与网红直播带货的企业,除了要让利给观看直播的网友,还需付给主播团队链接费、佣金费等。一场直播下来,企业的盈利所剩无几,甚至会出现“卖得多亏得多”的情形。三只松鼠、百草味、周大生公司都曾表示,“网红经济并不能带来可观的营收。”

那么撇开带货的直播团队,企业自己做直播带货,会是一笔好生意吗?

首先可以明确的是,企业高管做直播不会成为常态。企业高管不是业务员,他们有比带货更为重要职责在身。企业高管们做直播,不在于业绩多少,主要是为企业做形象广告。

另外,企业搭建自己的直播平台,会产生大量的团队磨合及学习成本。直播带货并不是招一个主播就能进行的工作,需要团队在场景运营、内容运营和数据运营等方面做出正确的决策,才能取得较好成效。

企业的带货主播与网红带货主播相比,由于销售产品的范围限制,无法做到更大范围的产品遴选。一定意义上,企业带货主播只是充当了线上销售员的角色。

在稳定性方面,新兴的直播电商也无法与企业深耕多年的传统线下渠道、线上渠道相媲美。

受疫情影响,企业的发展受到了不同程度的冲击,当“活下去”成为第一要素时,直播带货可以是一时的缓解之策。但如果看到直播电商成为风口,想深度参与其中时,不妨多想想风停了后该如何应对。

来源:财经

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
打开网易新闻,阅读体验更佳
大家都在看