记者 | 罗盈盈
全球体坛几近停摆，体育营销行业亦缺乏大动作。
不过，电子竞技领域似乎是个例外——4月16日，汽车品牌宝马BMW宣布一次性签约五家顶级电竞俱乐部，合作领域包括提供战队专车、社交媒体造势、队服广告位赞助以及合作内容产出。
这五家电竞俱乐部分布全球各地，分别是中国LPL赛区FPX电子竞技俱乐部、美国LCS赛区Cloud 9俱乐部、欧洲LEC赛区Fnatic俱乐部、欧洲LEC赛区G2电竞俱乐部、韩国LCK赛区T1俱乐部。
由于以上战队的突出成绩集中在英雄联盟，并且五大俱乐部的合作内容基本一致，宝马本次签约被认为是主要针对英雄联盟的营销举动。
在疫情影响下，传统体育赛事被摁下暂停键。相较之下，以线上形式开展的电子竞技赛事，受到的影响较小。
尽管传统赛事赞助的范围收缩，但业内人士认为，宝马此次大规模签约电竞战队，并非疫情时期的特殊营销选择。
体育营销机构华恒博睿副总经理刘文娣在接受界面新闻采访时表示，只是在诸多体育大赛停摆的背景下，宝马这波赞助才显得格外引人注目。
“宝马在电竞的营销投入并非短期行为，而是近几年的一贯布局。不仅宝马，奔驰、JEEP、大众等车企都在试水电竞并不断深入，电竞已成为车企在体育营销领域又一个竞争的垂直项目，”刘文娣说道。
实际上，宝马品牌一直是体育营销的常客，其高端车款多出现在高尔夫和马术等运动领域。
此外，这家汽车品牌从1972年起开始赞助马拉松，作为世界六大马拉松赛事之二，柏林和东京马拉松均由宝马赞助。
在中国市场，截至2019年，宝马已经连续第7年赞助国际田联金标赛事上海马拉松。此外，该品牌在去年还赞助兰州、厦门和成都马拉松，其新能源汽车作为赛事官方引导计时车出现。
体育营销代理机构Two Circles的数据显示，2019年，总值147亿美元的美国体育赞助市场中，金融服务和汽车企业客户占据一半以上。
与此同时，这并非宝马首次踏足电竞领域。
2017年3月，宝马曾与王者荣耀合作，推出一款名为“引擎之心”的赵云皮肤。
同年，宝马开启更大规模的电竞营销，赞助当时成立仅半年的KPL职业联赛，同时邀请KPL选手进行广告拍摄，英雄联盟LEC职业联赛夏季赛同样出现宝马的身影。
在联赛赞助层面获得反响之后，2019年，这家车企进入第二阶段的电竞营销，展开与老牌电竞俱乐部的合作。
2019年3月，美国Cloud 9电竞俱乐部宣布与宝马达成赞助协议。如今，随着最新签约消息的公布，宝马旗下合作战队扩张至五家。
刘文娣认为，电竞对车企来说有两个优势，“一是数据非常好，无论是线上赛还是线下赛，都可满足品牌的曝光需求。二是受众年轻化，品牌的故事主要是面向年轻人讲的，汽车品牌通过电竞营销可以提前锁定自己未来的消费群体。”
腾讯企鹅智库发布的《2019全球电竞行业与用户发展报告》显示，在中国电竞用户中，男性占主导，女性仅占比三成。所有用户中，35岁以下占比79%，最集中的年龄段为25-35岁。
以宝马战队较为集中的英雄联盟为例，尼尔森的数据显示，超过70%的用户为男性，半数以上年龄在18-34岁。
如此一来，电竞营销成为众多品牌年轻化的战场。与此同时，以年轻男性为主的用户群特征，无疑更符合汽车品牌的期待。
值得注意的是，为了讨好年轻人，4月10日，宝马中国还宣布易烊千玺成为其首位新生代明星代言人，引起外界的关注。
“中国豪华车的用户年龄段不断下探，宝马在中国的用户年龄，相比较成熟的市场如美国和德国，可以年轻15岁甚至20岁，”华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受凤凰网汽车采访时提到。
刘文娣表示，疫情爆发后，客户可选择的体育营销内容变少，而备受欢迎的直播带货则显得太单一，这倒逼很多客户开始正视和了解电竞营销，投资意愿有所增加。
但与一般的体育营销相比，电竞同样存在劣势，“在大众的认知里，电竞不是体育，而是一种娱乐形态，所以欠缺体育营销那种塑造健康人格、塑造城市力量、塑造民族精神的感召力。”