完美日记的成功进行时,谁是下一个国货之光

subtitle 倾城俏佳人 04-14 19:18

在很长一段时间里,中国美妆市场被如L'OREAL PARIS、LANCOME、Estee Lauder等国际品牌主导,但是这一切正发生着巨大的变化。

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2019天猫双11,交易金额疯狂上涨的24小时里,美妆个护领域以115.3%成为了增速最快的品类。彩妆前十销售榜单中,国产品牌占据2席,包括年轻的完美日记和花西子。完美日记PERFECT DIARY是当天首个销售额破亿的美妆品牌,仅28分钟超出2018年双十一全天销售额,花西子亦一小时破亿。

至2019年末,腾讯出品的《2019国货美妆洞察报告》显示,国产品牌的市场份额已占中国美妆市场 56%。国产美妆品牌的成功,到底做对了什么?

新媒体渠道的宠儿

李佳琦在2019年成为花西子首席推荐官。李佳琦利用直播介入,贯穿花西子从预售到双十一全过程。而2019正是直播带货的风口,内容营销格局发生巨变。这印证了一个事情:谁能抢占新渠道,即有可能成为新国货赢家。

事实上,中国头部美妆品牌大多诞生于2016年国内内容电商风口期,他们是天生的线上电商品牌。完美日记、花西子、橘朵等都在此期间成立。他们快速进入新媒介,以低成本大量触及到用户,建立起品牌认知,在国际大牌缓慢反应期间占领市场,野蛮生长。

PERFECT DIARY完美日记

花西子

COLORKEY珂拉琪

完美日记是抢占先机的标杆。于2019年9月获得由高瓴资本领投、红杉中国华人文化跟投的完美日记,估值达到10亿美元。这并不是完美日记第一次获得投资,充足的资本背景让它得以在新渠道大势扩张。

2018年起,完美日记在小红书上开始投放明星、头部及腰部KOL、素人笔记。截至2019年底,小红书上共有14万篇笔记,官方粉丝175万,远超其他国产美妆品牌。有了经验后,相同的方式被复制到抖音,让完美日记在短视频领域获得优势。

这种抢占新渠道的本质是抢占年轻消费者。2019年618,在天猫00后国货粉丝占比中,完美日记排名第二,第一和第三分别为华为和中国李宁。如今的年轻消费者并不认为贵就是好,他们更愿意为质感和个性化买单,购买商品背后的身份认同和圈层认同。在产品质感上,国内外品牌差距已不大。而在制造个性化,即品牌的差异化上,国产美妆正在积极探索。

差异化撬动溢价力:

BrandZ数据显示,2018年对品牌溢价力的贡献中,差异化(与其它品牌不同)达到47%,有意义(恰到好处地满足消费者需求)相比14年的50%下降到45%,而突出性(迅速被想起)是8%。差异化在提升品牌价值中变得越来越重要。

独特有效的品牌视觉表达和传递是美妆护肤制造差异化关键之一,它让消费者清晰意识到购买产品能得到什么样的身份与圈层认同。Tom Ford美妆以极致性感为记忆点,Serge Lutens复古迷人的广告女郎形象被时尚博主自主传播,而完美日记则呈现的是不加掩饰的中性和张扬。

PERFECT DIARY完美日记粉底液

完美日记曾联名Discovery,推出探险家十二色动物眼影盘。发售当日即售罄,2019双十一当天销售额超过了天猫眼影总销售额的三分之一。从产品设计,到投放的视觉广告。完美日记做到了非常有意思的视觉传达:中性,力量,独立。虽然完美日记也利用了大量网红气质的KOL来作为自己的宣传口碑带货的渠道,但是在品牌视觉这个层面,完美日记的标准一开始就是国际大牌的标准。他们把能外包的工作,都外包完成,换取了发展的速度和品牌的高度,从一众小厂当中,脱颖而出。

这个系列眼影的视觉物料和广告TVC由PERFECT DIARY完美日记和国内的视频团队MINTAKA合作完成,这个团队就是完美日记背后从产品设计,到视觉营销众多秘密武器之一。


PERFECT DIARY探险家十二色动物眼影盘

MINTAKA

MINTAKA与完美日记合作的广告大部分延续了这种强烈个性,为女性“造梦”。在DISCO礼盒广告中,模特在80年代舞厅跳着电影《低俗小说》的舞蹈。


PERFECT DIARY复古眼影盘

MINTAKA

在暗夜鎏光高光粉饼广告中,宇宙星尘里巨大的希腊神话式置景及雅典娜概念的展现,都打破彩妆视觉定式。


PERFECT DIARY星河高光

MINTAKA

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