作者：张智颖
来源：华略创智（ID：HUALUETT）
3月31日，坐落于西安浐灞生态区的西安国际会展中心通过竣工验收，预计5月起启动项目压力测试。经过持续不断的积累和努力，中国的会展业已站在了世界展览舞台中央，成为服务行业中一个新的亮点。会展越兴旺，城市越发达；城市越发达，会展越兴旺。如何利用好会展业这个经济助推器，是未来城市发展的关键一环。
近期，华略智库浐灞自贸区项目课题组专程拜访了上海会展研究院，与研究院执行院长、上海大学教授/博士生导师张敏进行交流。张敏教授介绍了全球、全国、西北和西安的会展业发展趋势和基本情况，提出了浐灞自贸区发展会展产业的意见建议。本文根据张敏教授的访谈实录整理而成。
01
西安会展业未来的着力方向是扩大开放
华略智库：首先想向您请教一下，目前西安会展业发展的整体情况如何？
张敏教授：西安会展业是陕西、乃至整个西北开发、开放的龙头。中国会展业经过多年发展，目前大致已形成“342”格局，即3个会展城市群、4条会展城市带、2个会展城市特区。
“一带一路”建设需求最迫切、目前发展最不足、未来空间最广阔的是西北地区的会展业。实事求是的讲，中国东部、南方、西南、中部、东北地区的会展业发展，比西北地区都具有相对优势。西部大开发，西安理应奋发图强、率先行动。
我们曾经做过专门调研，包括经济开放度、商贸活跃度、服务业贡献度等专题化分析。西北地区的整体发展，包括会展业发展，主要受制于对外开放不够，无论是工业化、城市化、现代化，还是三次产业发展，对外开放程度相比国内先进地区明显不足。
根据我们的测算，当年上海和北京的经济开放度大约为120%-140%，深圳为180%-200%，义乌为220%-240%，而西安只有30%左右。
西安在中国的位置很特殊。西安是中华文明的发祥地，古丝绸之路的起点。曾经是世界最大城市，周、秦、汉、唐是中国的政治、经济、文化中心，盛唐中国对外开放的策源地和国际商贸中心。
新时代建设国际化大都市，一定要利用创新研发、人才培养和先进制造业国家基地的先发优势，一定要做西北的西安、中国的西安、丝路的西安、世界的西安，做中国内陆对外开放的核心区，西北地区融入世界的驱动力。
习近平对外开放思想的核心是开放发展理念。新时代推进更高水平对外开放，就是要以开放促改革、促发展、促创新。开放才能带动经济社会全面发展，实现资金、技术、产品、管理和人才等资源要素的高效配置，促进三次产业加快发展，走向繁荣。
全方位对外开放，说到底就是要坚持自由贸易。会展是自由贸易的实现形式，是按需创设的企业间市场，集聚供给和需求各方的沟通平台，是一种定向的、主动的、有目的的各行各业相关企业的周期性集聚，意义在于给各行各业带来机会，带来开放交往、创新创意、资金技术的机会。
通过举办不同行业的展会，可以实现资源开发、要素优化、技术转移、人才交流、商品服务交换和管理经验的交流。
所谓国际化、全球化，对我们来说，核心价值就在于此。自贸试验区的实质也是一样。只是它不同于会展活动的目的性、现场化集聚，但是同样以自由贸易为原则，以商品服务交易为中心。
会展就是以商品服务为中心的企业间市场，只不过又通过商品和服务，扩展到技术、人才、资金、管理经验等各方面，而且特别强调供需之间的多对多模式，形成竞争性展示、多样化选择和分散式决策，为自主创新、跨越式发展创造条件。
西安有必要抓紧 “一带一路”、西部大开发、内陆开放这些国家战略的重大机遇，奋力建设现代化国际大都市，重现昔日辉煌。
西安国际会议中心实景图 图片来源：网络
西安国际会展中心的建设和运营，应该能够助力西安走向国际化大都市，巩固和发展西北中心城市地位，带动大西北开放发展，为丝绸之路经济带起点匹配城市功能，核心是全球化资源集聚配置功能。
我们的调查发现，“一带一路”贸易中西安的进口只占到西北地区进口的1%左右，出口约占4%。我们经常讲“一带一路”倡议要求西北起高楼。但是目前来看，“一带一路”基本上还是靠东南沿海支撑起来的，西北反而是洼地。
西安在丝绸之路经济带上应当发挥独有的作用，以开放为龙头，把“一带一路”、西部大开发、内陆开放几大战略统筹起来、贯彻落实下去。抓手就是自贸区和会展业。
会展业对自贸区至关重要。西安国际会展中心落户浐灞，目前是西部地区最大的会展产业综合体。浐灞如果能够抓住自贸试验区和会展中心落地的双重机遇，将在整个西安、乃至西北的发展大局中发挥非常关键的作用。
目前，浐灞在西安的位置，相当于上海在全国的位置。
02
浐灞会展业的发展重点
1. 会展业的前向关联和后向关联
华略智库：我们知道会展业具有很强的前向关联性和后向关联性，您能否介绍一下整个会展业的上下游产业链具体包括哪些？浐灞会展业如何带动关联产业、打造会展产业集群？
张敏教授：会展业的前向关联，是指会展业作为服务业，能够推动整个产业体系的发展，包括农业、工业、服务业。各行各业各领域，谁不开会，谁不办展，谁不搞活动？底层是大家要想生存发展，必须从事频繁有效的对内对外意义沟通。
会展涉及各行各业。会展+为各行各业留下了足够的想象空间。至于浐灞发展会展业，首先要服务于西安的需要，服务于西安优势产业与全世界交往沟通的需要。
判断的关键，是要看西安有哪些产品称得上中国一流、世界一流，能够满足哪些地方的需要。
产业振兴，前提是找准产业市场，再就是要看西安需要在哪些方面招商引资，引进哪些方面的产品、技术、人才和管理经验。
换句话说，浐灞会展业的前向关联产业，或者说服务对象，肯定是要以西安现有的重要产业和西安未来的产业发展为导向。
根据我们的初步摸排，主要似应围绕三个方面，即战略性新兴产业；先进制造业，包括装备制造；现代服务业，重点是创新研发和国内外贸易。
具体来说：
一是通用航空产业。战略性新兴产业方面西安最强的是航空、航天。依托飞机制造和知名院校的人才与创新支撑，会展产业可以推动通用航空产业发展。有人讲，通用航空或许是目前中国最后一个有待开发的万亿级大产业。
二是微电子、集成电路、人工智能。作为战略性新兴产业，这些产业已经纳入整个西安市的产业发展体系，成为会展业服务的主要对象。
三是装备制造业。西安在装备制造方面有较好的基础，具备一定的先发优势。策划主办这类展会有参展基础和市场开发潜力。
四是现代服务业。会展产业将优先集聚进出口相关服务业，以西北最重要的品牌营销基地，牵引带动创新研发基地。两个基地建设，符合整个西安产业发展的战略方向，并且能够形成对相关配套产业的吸引力。
会展业的后向关联，是指它能直接拉动的配套服务业的发展，比如交通、通讯、餐饮、酒店、金融、保险、设计、搭建、广告、商购、娱乐、休闲、检验、检疫、安保、保洁等等。
这里面比较突出的是酒店。会展场馆周边集聚的酒店要能够满足展览和会议的需求，除了在场馆周边3公里范围之内需要增加酒店数量，还要在紧邻会展中心布局部分酒店，像国家会展中心（上海）的洲际酒店那样。
今后规模大但没有实质内容的会议会越来越少，而涉及到技术问题、利益分配的会议将越来越多并成为趋势。
与会人员的主动性积极性也会越来越高。他们需要相对独立的聚会空间、娱乐空间、购物空间、活动与生活空间，进而对周边服务业形成持续性强力需求。
2. 会展业的带动效应
华略智库：我们一直在说会展业的带动效应强，比如说1:9或者1:10，您能否介绍一下，这个1:9或者1:10具体是什么内容？
张敏教授：严格意义上，大家通常都在说的会展带动效应的这个比例其实是不科学的。会展的带动效应实际上是一种个性化的存在。
会展业的前向推动、后向拉动能力，一定是因展而异、因业而异、因人而异的，就是说因展会个性、对象产业和经营者的能力而有显著不同。
会展业的带动作用，主要体现于通过引进产业、技术、资金和经验，通过形成稳定可靠的原料与市场，致使当地产业的前途命运发生了改变；还有就是我们能够看到的会展业带动酒店、餐饮、交通、通信等领域出现的变化。
限于部门行业界限，目前会展业带动各行各业发展的成果，这个是很难统计的。谁也不愿意把自己树上的果子归功于别人的劳动。
然而从实际情况考察，会展业对社会的带动作用是全局性的，影响是深远的，远非1:9或者1:10能够圆满概括。会展产业的正外部性不但事实上存在，而且非常强劲，但是在统计方面很难具体区分并拿出各方认可的数据。
这里同样存在一个巨大的想象空间——1：10的说法。
这让我想起亚当斯密当年曾经做过的一个调查：大头针工厂的效率，比如10个工人的工厂，比一个工人单干，大家一般会认为效率会提升10倍。调查的结果出人意料，竟然是240倍。
会展业带动效应示意图
3. 浐灞会展业下一步的发展重点
华略智库：根据《中国展览经济发展报告（2018）》，西安市2018年共举办了75个展会，其中74个是在曲江国际会展中心。目前西安市的会展活动，以区域性的、国内的、常规展为主，而国际性有影响力的展览会议较少。
西安国际会展中心建成运营后，西安市的会展业重心将逐步转移到浐灞，并且它的定位是面向“一带一路”的。请问您对浐灞自贸区会展业的下一步发展有哪些建议？
张敏教授：浐灞会展业下一步的发展可以注意以下三点：
第一，会议和展览围绕西安现在的主导产业，比如航空、航天、装备制造、生物医药、人工智能、集成电路等，开展调研策划。尽管全国各地的会展业发展也会关注这些方面，但我们要为西安产业画像，一展一策，一会一策，画出来是西安，不是别人。
浐灞需要重点在细分领域精准发力，避免泛泛而谈、千人一面。建议浐灞重点关注航空航天产业，尤其是通用航空领域。通用航空需要依托机场进行展览，但可以考虑通过政策引导等方式，使通用航空的进出口业务落户浐灞，延伸性服务、技术、配件、人才与培训类展会落户浐灞。
第二，浐灞要注重举办以国际化为主题的展会，注重展会的数量与规模，提升境外参展商比例和专业观众质量，积极邀请世界500强企业、行业龙头、上市企业参展参会。现时注重提升展会品质，提高展会国际化程度和水平。
在会议运作方面，目前大规模的会议以官方举办为主。可以考虑在具体行业内，例如医疗器械、生物医药等领域，用市场化方式，有目的的策划或引进一些重要会议。同时可以根据本地产业的发展，吸引相关行业协会落户。
第三，浐灞要把欧亚论坛做大做强，特别是做实，争取走向实体化，办成欧亚博览会。会议的目的是为了带动展览，进而带动产业发展，引导产业发展。不是为开会而开会。要通过带动展览发展，解决经贸问题，改善营商环境，促进产业繁荣。
例如乌鲁木齐成功举办亚欧博览会，乌镇成功举办互联网大会，最终目的是要把新疆特色产业、把互联网产业做起来。
03
会展场馆运营
1. 场馆运营模式建议
华略智库：接下来想向您请教一下关于场馆运营的问题。目前西安国际会展中心还没有最终确定到底采取怎样的运营方式。您有什么意见建议？
张敏教授：从国家会展中心（上海）的建设来看，青浦区作为地方政府只负责腾退空间，提供相关条件；中国对外贸易中心和东浩兰生两家会展公司，按照专业场馆的要求，协助国际招标规划设计。这种模式有利于把握展会对场馆的具体需求，便于建成后利用。
根据目前掌握的情况，西安国际会展中心的功能与结构——例如在机械进场、承重、电力等方面，与展会要求还不完全匹配，同时周边路网宽度需要进一步扩大，还要考虑仓储物流用地和货车轮候区，否则后期运行起来可能会遇到困难。
在场馆运营模式方面，可以考虑的有三种模式：
第一种模式是外企经营。就是把场馆交给外资专业会展机构来运营，有利于保持场馆的竞争中性和国际化发展。这可以参考上海新国际博览中心的模式。
第二种模式是国企经营。把场馆交给国内的专业会展企业来运营，有利于降低成本，提升品牌，确保初期运营顺利成功。这类公司可以考虑东浩兰生、北辰集团等。
第三种方式是自主经营。成立本土运营公司，吸收国内外专业会展企业出资加盟，吸收国内外专业会展人才智力加盟。这可能是比较理想的模式。
目前北上广有一批经验丰富的业内人士到龄退休，其实身体没有问题。可以考虑发挥他们的余热，为西安新建场馆运营做贡献。西安当地会展院校可以培养一部分会展产业后备人才，支撑本地会展业发展。
这种模式的好处是方便后期管理，而且地方政府根据市场主导原则，对场馆管理拥有一定的自主权。当然，会展运营的成功关键，在于运营商掌握的资源及其统筹集聚能力，能够吸收国内外会展企业加盟，便于引进优质高端的品牌展会。
西安国际会议中心效果图 图片来源：网络
2. 进出口商品常年展示交易的建议
华略智库：浐灞现在也想参照上海的“6+365”模式，做进出口商品的常年展示交易中心，目前也做了一些努力，请问您有哪些意见建议？
张敏教授：在进出口商品的常年展示交易方面，感觉目前浐灞会展业似乎还没有发展到这个阶段。可能需要3-5年的时间，把会展业发展起来，才能逐步形成常年展效应。
不然的话，商品服务那么多，我们选哪些来做常年展呢？上海是在国家会展中心运营5年左右，才开始发展“6+365”常年展示交易，当然刚好搭上了进博会的顺风车。
不过，围绕会展中心建设对内对外贸易基地，进一步实现“买全球、卖全球”，确实是一个趋势，需要与会展产业同步探索，自觉培育。有必要提前考虑起来。当然，这也需要引进有经验的经营主体。
3. 会展有关制度创新的建议
华略智库：自贸试验区有一个重要的任务是制度创新，请问围绕会展业发展需要，在制度创新方面，您觉得有哪些方向？
张敏教授：围绕会展方面的制度创新可以重点参考国家会展中心、虹桥商务区，尤其是服务保障进博会总结出来的经验，包括海关入驻、检验检疫、知识产权、绿色会展等方面。此外，由于浐灞没有海关特殊监管区，或许可以通过飞地模式实现与港务区的深入合作。
4. 打造会展城的建议
华略智库：根据现有研究，会展企业的空间分布主要分为CBD集聚型和场馆集聚型，特别是后者的特征更加显著。那么围绕西安国际会展中心，是否也可以考虑建设会展城？
张敏教授：会展企业主要包括组展商、设计搭建商和会展服务商。其中提供信息服务、电子服务的会展服务商，特别是科技会展服务商、部分广告服务商，规模可能更大一些，产值相对也更高一些，有可能集聚在场馆周围。
其他服务商要看成本收益比，否则他们会找城郊建厂，提供相关服务。这类企业市场竞争激烈，因为可替代性强。
但是，组展公司、会议公司是不可替代的。所以围绕会展场馆周边地区集聚发展的，一是组展商，二是各类总部，三是提供信息服务、电子服务、广告服务等的服务商。
再就是会展配套服务业，如设计、搭建、器具租赁，技术含量不算高，单位产出也不高。迫于公司运营的成本压力，很多会展配套服务企业，会把工商税务注册在场馆附近，另外找租金较低的地方租赁厂房。整体上会呈现出圈层式的布局。
只是有一点需要特别强调，那就是会展中心周边，由于道路交通等基础设施发达，酒店、餐饮、购物、健身、娱乐、通讯、住宅小区、医院、学校等会很快发展起来，形成围绕会展场馆的新城区。
这说明，会展场馆是新城区开发、人口导入的热土。遗憾的是，经过十年、二十年的建设，等新城区成熟起来，周边居民会认为会展中心的人流、物流过分扰民，会发动各界，要求会展中心搬迁。这已经经过了许多成功会展中心案例的反复证明。
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浐灞自贸区产业发展的思考
华略智库：浐灞自贸区围绕会展业，会衍生出其他许多产业，比如金融、旅游文化、商贸、数字经济等。您认为浐灞自贸区有可能形成怎样的产业生态？
张敏教授：第一，金融是经济发展的血脉支撑。然而现代贸易和会展产业对金融业的最大需求是保险和贷款，而且规模相对有限。因此，感觉会展金融、贸易金融的集聚态势可能不会很显著。
不过，应当鼓励现有的金融机构来开辟会展金融和贸易金融业务，以及其它可能的金融业务。
第二，西安的文化旅游资源全国数一数二，对会展业形成强有力支撑，因此一定要把文旅产业做大。建议浐灞依托全球旅游大会、中华千古情、驼铃传奇等文旅项目打下的基础，积极发展文化产业进出口和旅游产品集散中心。
第三，浐灞自贸区面积只有3.81平方公里，在产业发展方面还是要有侧重。可以考虑吸引一些对内对外贸易、创新研发、品牌营销方面的总部企业，同时在跨境电商领域，通过“前店后仓”的模式与保税区合作，发展线上交易和跨境电商。
第四，现在各地都在积极举办数字类展会，比如上海的人工智能大会、乌镇的互联网大会、无锡的物联网大会等，或许战略性新兴产业应当是西安发展会展产业的一个重要方向。
张敏教授 图片来源：网络
张敏，上海会展研究院执行院长，上海大学教授、博士生导师，上海市会展行业协会副会长、长三角会展城市联盟专家委员会副主任、中国会展经济研究会理事，华略智库特聘专家。系复旦大学博士，曾赴欧、美、日访学研修。
张敏教授是中国2010年上海世博会咨询专家，中国国际进口博览会特聘专家，中国国际服务贸易博览会智库专家，主持国家会展中心可行性研究及其十三五规划、中国上海国际艺术节三年提升行动系列调研、国家社科基金课题全球化背景下国际会展业发展比较研究、政府委托重大课题中国国际进口博览会组织实施方案及相关调研、上海市决策咨询重点课题进口博览会带动效应与溢出效应研究、上海市决策咨询重点课题上海建设国际会展之都研究、上海市人大立法委会展业立法深化研究，以及西安、珠海、天津、无锡、安庆、宁夏等地会展业发展规划及相关研究。
发表论文150余篇，出版多部著作，主编《会展蓝皮书：中外会展业动态评估研究报告》《会展人丛书》《中国会展研究30年论文集》等，曾获世博会咨询专家奖、中国会展经济研究会优秀著作一等奖、影响中国会展十大理论人物、上海市决策咨询二等奖等荣誉。