作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）
作为世界上知名度最高的奢侈品牌之一，爱马仕常常给人高端、神秘的印象，于是，很多人常常会把各个领域中格调很高的东西都形容为“XX中的爱马仕”。
因为此前爱马仕从未出过彩妆产品，许多化妆品牌想宣传自己包材、质地出众，不少口红产品被宣传成为“口红中的爱马仕”。
如今，这一营销策略就将失效，因为爱马仕真的推出口红了！
自3月4日起，爱马仕将在全球35个国家的部分爱马仕专卖店和零售商店内陆续推出Rouge Hermès唇妆系列。
首个唇膏系列共有24种色号，取自品牌所拥有的7.5万种丝绸颜色和900种皮革色调，这次，口红界的爱马仕真的来了！
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美妆市场火热
奢饰品纷纷进军
从曝光的图片来看，爱马仕口红外壳选用不同颜色木块拼接而成，看起来并不华丽，反而有几分俏皮的青春感。
面对爱马仕出口红的消息，一些网友表示很期待购买，也有人直言对于壳子接受无能。
虽说外在包装褒贬不一，但产品内容却有不乏可圈的亮点。
爱马仕口红为可填充的唇膏，可以购买替换内芯，体现了目前环保可持续的时尚主题。不仅如此，爱马仕唇膏哑光系列灵感来自爱马仕的细粒绒面革，缎面系列旨在模拟小牛皮的质地和光泽，这是爱马仕经典系列包包中凯利包包的标志。
近年来奢侈品牌加码美妆领域已不足为奇。在过去五年中国，多个时尚品牌都在美妆市场不断拓宽版图。
就在刚刚过去的2019年12月，意大利奢侈品集团PRADA就宣布，将联手法国欧莱雅集团开发以PRADA命名的彩妆产品，合作将于2021年展开。
2019年5月，GUCCI首个唇膏系列于去年5月发布，并于前不久正式在中国上市。
2018年5月，意大利奢侈品牌Valentino与欧莱雅集团达成了一项长期的全球香水和奢侈美妆产品许可协议，同样明确了释放加持美妆市场信号。
2018年初，法国奢侈鞋履品牌Christian Louboutin宣布与西班牙美妆巨头Puig签署全球美妆授权协议，定位高端市场，并入驻了天猫。
而各类奢饰品大牌纷纷进军美妆领域的背后，是看重美妆市场的潜力。
有关数据显示，全球美妆市场都将在最近几年维持稳定增长，中国美妆市场增长势头强劲，护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了13%和17%，远高于快速消费品的总体增速。到2021年，全球奢侈品及美妆市场规模将突破5000亿欧元大关。
极具潜力的美妆市场吸引着爱马仕，据了解，在口红上市后，爱马仕还计划将每6个月涉猎一个新的彩妆品类，包括底妆、腮红、眼部产品等。
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从高收益、低门槛的口红入手
吸引更广泛的消费群体
其实，爱马仕品牌此次的转型跨界与市场环境的变化密不可分。
时尚行业无时无刻不充满着变数，随着人们环保意识的加强，停用动物皮草成为时尚行业的大趋势，而此前爱马仕用珍稀动物皮革制作的铂金包业务占据整个集团业务的15%，行业趋势的变化促使爱马仕正在寻求业务的转变，而进军彩妆也正是基于这一诉求。
首先是经济效益可观。爱马仕之所以会推出自己的口红产品，还是因为看见了其中的红利。 2019年，爱马仕的竞争对手Louis Vuitton和Gucci就已经涉足了美妆行业，而Gucci推出的美妆系列产品为其带来了3800万美元的收益。
可以看出，爱马仕也想通过彩妆产品，想要实现销量上的转化，为品牌谋求到更可观的经济效益。
其次是受众群体更为广泛。口红虽然并非生活必需品，却因为颜色的多样，容易被“种草”与“拔草”。口红无论是自用还是当作礼品都是很好的选择，很多女生可以只有一盒散粉，一瓶粉底，却能有许多支口红，在彩妆品类中，口红的市场占有量最高。 在这种优势下，品牌选择口红作为首个彩妆入口，可以说是最好的选择。
最后是拓宽用户群体。爱马仕想要稳固自己的受众，并吸引年轻一代，就需要与竞争对手同步。近年，品牌为了能够搅动自己的目标市场，吸引更多的年轻受众，纷纷选择了年轻化的营销方式跨界到一个陌生的领域，其目的就是想要吸引受众的目光，被品牌推出的新品吸引而产生转化。
面对激烈的市场竞争，如果爱马仕想要保持自己在行业内的地位和收益，就需要做到“以用户喜好为中心”，稳固原本受众的基础上吸引新用户，方才有机会帮助品牌实现更大的收益。
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品牌不是通行证
入局美妆需谨慎
尽管美妆市场潜力巨大，不少品牌纷纷进军，但真正进入这个领域还是要做好长远的准备，在产品品质与创新上下功夫。
前段时间，李佳琦试色香奈儿山茶花口红，从一言难尽的说“缺点灵魂”，到后来每试一个都不太推荐，认为香奈儿口红颜色没创新太老款，说出了许多消费者的心声。
彩妆产品与奢侈品牌的其他品类不同，消费者可以忍受一只皮包因为皮革珍贵需要细心保养，避免磨损，但绝对忍受不了高价买来的粉底会脱妆，昂贵的口红总是掉色，溢价好几倍的睫毛膏居然会晕染。
美妆产品尤其是彩妆，以口红为例，上色度、润泽感、色号等都会是女性消费者购买时仔细考量的点。如今的消费者尤其是年轻一代，不再是大牌的盲目崇拜者，真正的“价优质更优”才会是他们想要的。
经历过前两年狂热期的彩妆市场如今正慢慢回归理性，产品说话的年代，给了更多品牌机会，但与此同时也提高了入围门槛，仅仅靠一个贴上LOGO的品牌是无法为产品长久保驾护航的。所以爱马仕口红后续能否赢得市场，具体还要看产品以及相匹配的市场策略。
彩妆目前还是一个正在成长的年轻市场，不断有人进场也不断有人退场。接下来，在不断加强产品研发的基础上，彩妆品牌还需要在营销策略、包装材料环保化、细分市场开拓等方面创造更大的提升空间。
随着各大奢饰品的入局，就目前的趋势来说，彩妆市场，还将更加精彩。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。