市场一贯信仰公司回购是提振股价的大利好。2012年至今，美股用于回购的金额多达3.54万亿，因此，有业内人士指出，股票回购支撑起了美股近十年牛市。
只不过在2018年，这一方法似乎不奏效了。很多公司真金白银回购，不仅没有让股价牛气冲天，甚至连稳定股价的作用都没有，反而是“越回购，股价越是大跌不止”。据了解，苹果公司今年就因回购自家股票而损失超90亿美元。
苹果是市场上最大的回购公司之一，苹果公司将2017年税改获得的资金用于回购股票。在2018年前九个月，苹果的回购花费大约629亿美元，但近期的大跌却令其股价承压。
苹果前十年增长都十分稳定，现在 iPhone Xs 一代产品出了问题，3000 多亿美元市值因此蒸发——接近整个阿里巴巴集团的规模，比京东、网易、美团、小米、Netflix、爱奇艺、特斯拉之和还要高。
其实，苹果最主要的利润来源还是在于iPhone，但是目前来说，随着其他品牌的崛起，比如国内的华为、小米等，苹果的竞争力在明显下降。
值得注意的是，苹果高管表示，我们降价、减产、拒绝公布销量，但我们自己心里清楚，iPhone XR一直都是最畅销的苹果手机。苹果公司产品营销副总裁格雷格·乔斯维亚克曾表示，苹果的新款手机iPhone XR自从发布之日起，“每一天都是最畅销的机型”。
但是，从身边的朋友们可以看出，最新款的苹果手机发布以后，并没有几个人换手机，最主要的原因可能就是太贵了。所谓的“最畅销”的机型，可能只是在某些国家和地区畅销，在国内来看，还差的很远。尤其是，最近华为或小米等品牌手机质量都在稳步提升，获得了大量好评。
对于苹果来说，2019 年将是比 2018 年更重要的一年，电视服务即将推出，模块化的 Mac Pro 也正在研发中，明年的新款 iPhone 和 iPad 究竟能不能给我们带来惊喜，或许对于苹果来说十分关键。