我们共同的广告战“疫” | 广告人态度战“疫”

网易态度营销02-27 16:19 跟贴 10 条
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中国广告协会会长张国华与网易传媒副总裁张忆晨
广告人态度战“疫”

“大部分的广告主其实在整个年度预算上是没有做调整的,只是在第一季度受疫情的影响会有一些调整。”

张国华:各位网易的听众,各位广告界同仁,大家好!由中国广告协会和网易态度营销共同发起的《我们共同的广告战“疫”》访谈节目继续进行。今天的访谈对象是网易传媒的副总裁张忆晨。大家都知道,在我们广告界、互联网界,张忆晨虽然年纪不大,但也是一个资深的广告人。她在互联网广告营销中,对一些创意、选题和新栏目的开拓都很有见地。今天我们想通过采访这次的合办方,来一起探讨当下广告行业面临的问题,我觉得是很有意义的。

那么在目前这种情况下,我想问的第一个问题是,面对突如其来的新冠疫情,不仅打乱了大家的正常生活,也给各个行业带来了不同程度的影响。这次疫情冲击最大的应当属于第三产业,而广告业作为第三产业的一部分,同时也是作为为第三产业提供服务的产业链的一端。请问忆晨总,您作为一个资深的广告人,能否来谈谈疫情冲击之下广告行业的生存现状?以及在这种现状下,广告从业者又将会受到怎么样的影响?

张忆晨:大家好,我是网易传媒的张忆晨,非常感谢会长,感谢中国广告协会能和网易态度营销联合发起《我们共同的广告战“疫”》活动。其实疫情下,大家生活确实是受到了很大的影响。尤其是各个企业开工时间都在延期,最直接的影响是经济环境受到了比较大的冲击,广告业肯定首当其冲地受到比较大的影响。现在广告行业的现状是,第一季度整个广告行业都不是特别景气。
受疫情的影响,短期内其实有很多的广告主取消了投放或者延期投放。比如说汽车的新车发布、快消品的一些线下的促销活动等。整个广告行业唱衰的声音特别大,但是我们和很多第三方机构做了一些共同的调研,这个调研三月份会发布。从目前的趋势来讲,而且从疫情的发展来讲,大家也可以看到,其实现在疫情也已经得到了比较好的控制,新增病例每天都在减少,所以乐观地估计,我们觉得第二季度广告行业的趋势会有一个比较好的逆转。而且我们也和一些广告主进行了沟通,大部分的广告主其实在整个年度预算上是没有做调整的,只是在第一季度受疫情的影响会有一些调整。所以我们网易的营销人员还是比较看好全年的广告行业的。

张国华:刚才您提到在这次的疫情当中,线下的活动受到了很大的影响。那么网易作为一个互联网企业,这次受到的影响大吗?

张忆晨:对我们影响也算比较大的,尤其第一季度的影响会很大。网易很多营销战役都是整合营销。这部分的预算其实是受到了比较大的影响。所以整体上来讲第一季度都不是特别乐观。但是我们还有一些新的营销模式的探索,比如说我们拓展了线上的营销契机,还有一些抗疫情的公益活动都是在线上进行的,还包括一些汽车企业的线上发布。原来很多汽车企业的发布会都是线下的,我们在探索跟一些汽车企业做线上的直播发布,而且我们也已经跟一些企业展开了这方面的合作。

“由于整个疫情的影响,其实很多公司、很多企业的互联网化会提上日程。如果提上日程以后,其实这些传统企业都会在互联网的投放上成为潜在的一个群体。”

张国华:也就是说网易这段时间线上的业务还是做得很不错的,只是线上线下联动的业务受到了影响。那么刚才忆晨总也讲到,虽然第一季度对广告业影响比较大,但是广告主的投放在全年来看,还不会有太多的减少。忆晨总对广告业全年的形势还是比较乐观的。

张忆晨:对的。因为目前为止我们跟一些广告主也聊过,他们的年度预算其实还没有什么特别大的变化,所以我们觉得如果疫情得到控制以后,同时今年又是体育大年,而且奥运会如果能如期举行的话,我觉得影响应该不会太大。

张国华:网易跟广告主沟通的结果是,广告主全面投放的总的盘子没有太大的缩减,那么也就意味着第一季度如果广告受影响,投放的钱没有花出去,可能会放在二三季度,这样看来下半年肯定还会有增长,我觉得这也是一个很乐观的信息。那么虽然此次疫情活动对许多行业造成了影响,但也有很多品牌开始积极寻找对策。请问忆晨总,咱们网易传媒是如何应对的?可以给大家一些启发和分享吗?

张忆晨:网易传媒是网易集团旗下的一个媒体公司。作为媒体来讲,我们在整个疫情报道上做了一些特别不一样的内容。同时我们在C端用户的梳理上也提供了很多优质内容。比如有很多谣言,然后我们以专业的媒体角度,为大家排忧解难,同时也给大家普及了一些健康知识。所以我们整个在健康知识还有系统、专业的一些资讯报道上做了特别多的内容开发。就B端用户来讲,网易本身是一个互联网公司,我们在在线游戏、音乐、知识,包括阅读、内容等方面的这些场景上,其实也给大家提供了很多不一样的解决方案。所以,在这种大环境下,作为一家媒体公司,网易依旧秉承了做一个有态度的新闻媒体,无论是从C端和B端都提供了优质的内容和更好的服务。

张国华:有的朋友可能知道,有的朋友还不太清楚,网易是一年销售200多亿的一个互联网公司,传媒广告这块一年也有几十亿的收入。这么大的一个企业在疫情当中,也是在积极地探索如何把品牌做好。短期看来,疫情对部分行业相反还有一些利好,比如像电商、物流、在线医疗、游戏产业等。那么忆晨总您觉得后疫情时代,哪些品类将成为广告投放的主力军?除了刚才提到这些之外,还有哪些品类也会转移到线上来做更大的投入?

张忆晨:我觉得一个就是医药健康。其实医药健康在互联网的投放额度相对来说要比其它的行业少很多,但是我认为从整个情况来讲,医药健康企业在后疫情时代会有一个比较大的增长。再一个就是教育。教育是一个特别大的市场,但是很多教育都是基于线下的。这次疫情发生以后,其实很多教育企业也都有了危机感,原来很多没有线上教育平台的企业,这次受到的影响就会比较大,所以整个教育行业会向在线教育方向发展。另外就是游戏和视频平台,游戏和视频平台在整个的后疫情时代也会是广告投放的主力军,尤其是游戏。同时由于整个疫情的影响,其实很多公司、很多企业的互联网化会提上日程。如果提上日程以后,其实这些传统企业都会在互联网的投放上成为潜在的一个群体。

“睿享生活圈”的营销战略是不会改变的,也不会受到疫情的影响。”

张国华:是这样的,有一度我还认为,比如由于疫情大家都宅在家里,开始线上办公、线上娱乐、线上消遣。所以,可能这一时期线上的销售是热点,也可能过了这个时期它不一定还会是常态。但是依据昨天陈刚老师在访谈中的观点和刚才忆晨总的见解,我觉得最起码疫情会促进线上办公、线上生活、线上场景的发展。陈刚老师还举了个例子,北大的一些老教授,以前他不适应线上教学,现在由于不能上课,所以开始在线上教学,结果只用了一个星期、十天、八天就适应了,他们甚至还会觉得线上教学也是一个好渠道。

那么以此类推,可能很多企业、很多家庭,由于这次疫情,线上化生活方式变得更加集中,由此可能也会加快线上各种场景的推广,各种技术的开发,各种人群的使用。所以您刚才讲的现实当中的线上工具使用的加快、力度的加大,可能会使在线上投放广告也会随之而起,因为哪里有人哪里就有广告。那么面对这次疫情,我们看到全国的企业都在捐款捐物,这体现了国难面前企业的担当和社会责任。网易传媒作为一个有态度的媒体,也是第一时间做出了反应。那么忆晨总,在这里可以跟大家聊一聊,网易在疫情期间做了哪些具体的举措?

张忆晨:我们集团大概捐赠了一个亿。另外我们有一个电商平台严选,严选最主要的就是卖一些口罩还有酒精之类的,我们还捐赠了一些这方面的抗疫物资。同时网易传媒在整个疫情的报道上,第一时间就上线了疫情地图的实施办法,还有一些辟谣相关的内容。这些都充分体现了我们网易传媒的价值,让百姓安心,让他们更好地去了解疫情的发展状况,包括疫情期间的自我保护和防护。

张国华:通过忆晨总的介绍,看得出我们网易还是一个很有情怀的企业。下面问一个具体的业务问题。据我所知,去年年底网易传媒刚刚宣布了网易云音乐广告业务回归。如今疫情来袭,请问忆晨总,网易传媒在发展和战略布局上是否有调整?音乐营销对我们的营销价值通过疫情来看是放大了?还是没什么变化?如果说放大了是放大在哪里?

张忆晨:首先,这次疫情其实对我们整个的营销战略不会有特别大的改变。网易云音乐从今年1月1日开始就回归网易传媒的销售序列,由网易传媒一起整合进行营销。在网易云音乐回归的时候,我们开了一个战略发布会,这个发布会其实每年都开,正好也赶上网易云音乐这个契机。发布会发布了“睿享生活圈”的营销战略。基于网易云音乐、网易传媒,包括网易公开课,包括电商场景的网易严选,还有工作场景的网易邮箱,我们整合了我们的数据中台系统,实现了域内和域外资源的打通。所谓的域内资源,其实就是网易系的这些平台资源。

我们在前年年底、去年年初的时候,成立了文创事业部,这个文创事业部最主要的功能是把我们原来做原创内容的优秀的人才都整合到了一起,包括网易哒哒、沸点、人间还有浪潮这些工作室。所谓域外的资源就是指在微博、微信、抖音,包括很多的social平台上,它们会有自己的帐号。这部分是我们特别好的原创资源,我们也打造了很多“网易出品,必属精品”的刷屏级H5,包括刷屏级的条漫产品。

这些产品基于我们在域外对于social用户的影响,同时整合了我们的一些合作伙伴的资源,比如我们和中国广告协会的广告人合作,他们有很多线下资源,包括他们的学院奖积累了很多的用户资源,我们把这些资源整合到我们整个的数据中台系统,借此为广告主提供更精准的、基于群裂变的广告环境下的这种整合营销模式,叫“睿享生活圈”。“睿享生活圈”就是基于我们拥有的所有产品,网易云音乐是其中的一个。因为网易云音乐的用户相对网易传媒的用户是一个比较好的补充。网易云音乐的用户相对来说比较年轻,营销价值也比较大,而且它的整个的增长也是比较迅速的,同时也为我们打造了另外一个营销场景,就是音乐的场景。所以说“睿享生活圈”的营销战略我们是不会改变的,也不会受到疫情的影响。

“抓住机会,冲击只是暂时的,我们会迎来更大的挑战,也会有更多的机遇。”

张国华:刚才忆晨总介绍,网易云音乐回归到网易传媒之后,又做了很多创新和开拓,一个是加大了原创的力度,再一个是投放的渠道更加矩阵化了,不仅是在网易自己平台上,而且还在域外的这些领域来投放,这样影响更大。那么又谈到,这次的疫情对我们网易传媒整个的布局和战略没有什么太大的影响,还是会按照既定的战略开拓下去、走下去,这也是一个是很好的消息。最后,很高兴中国广告协会能与网易态度营销联合发起《我们共同的广告战“疫”》的访谈。访谈一共已经做了九期,忆晨总对市场下一步的趋势有些什么样的寄语呢?

张忆晨:我也感谢中国广告协会,感谢张会长与我们共同发起的《我们共同的广告战“疫”》访谈。这个访谈对于提振整个广告行业的信心,我觉得有特别好的作用。我看了前几个嘉宾的访谈,内容都非常精彩。您作为中国广告协会的代表给整个广告行业带来了不一样的、前瞻性的东西。就包括刚才您提到的,后疫情时代,广告投放的主力军会有什么样的变化?这只是其中之一,我觉得这个也是值得我们深入思考的,也是行业需要深入思考的。经过认真思考以后,其实我们就会形成一些差异化的营销契机。抓住机会,冲击只是暂时的,我们会迎来更大的挑战,也会有更多的机遇。

张国华:谢谢忆晨总给我们送来的思考和合作的机会,以及给我们整个行业带来的美好寄语。

网易的各位听众,广告界的各位同仁,中国广告协会和网易态度营销联合发起的《我们共同的广告战“疫”》访谈节目今天就要告一段落了。这次活动我们试图通过业内的理论专家、线上线下大的企业的代表,以及法律专家,还有国家卫建委针对这次疫情对广告的一些看法等这样多个维度,来为大家解决在当下抗疫的情况下和疫情过后广告界的各种困惑。

我们希望通过这些访谈,为大家提供有价值的内容。但是各个企业、各个人情况不同,可能不一定能满足全部人的需要,但有什么需要我们进一步交流的可以积极地反馈,如果具有普遍性,我们会接着再往下做几期节目。作为行业组织,我们也会积极地为行业思考、发声、助力。

上次我们提到了,一个是我们在这个时候千万要自律,因为在疫情期间对各种事情管控都是更加严格,所以我们广告如果不小心出了问题,可能平时就是一般性地处理,这个时候就会加重处理。所以我们再一次提醒我们广告从业者一定要严格自律,特别是在目前这种订单比较少,效益下滑的情况下,更要守住。第二方面我们也积极呼吁社会,比如给各级政府、给广告物业的业主、广告公司租赁的业主都发了倡议和建议,让他们在除了考虑政策支持方面,尽量也多考虑我们广告企业,以及在租金的减免上也尽量考虑广告企业。同时我们也向国务院领导反映了关于3%文化建设事业费已经减半征收,那么另一半会不会也借着行业遭受很大影响的这样一个严峻形势也减了?

但是,很多事情不一定能事事如愿,虽然我们也在推动,但因为国家大,受疫情冲击影响也比较大,受损失的行业也比较多,我们广告业能不能被考虑上,能不能达到我们的理想都是未知数,也希望大家理解。不管怎么说,中国广告协会会本着对行业负责的态度,本着对行业创造价值的态度,服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展。

最后,我再次感谢网易态度营销,感谢网易和中国广告协会的合作,也感谢网易组织策划了这样一些好的内容,给我们广告界提供一些参考,提供一些信息。谢谢!

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