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文丨酒业家团队
2月24日，酒业家直播第7期再破单场单人直播记录。据后台数据显示，截至发稿，酒业家直播第7期的观看次数已达7.5万次，累计观看酒业家直播的人次已经超过31万人次。
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在第7期直播中，贵州醇酒业董事长、总经理朱伟围绕白酒行业的下行拐点已经到来这一论断，从宏观和微观角度，分享了其20多年的行业经验和独到的思考。
1
“白酒行业发展是有周期的
这不是废话！”
在谈及“白酒行业的下行周期已经到来”时，朱伟着重强调了“白酒行业的发展是有周期的”。
“虽然白酒从业人员都知道这一点，但不见得能每时每刻都能意识到这一点。”在朱伟看来，很多时候，人是靠直觉思维在做判断和决策，而在理性思维上的衡量则天地悬殊。基于此，很多人对发展周期，都视而不见。
“我是2000年进入白酒行业的，当时印象最深的是几乎所有的媒体对于行业的判断，都说白酒是夕阳产业。”但从现在看来，朱伟认为那只是一个发展周期的谷底。同时为了进一步让大家理性认识行业的发展周期，朱伟对白酒行业过去30的发展进行了回顾，以1988年为起点，到2019年，白酒行业也经历过寒冬，到过低谷，但也赢得了黄金发展十年。
2
“在环境和周期面前
不存在人定胜天”
“白酒行业的从业人员要重视行业周期。”朱伟认为，白酒从业人员要对行业的发展周期进行预判，包括周期起、浮、落的时间以及相应的变化幅度。
“环境和周期非常重要，在这两者面前，不存在人定胜天的道理，希望所有的白酒行业从业人员要敬畏行业发展周期，敬畏环境。”对于不同的环境和周期阶段，朱伟认为白酒人需要不同的心态和策略。
“没有经过深刻思考的生意其实是不持久的生意。”正如“既要低头拉车，也要抬头看路”，在朱伟看来，只有对白酒的发展周期进行深刻的思考，才能清楚什么时候赚钱，什么时候亏损。
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“疫情对白酒行业的影响
要从疫情对经济的影响来分析”
“从宏观上来看，白酒的消费需求无非就是商务需求和个人需求，原来还有政务需求，现在政务需求的占比已经非常低。”在朱伟看来，如果经济形势不好，商务需求和个人需求都会大幅度下降。
“原来有政务需求，还可以形成一定的缓冲。”朱伟说，由于政务需求占比低，更进一步使得白酒的发展周期和经济高度相关。
从微观层面剖析经济与白酒行业的关系，朱伟表示，如果一个企业停厂，那么所有背后的企业用酒需求和场景自然就荡然无存。他认为年江苏盐城的化工企业爆炸案就是一个典型案例，“去年江苏盐城发生的化工企业的爆炸，导致地方政府把一个工业园几百家企业同时关闭。”结果一夜之间，化工园周边很多烟酒店，所有的生意全部清零。
“如果经济受到影响小，后期仍然会一路快速上行的发展。”谈及新冠疫情对白酒行业的影响，朱伟认为疫情对白酒行业直接的影响有，但是更长远、更深的、更本质的影响，还要通过这次疫情对经济的影响来间接判断。“如果经济本身已经承受比较大的压力，增长的动力已经不强，甚至有向下的趋势，哪怕没有今年春节期间新冠疫情的影响，可能2020年行业发展的趋势也不会好。”
4
“疫情可能造成白酒行业损失1500亿——2000亿”
“经济增速正在逐步减缓。”这一趋势非常明显，从朱伟对两组数据的分析就能看出，一组是中国近十年GDP增长的幅度，从10.6下滑至6.1，另一组是，2018年至今的八个季度GDP增幅，从6.8下滑至6.0。“受到这样趋势的影响，2019年以来，白酒上市公司每个季度的增长幅度，在持续下降，压力在持续上升。”
“疫情对白酒行业的影响，可能在1500亿——2000亿之间。”按照朱伟的估算，白酒行业的市场容量接近1万亿，春节期间实际的白酒消费原本在3000亿左右，但因疫情的影响，线下消费场景消失，这一部分消费会损失约60%，也就是1800亿万，所以朱伟预估白酒行业的损失在1500亿——2000亿之间。
总体来看，经济增速的逐步减缓，以及疫情因素的叠加，朱伟判断白酒的下行周期已经到来。
5
“下行周期内加大投入容易造成恶性竞争”
毋庸置疑，白酒行业处于下行周期时，市场竞争会加剧。在朱伟看来，这是基于白酒人的惯性心理，“企业和经销商，只能接受每一年的销售持续增长，甚至增长的幅度越来越大，但一般来说，很难接受增幅下降，甚至绝对额直接下降。”这种心理就好比“俭入奢易，由奢入俭难”。
“如果行业进入了下行周期，一般厂商和经销商都会通过加大投入的方式，来想方设法保住自己以往的预期的市场增长速度。”朱伟对这种惯性心理的驱动结果并不看好。并且他认为加大投入很容易导致动作变形，这样的结果是进一步导致恶性的竞争，并形成恶性循环，最终行业的竞争发展环境会进一步恶化。
6
“未来没有省酒
省酒没有未来”
“在充分竞争的市场经济条件下，任何一个行业必然是从分散到集中，甚至最后到寡头垄断，这是一个基本规律，全世界都是这样。”由此朱伟斩钉截铁地判定，未来没有省酒，省酒没有未来。“所有的省酒都应该放弃省酒的定位，站高台阶，拔高定位和要求，下定决心一定要做成全国名酒。”朱伟的这一观点也引起大家的热议。他认为省酒可以做成全国畅销的酒，做成国酒，甚至行业的领导者品牌。
在白酒行业下行周期内，品牌持续集中的速度和节奏可能会进一步加快。从对中国经济20多年的发展分析，朱伟看到国内大部分的行业，都已经实现了从分散到集中的基本发展阶段，看不到很多省一级企业的存在，“所以基于这样的逻辑，从长期来看，省酒可能是一个伪命题，最终整个行业会从分散到集中。”
为什么白酒行业没有像其他行业那样高度集中？在朱伟看来白酒行业有其特殊性，很多小规模的企业和品牌仍然长期存在，目前为止，白酒行业仍然比较高度分散。从朱伟的分析可以看出，其特殊性的原因主要有三点：
一是白酒行业过去几十年所面临的国际竞争是不充分的，国外没有白酒，其他烈性酒和白酒本质上不是一回事，所以国际上的烈性酒集团和酒业集团，过去几十年对白酒行业的竞争压力其实是不够的。
二是国内的竞争也不充分，名酒企业在过去几十年内，绝大部分都以国有体制的状态存在，这样一个行业的内部竞争的情况，和以民营企业为主的行业的竞争激烈程度是大不相同的。
三是白酒行业的利润率比较高，规模效应不明显，规模门槛也不明显。很多企业即使只有几千万的销售额，但因利润率比较高，也可以维持比较好的生存。
而啤酒则与白酒的情况恰恰相反。“啤酒行业过去几十年受到国际企业和品牌的竞争压力非常大，催化和促进了国内的啤酒行业的快速成长。”并且利润率非常低，规模大的企业才能生存，所以要求规模一定要大，啤酒比较早的完成了从分散到集中的步伐。
虽然白酒行业的集中步伐是滞后的，但朱伟认为白酒行业从分散到集中是大势所趋，是最终必然要形成的，不会因滞后而根本改变。同时，白酒行业的下行周期恰恰是行业集中度提升和加速的重要阶段。“在这个周期内，可能会看到很多小企业、小品牌、经销商会逐步退出，在经销商当中也会越来越体现市场的集中。”
7
“白酒行业发展不好的时候
创意更易层出不穷”
“穷则思变，行业发展好的时候，创新的意识和动力不一定强。”朱伟指出，恰恰是行业发展不好，处于下行周期时，个体企业日子比较艰难，反而是创新容易层出不穷的时候。因为事物的发展是螺旋式的发展，只有当事物的发展进入到低谷时，才会出现内生性的比较强，自我革命，自我创新的意识。“这样才会催生下一轮的比较快的成长。”
按照朱伟的观点，在白酒的下行周期，可能会看到比较多的白酒行业的创新出现，包括企业经营理念创新，产品创新，模式创新等。不仅如此，一些新型的企业也会出现。
“白酒行业创新的空间还是比较大，创新潜力也很大。”从客观角度出发，朱伟认为不仅白酒行业有创新的趋势，并且行业本身也急需各种创新，能够与时俱进。在这个背景下，创新的模式会增多。同时朱伟也建议，白酒人要辩证地看待这次行业下行周期的机会，为未来的新一轮比较快的发展奠定很多创新基础。
8
“若货币政策通过膨胀有所抬头
消费升级就会持续加速”
“过去几年，白酒消费升级已逐步体现，且趋势越来越明显。”朱伟说，这与中国传统文化关系较大。“只要文化基础不变。那么白酒的消费的升级就会一直持续下去。”
“白酒消费持续升级的背后，是社会收入的逐步分化，并带来的是消费的分层和分化。”对白酒消费升级因素的分析，朱伟还提到有条件的人总是倾向于要喝更好的酒。
“春节期间的疫情对白酒消费升级带来了一定影响。”朱伟认为这种影响体现在，国家在货币政策上，可能会有较大的变化，带来白酒消费升级的加速。“如果说货币政策有比较大的变化，通过膨胀有所抬头，那么消费升级可能就会持续来加速。”
9
“要抓住高端白酒消费的短期利好”
新冠疫情的后续效应值得关注。朱伟认为疫情既给白酒行业带来了短期的市场损失，也带来了长期的经济影响。朱伟提醒白酒从业人员，“要关注疫情结束后聚饮习惯的变化，疫情若对白酒原本的场景和文化带来影响，那就会影响整个行业。”
“若未来线下消费的意识会变大，线上消费的习惯会增强，那白酒的线上销售的结构占比会进一步提升。”朱伟的判断，来源于他对疫情期间人们行为习惯的观察，线下阻断的情况下，线上渠道影响会继续上升。
鉴于以往的经验，朱伟预测，为了对抗疫情造成的短期不利影响，国家在经济治理的宏观经济政策层面，会出台比较大的财政政策和货币政策出台。“有可能短期内对于我们的白酒消费特别是高端白酒消费，可能反而是一个短期的利好，值得大家把握好这个机会。”
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“正视市场损失
做好2020年规划”
面对白酒行业可能到来的下行周期，朱伟建议经销商不要抱侥幸的心理，不要回避，要正视这种变化。“思想认识问题看起来虚，但实际上决定所有行动。”
朱伟进一步谈到，在正视这种变化后，经销商要做充分的思想准备，静下心来思考，在这样的变化趋势和周期情况下，怎样进行2020年的定位规划问题。朱伟认为，“其实所有的厂家都应该对2020年的销售目标要有所调整，所有的厂家对于各自的大区分公司和经销商的销售的目标，应该也有适当的调整，春节所形成的市场的影响和损失已成现实，我们要正视。”
11
“下行周期一定要优选产品品牌”
关于优选产品品牌，朱伟从4个不同维度给出了建议。
首先要选好产品，好产品的标准是自己喜欢、信任、认同，并愿意推荐给最好朋友的。“你只有做到产品本身很好，才能够经得起时间的检验，才能够经得起所有人的检验。”
其次是产品的品牌确实要好，要有比较好的知名度和美誉度，这样做市场开发的时候容易事半功倍。
再次是企业品牌要足够好，要有足够的美誉度，企业的经营理念和经营管理能力足够好。“经销商和厂商之间，其实是树枝和树干树根之间的关系。”厂商的树根深树干粗，经销商的枝叶就繁茂，就能获得长远发展做大做强。
最后是合作企业要有远见。“行业处于下行周期，未来面临着越来越多的不确定性，变化会越来越大，考验会越来越多，工作的难度会越来越大。”如果合作的企业没有足够的智慧和远见，就会影响经销商的发展。
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“保持适当谨慎保守的心态”
基于对白酒行业下行周期已经到来的判断，朱伟提醒大家要保持适当谨慎保守的心态。这种心态集中表现在四个方面。
一是控制库存水平，保持轻资产状态，只有保持轻资产状态才船小好调头，否则库存太多，调整起来难度大，同时也会比较被动。
二是控制应收账款，小经销商一定要有这种意识，控制应收账款，减少对外的欠债，保持财务的稳定稳健，避免现金流问题导致企业出问题。
三是要控制费用投入，要重视投入产出和投入的效率，同时在投入的力度上也要保持谨慎，避免过于激进的市场活动。
四是控制团队的规模，降低人力成本，保持可控。未来人力成本越来越贵，而且人员招聘可能是一个比较长期的财务负担。
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“抓住困难时期的机遇
可享受行业繁荣期的利益”
任何行业的发展都有周期，是无可避免的。困难对于优秀企业来讲，反而是机遇。“因为下行周期会加速各行各业的整合，包括对经销商的整合。”朱伟认为，如果一个区域的经销商抓住了整合的机遇，那就有可能从分散到集中，最后出现几家独大，甚至是一家赢家通吃的情形，并在下一个行业的繁荣期独享其利。
那么经销商怎样才能在这个期间成为胜出者？在朱伟看来，经销商不需要绝对优秀，而需要相对竞争优势。关于如何增强相对竞争优势，朱伟分享了一些经验。消费模式需升级，从价值创造，价值沟通和价值交付出发；数字赋能营销，营销工作要实现数字化，达到营销的精准化；聚焦核心小盘，遵从二八法则，把有限的资源，投入到最核心的20%的渠道或者消费者身上；强化控盘能力，足够的控盘能力才能保证渠道各个环节的基本利润，渠道利润决定渠道推力，并决定品牌市场发展速度；重视团队建设，以前钱最重要，而未来人最重要。
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“提前布局消费升级
打造商业品牌”
未来，随着我国货币政策的变化，消费升级有可能进一步加速。在这样的背景下，朱伟提到，“经销商一定要有提前进行价格、价位、消费等布局，要有提前布局的意识。”未来每一年可能都会有新的企业和品牌出现，如果没有意识就会落伍。
“新产品的培养是需要时间的，对产品、价位、品牌的选择和培育，要有长远眼光，提前两三年甚至四年。”朱伟也提到在进行高端布局时也有难度，但只要勇于去面对问题，创新解决问题，克服问题，往后就会越来越容易。
此外，朱伟还建议经销商要打造自己的商业品牌，“因为未来社会是品牌的天下，未来社会在很多领域，很多环节品牌会越来越重要。”品牌解决了信息不对称的问题，朱伟认为，“现代社会的节奏越来越快。消费者越来越没有时间去花心思去研究各种信息，对品牌越来越依赖。”
不仅如此，白酒行业越来越集中，未来表现为经销商的集中化和品牌化。经销商就更要进一步加强自身的品牌建设的紧迫紧迫感，取得区域内消费者的信任，打造出自己的品牌，走出自己的品牌之路。
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“过去10年
白酒行业最大的的教训不在营销”
“过去10年，白酒行业最大教训不在于营销层面。”在朱伟看来，白酒行业技术上的进步，工艺上的研究和进步，产品开发和创新方面是不够的，与白酒行业过去10年的市场容量的快速发展相比，白酒行业在科研、产品研发上的投入，工艺上的新的主体风格的设计上还有很大的差距。
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“要抓住白酒行业整合的窗口期”
在酒业摸滚打爬了20年，朱伟对白酒行业的未来非常看好，白酒行业目前的市场的总的容量可能达到上万亿规模，蛋糕足够大，利润率比较高，消费升级的潜力大。难能可贵的是，“白酒行业经历了几十年的市场经济发展，到目前为止还处于相对比较分散的初级发展阶段。”
由此，朱伟判断，未来10年—20年，是白酒行业整合的一个非常重要的窗口期。他希望贵州醇能够把握好这样的机会，实现其定下的宏伟目标——10年实现2000亿市值酒业集团，推动行业整合进程。
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