我们共同的广告战“疫”| 后疫情时代,广告主新趋势

网易态度营销02-25 13:47
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中国广告协会会长张国华与江小白创始人陶石泉
后疫情时代,广告主新趋势

我们如果认为疫情是一个脆弱的事件,它发生了。其实本质上来讲,我们很多行业、很多企业和个人、很多家庭都拥有一种反脆弱的能力。”

张国华:网易的各位听众、广告界各位同仁,大家好。中国广告协会与网易态度营销联合发起的《我们共同的广告战“疫”》节目今天继续进行。我们今天访谈的是我们营销界的一位传奇性的人物,是江小白的创始人陶石泉先生。大家知道江小白是近些年涌现出的一个新的品牌。这个品牌自出江湖以来,就受到了很多人的追捧。现实的表现也非常得优秀,只用了七八年的时间,由过去一年销售几千万的一个企业、名不见经传的一个酒厂到今天(我没有问陶总),可能今年能达到30个亿的销量,或者去年就已经达到了。这是一个非常了不起的成就。陶总对市场的营销、品牌的建设做得非常好,也有很多的见地。 首先我问一下陶总,今年春节中国人民经历了本世纪以来最严峻的一个考验。新型冠状病毒突然来袭,给整个国家的经济,特别是我们广告行业带来了重创。那么请问陶总,你觉得这次疫情对于我们这个行业的冲击有多猛烈?对于我们江小白所在的酒类这个行业有多大的影响?而这个影响,你觉得是暂时的?还是它会有后遗症,会持续一段时间?请陶总谈谈看法。


陶石泉:各位听众大家好,我个人的观点,我认为疫情对我们整个企业的影响,相当于按了一个暂停键,因为所有的经营活动,所有线下的经营活动,尤其是很多销售终端都不能正常地运转,所以会导致整个疫情期间,经营受到了暂时的影响。但是我个人觉得,这是一个相对的,就相当于按了一个暂停键,暂停我们大约1~2个月的经营,而且线上的这一块的销售还是能够保持,甚至于线上这一块还出现了一些增长。长期来讲的话,我觉得基本上不会改变我们太多的原来的走势。我觉得今天这事不管是整个中国经济的体量,还是我们很多行业的体量,包括很多企业,我们如果认为疫情是一个脆弱的事件,它发生了,其实本质上来讲,我们很多行业、很多企业和个人、很多家庭其实都拥有一种反脆弱的能力。其实我个人是比较乐观的,疫情过后,绝大部分行业应该是能够修复的,修复期我个人觉得可能在一个季度、半年的时间,我们自己对自己的判断,觉得基本上再有两三个月的修复期,企业应该就会回到比较正常的经营轨道。

我觉得我们所有的广告企业应该更重视大数据,更重视千人千面,更重视怎么真正有效地、不打扰地呈现在所有的用户面前,这是一个长久的课题。”

张国华:就是说我们陶总对整个中国经济的形势抱有很大的信心,也是很乐观的。目前这种所谓的暂停的情况是暂时的。那么随着疫情过去之后,中国的经济很快就会步入正轨,甚至还会有更好的发展。我觉得咱们讲信心比黄金都重要,所以这时候树立信心是很必要的,当然这个信心也不是盲目的,也是建立在中国经济、中国市场这么多年发展壮大的基础之上的。那么陶总的身份比较特殊,既是广告主、品牌主,又是经销公司,又是广告人。这在我们的行业当中不多见,一般我们的广告主都委托广告公司去做。那么就你在业内的这种特殊的身份,你讲一下,广告主在疫情情况下,对广告公司会有一些什么样的调整和变化?广告公司、销售公司在这个时候又应该注意什么?自己的广告的创意制作、投放要有一些什么样的改变?你作为身在此山中的人,你怎么来看待这个事?

陶石泉:我认为作为广告来讲的话,其实我们处在一个变化特别大的时代当中,从传统广告到互联网广告,再到当下的大数据,云时代的广告。本身我们整个广告的形态,其实是处在三个浪潮叠加的当中。不管有没有疫情,本质上来讲,我个人有一个观点,过多的广告、对用户产生干扰的广告、不能帮用户创造价值的广,其实都是多余的广告。所以我觉得对于广告行业来讲,我们真正要去思考的是怎么帮助广告的受众,怎么帮助广告主去创造真正的价值,但凡能创造价值的商业形态,它一直能够保持存在,一直能够持续;但凡是消耗价值或者创造价值不大的广告,在任何时代背景下面,它都会面临着一个挑战。其实我们去看即使没有疫情,就总体来讲,我们传统广告的数量、传统广告的形式,都还是有很大的一个改进空间。或者说我们很多广告企业,我给的建议就是说本来就应该更多的站在广告主的角度去考虑问题,去承担、连接优质的商品,在优质的品牌和用户之间搭起一座桥梁。对于广告来讲,不管在第一时代、传统时代还是互联网时代,还是在今天的大数据时代,广告本身,我个人认为可以拆解为内容和渠道。但是,好的内容对于渠道的依赖性就会比较小,差的内容就会对于渠道的依赖性就比较高。所以更多的,我觉得广告企业和广告主都应该去思考,怎么将我们用户价值、客户的价值,好的内容做出来,要去提升我们内容的能力。反过来,只要能提升内容的能力,其实对于广告的这种依赖性,或者说对广告的这种量的需求,可以适当的有一些减少。我觉得我们所有的广告企业应该更重视大数据,更重视千人千面,更重视怎么真正有效地、不打扰地呈现在所有的用户面前。这是一个长久的课题,是我们特别值得去深度研究的一个主题。

本质上来讲,我觉得面对疫情很多企业都会去思考,怎么能够更有效的、最高效率的利用广告跟用户去达成沟通。”

张国华:非常好,刚才陶总的这番观点,我觉得讲了广告的一个核心要义,就是广告的价值。那么广告的价值怎么体现?陶总讲,一个是要做到精准,你对不同的人群要有不同的宣传的内容、宣传手法、宣传的渠道、推广的渠道,这样可能会有效的抵达这个人群。比如说江小白品牌的酒,它所面对的人群是年轻人,那么我们的营销是精准的,要指向年轻人,这是一个技术手段,也是我们用市场分析的手段来解决这个问题。还有一个就是陶总说的一个非常重要的点,就是要有好的内容。广告要让人能记住,这个广告本身就能触动心灵,就能给人带来价值,就让人觉得你这个广告不是打扰,而是愿意看。把广告做到这个境界,那就是我们广告人所追求的最高境界。其实我们江小白品牌一直本着这样一个逻辑,本着这样一个原则,在做市场营销,在做广告。那么在业内都有一个说法,说江小白营销的口碑特别好,大家都戏称江小白是一家被卖酒耽搁的广告公司。其实真是这样的,我认识一些朋友,特别是年轻人,他们在收集江小白酒瓶上贴的酒标,因为江小白的每一瓶酒上都有不同的扎心话语,业内称为“江小白语录”“江小白情话”“江小白鸡汤”等等。这个创意,可以说是人们追捧江小白这个品牌的一个重要原因。那么我请教一下陶总,从广告经营者的角度来看,现在在抗击疫情这种形势下,企业的经营层面遇到了很多问题,那你们建议在这个形势下,企业应对这次疫情在营销的战略上应该有些什么样的转变,或者说应该有个什么样的适应?

陶石泉:我觉得刚才会长的描述,就是说首先每一个企业其实都应该把它当成一个整体来看,每一个企业它之所以能够发展,能够增长、能够进步,是取决于企业本身方方面面的基本功。但一般情况下,对于营销、对于广告这些跟用户交流层面的东西,其实更容易被用户看到。只有大家可能了解到江小白的文案,了解江小白跟用户沟通的方式、方法,其实包括我们所有的文案的呈现,我们都不是通过广告呈现的,我们本身就是通过产品来呈现。所以对于我们来讲,很重要的一点,就是怎么样去打造一个企业的基本功,对于江小白来讲,我觉得我们的产品力、我们酒的口感、品质、食品安全以及我们整个公司的组织管理,我们整个系统的运营,我们对于我们原材料供应链,我们下游的客户的管理,整个打通的体系,我觉得才是我们有能力给用户去呈现,给用户去沟通的基础。从这个方向来讲的话,就是站在我们广告主,从刚才提的问题角度来看的话,本质上来讲,我觉得面对疫情很多企业都会去思考,怎么能够更有效地、最高效率地利用广告跟用户去达成沟通。从逻辑上来讲,其实每一个企业都会去控制浪费而去提升效率,我想这是我要传递的。如果所有的绝大部分的企业广告主都在这一块做这些思考的话,那么势必他们投放的预算可能会有一些收紧,或者说会希望自己能够提升更高的效率。所以我觉得对于广告的形态、广告的渠道以及广告怎么更加内容化,都会提出来一些挑战。我个人认为可能会传递到整个广告行业,这是我的一个观点。

总体来讲,在硬广告这一块的支出不是因为疫情的原因,而是本身因为整个社会的发展,包括科技技术的支持、社交媒体的发展。传统意义上的广告即硬性广告的支出,整个大的趋势都是减少的。”

张国华:刚才陶总讲,对我们的影响我们首先考虑到广告主,对于广告活动的发动者、广告活动的金主、广告主,他们是怎么想?那么陶总分析说,可能疫情过后,广告主更加珍惜广告投放的效果,更加注意它的转化,更加注重内容。那么这个时候就要看我们广告企业的真功,这个可能是下一步对我们每一个广告企业提出的一个挑战。这个光说不行,还得有实际的转化的效果验证,有实际的数据来佐证。所以在疫情当中,每一个企业抓紧练内功,我觉得这是一个很好的时机。当然现在我们广告公司都是这样想的,但是我们怎么能从练内功到给广告主一个更好的结果,把我们的新的形势下的优化营销做得更好,我觉得的的确确是需要每个企业具备的能力。那么业内都很关心的一个问题。当然你刚才前面也一定程度上触及到这个问题,就是做广告主而言,比如说今年的预算是比原先的总体是削减的?还是后移了?你比如说我一季度没用的钱,我的营销也不好,能不能二季度发力,我多追加一点,把上半年的钱打到下半年花,进而把我今年的销售任务完成。所以大家对今年的广告主在市场上投放的总量的资金有一个什么样的调整?作为广告主你是怎样做的呢?

陶石泉:那我们的情况可能跟别的企业不太一样。很早我们就采用零基预算,也就是说即使去年我在某一个类型的渠道上面有一些投放,比如说有一个投放金额,但并不代表今年还会去在基数上去增加、去减少,而是我直接就把它砍到了零,就是把这个基础以零为标准来重新评估。什么是有效的渠道?什么是能产生回报的投放?所以对我们来讲,没有说必须要花出去的钱。我觉得如果从企业经营的角度来讲的话,在成本这一块的考虑,如果你觉得哪一块是必须要花出去的钱,我觉得是值得商榷的事情。我个人的一个感觉,可能我们有自己的一个经营特点,所以对于我们来讲,我们到任何时候,不管有没有疫情,我们都会去评估。但我站在广告主的角度来讲的话,我们当然是希望我们的广告支出越少越好,而且本身站在全行业的角度来看,一直以来,连续多年我们都保持我们的广告支出是远远低于行业水平,我们的广告支出大概差不多是行业平均水平的差不多50%左右。其实我们不太愿意拿出主要的预算去做硬广告的投放。我觉得过多的广告投放,其实真的是给用户一种打扰,更多的应该是通过有效的互动。今天其实对于所有的广告公司都有巨大的一个挑战,是因为所有新媒体、社交媒体的涌现,给所有的广告主、所有的品牌提供了跟用户直接交流、直接互动的机会。今天一个抖音账号、一个微博账号、一个微信公众号,它起到的效果也是传播,而且它是互动的传播,某种意义上讲,它可能比起传统意义上的广告,所能达到的用户沟通的效果更直接、更有效,而且是双向互动。所以从这个逻辑上来讲,我个人认为,在硬广告这一块的支出不是因为疫情的原因,而是本身因为整个社会的发展,包括科技技术的支持、社交媒体的发展。传统意义上的广告即硬性广告的支出,整个大的趋势都是减少的。

我觉得传统广告不用悲观,我们真的还需要回到原点去思考问题。你怎么为广告主创造价值,怎么为你的受众、看广告的人创造价值。做到这些,它就永远都会有存在的一个意义。”

张国华:陶总讲了一个很好的观点,当然江小白品牌有它的特殊性,一个是它的广告没有大面积地出现在各个渠道上,而是直接做在自己的产品上。我觉得这是一个特点,像中国的这种品牌的塑造、广告的传播,直接在自己的产品上还真不多。其实大家认知江小白,更多看的是江小白酒的包装上的那些非常吸引人的话语。再一个我觉得陶总讲了一个给我们业内的提示,就说广告它不主张有硬预算,我投不投,不是说我今年计划拿出5个亿,我必须要投出去,我投要看哪有价值?看哪里的渠道转化好,看哪个模式能够带来更多的效益,看哪个场景性价比更合适。所以我理解如果看到好的渠道了,看到好的技术了、好的模式了,可能不惜代价的往里投;可能要是没看到好的东西,对我的产品销售见不到有什么很大的转化,我可能就不投或者很少投。所以疫情过后,到底广告主的花费是涨还是降?我觉得对于每一个广告企业而言,又回到那个话题上去了,就是你的准备足不足?你的核心竞争力强不强?你能不能解决广告主所要求解决的问题?刚才陶总也讲到了,你也是更注重线上、更注重目前一些互动的、社交的这类广告形式。那么一个是我们现在疫情当中很多以前流量大的地方现在流量少了,甚至归零了。你比如说电影院、比如户外大牌、比如餐厅、比如商场。这样可能对这个行业有很大的影响,这个行业本身,就所谓的传统的广告,这两年是也在一种下降的趋势。那么你刚才又讲下一步,线上新的技术、新的场景,作为广告主会更看重。那么下一步,比如说是江小白也好,别的广告公司也好,在投放上会倾向就选择线上,线下这块就忽略了,就不考虑了吗?还是现在我们所说的矩阵,所谓的融媒体、全媒体都考虑做一个分配呢?

陶石泉:一定还是会有组合的,我觉得这个世界的发展趋势,其实它永远都会保留一个多样性,多样性是一个比较好的正常的状态。所以对于广告的投放,对于您刚才讲的,提到融媒体,提到投放的一个矩阵,都是每一个广告主都要去思考的。我们从来没有拒绝过投放传统广告,有一些好的传统广告形式,我们觉得我们也会以积极的态度去研究,然后去组合。有一个原则,其实本质上来讲,就是要去考虑广告的场景是否给用户带来打扰,如果这个打扰太大的情况下,其实我们就不太喜欢不太主张去用。比如说某一部电影开始之前,你放5分钟、10分钟广告,用户肯定他会稍微有一些不耐烦,有一些反感。反过来你电梯里面反正也是闲着,对吧?我看一下视频、看一下广告,类似于分众、新潮这些媒体的广告,大家都是乐意的。所以我觉得传统广告不用悲观,我们真的还需要回到原点去思考问题,你怎么为广告主创造价值,怎么为你的受众、看广告的人创造价值。做到这些,它就永远都会有存在的意义。

张国华:陶总的想法我觉得很有代表性。所以我们传统广告也不要悲观,广告主在投放的时候,它永远考虑的是一个不同的渠道、不同的场景尽可能地覆盖。但这里面最根本的就是考虑到你带来的价值,你能少打扰人,叫人感觉好接受。所以我们传统广告在这个方面也尽量创造让人感觉更好接受,场景更让人感觉到自然。所以大家不要悲观,不要觉得传统广告彻底不行了,广告主在这方面还是有需求的。那么最后一个问题,就是一个很现实,也很当下的,对于很多广告人是很急迫的一个问题。很多广告企业关心,可能是疫情可能还要持续一个月,甚至再长一点,那么在这个期间怎么做营销?你有什么样的好的建议给我们广告公司?

陶石泉:在疫情期间,我们力所能及的,能够通过去做一些社区,去做一些线上减少疫情对我们的影响。本来因为我们整个公司,不管是我们整个生产酒厂,还是前端的品牌和销售渠道,整个在线化程度还是比较高,所以在线化管理是公司比较好的一个基础。在疫情期间,我们更多的通过在线化的运营、在线化的管理,去尽量减少疫情的影响。其实平时很多不太容易做的事情,不太容易推动的事情,反而在疫情的情况下,整个公司的行动力、执行力变得更强了,大家心往一处想,力往一处使。所以我们最近这一段时间,整个公司的在线化程度会得到明显的一个提升。

张国华:好的,江小白讲的也是一个很实际的问题,因为人们都不出门了,都宅在家里,可能户外的场景销售不现实,那么就着力往线上使,在线化办公的方式以前可能都没有想到会有这种能力和效果,这个时候却显现出来了。同时这个时候员工也有了危机感,如果企业不生产、不销售,可能个人的利益也是受影响的,所以大家反而更使劲地在线上开发这种能力,来减少影响。我觉得这也是一个意想不到的收获,以前在这方面还没有意识到这么强的这种紧迫感。那么我们也希望江小白在今年这种受疫情影响的情况下,整个全年的销售趋势、品牌建设不受到更多的影响,能完成甚至超额完成今年的销售任务,也为我们新生的品牌创造出更多好的经验供我们业内分享。

陶石泉:好的,谢谢会长,然后谢谢各位听众。我代表我个人,祈祷疫情快一点过去,让我们每一个人、每一个家庭都能够尽快恢复到正常的一个生活当中,能够恢复到好的一个心理状态当中。谢谢。

张国华:好,谢谢我们陶总这种美好的祝愿,我相信这种美好的生活很快就会到来。

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