我们共同的广告战“疫“丨后疫情时代,广告代理公司的思考与机遇

网易态度营销02-24 15:37
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中国广告协会会长张国华与华扬联众创始人&董事长苏同
后疫情时代,广告代理公司的思考与机遇

“危机的时候其实更是应该有机会存在,现在更应该主动地去面对、主动地去跟客户和媒体沟通,寻找新的机会,为疫情消退之后做很深的规划。”

张国华:网易的各位听众,广告界的同仁,大家好。由中国广告协会和网易态度营销共同举办的《我们共同的广告战“疫”》访谈节目,今天继续进行。我们的宗旨还是本着务实解决问题,回应大家关心的一些热点来进行探讨,我们每次都请到不同的代表性的人物。今天我们请到的是华扬联众的创始人&董事长苏同先生。业内人士都非常的了解,苏同先生是中国互联网广告营销的专家,华扬联众也是中国互联网广告营销的最强企业之一。华扬联众也是中国广告协会的副会长单位,所以我们一起来做这个话题,对我们行业是有着特殊的意义。

那么我想问一下苏总,这场突如其来的新型冠状病毒疫情打乱了人们的正常生活,拉开了2020年跌宕起伏、不平静的开局。您是否可以结合华扬联众自身的情况,分析一下此次疫情对于广告公司的影响,以及你们是怎么应对这些影响的?

苏同:好的,会长。的确是,今年的春节,估计是所有朋友们未来几十年里都是印象很深的一年。整个疫情其实影响了大家的生活和工作,广告这个行业我相信也是首当其冲的。因为线下相对萧条,所有的客户的生意绝大多数层面都受到了影响,广告行业肯定也是。

针对我们的这个行业、我们现在的客户,其实我们有很多的应对的措施了。首先第一个我会觉得在疫情之下,对于媒体的理解和对于消费者的理解要有一个深刻的调整,我们在回来之后,迅速地去给到我们所有的客户一些沟通和反馈,因为现在线下卖不了货,线上卖货,但是配送跟正常的时候还是区别很大的,所以如何在这时候能相对地去缓解客户的销售的压力,如何在疫情之后为3月份、4月份整体做全面的调整,做一些铺垫和布局,这是很重要的。

我相信也有不少的同行业的人可能大家就全部停下来了,这一点其实是我们特别不赞成的,我们觉得危机的时候其实更是应该有机会存在,现在更应该主动地去面对、主动地去跟客户和媒体沟通,寻找新的机会,为疫情消退之后做很深的一个规划。其实各个行业面对的挑战都不一样,大家各自面临的问题貌似一样,其实千差万别,所以需要做很多的功课。我们从恢复上班以来到现在,也是加班加点,在这个过程中看到了很多的产出,我们也觉得大家都不需要太悲观,每一种形式的变化背后,你只要静心下来,总是能找到新的机会的。

对于中小企业,这时候更应该大家抱团取暖,相互之间形成一种合作或者战略的方式,互相弥补各自的短板,其实也是一个有效的方式。“

张国华:苏总讲的特别好,我觉得对我们广告人是一个很好的启发,就是,这时候不要一味的悲观,也不要停下来,这里面有两个方面特别重要:一个是加深对媒体的理解,而同时我们要更好地去理解客户,作为广告公司,就要把这种现状了解透、摸清楚,根据这个来制定我们下一步的营销策略和方案。

那么我问一下,现在很焦虑的一个问题,就是我们的广告公司遇到了很大的撤单、延期、付款跟不上的情况,造成了公司很严重的损失,特别是现金流的周转,已成为目前很多企业,特别是实力不强的中小企业的一个严峻的生存的挑战。那么华扬联众是如何应对这类问题的,也想听您对这些中小企业在这方面有什么样的建议?

苏同:我觉得无论是广告行业也好,还是其他行业,多多少少都会碰到这样的问题。严峻的就像大家可能从媒体看到很多企业也开不下去了,我觉得首先第一个还是加强沟通,沟通来自于两个方向,首先跟你的上游资金方,资金方代表两个方向,一个是来自于客户,客户的付款的确会有延期,但是延期的时候我觉得你还是要主动地跟客户沟通,对于延期的时间点、延期的金额和节奏的把控,你是必须特别的了解,否则的话中间稍微的有出入的话,的确会出现很严峻的状况。另外一个我觉得还是跟媒体去沟通,把一些大的付款相对得拆的可以碎一些,不是说不给人家钱,但是节奏上可以调控一下,大家也都知道相互体谅。

另外一个,有些公司跟金融机构的这种沟通,我觉得也会有。政府其实对于服务行业的支持还是有,银行也会有,但是我是觉得在跟金融机构的沟通过程中,如何放好自己的位置,也不要过于降低标准,或者过于的去扛太重的利息,但是寻求金融机构的支持,我觉得也是必须要抓紧的一件事。

对于中小企业我觉得是这样,这时候其实更应该大家抱团取暖,相互之间形成一种合作或者战略的方式,互相弥补各自的短板,其实也是一个有效的方式。

“如果线下遇到了很大的挑战的时候,我相信数字类的媒体对于企业来讲是一个很好的选择。越是这样的时候越要了解沟通的必要性。在沟通过程中,你会第一时间寻找到你的机会,你可以在客户的计划变动之前,第一时间提到很多的建议。”

张国华:好,刚才苏总给了非常好的建议,第一个叫做沟通,我们的广告企业要主动跟广告主、跟媒体沟通,一个是广告主你付我钱的账期节点要搞清楚,既要理解对方,又要把自己的困难讲透,求得一个最好的付款的节点,跟媒体也是如此,掌握度很必要。

那么同时对于中小企业提出要抱团取暖,这个时候要相互理解,互相支持、渡过难关,包括对金融机构要怎么来打交道,这都讲的是非常具有实操性。

那么我再想问个问题,这次疫情对经济产生很大的影响,很多广告主的预算都在一定程度上做了削减,广告公司作为广告主和媒体的纽带,是最能直观了解到广告主以及媒体的目前这种状态,您感受到这次疫情的影响,广告主和媒体都有什么样的变化?同时广告主的投放预算以及媒体投放的策略发生了怎样的调整?

苏同:的确这次疫情来的比较迅猛,让很多的企业媒体都面临了从未经历过的处境。广告主砍预算,我觉得这是必然的,但它是不是中长期都在砍预算,我觉得这个其实是个问号。从复工到现在这几周的时间里,其实我们陆陆续续跟几十个广告主都有过沟通,从大的基本面上我们去看,是说年度的总体预算是有调整,但是值得大家关注的是总量是往下在调整,但是某些分支类的预算还是可以保持住去年的基准数甚至还会有所上升,这就是相对来讲偏数字化的媒体的预算,偏转化要求高的。

如果线下遇到了很大的挑战的时候,我相信数字类的媒体对于企业来讲是一个很好的选择。所以在这方面,其实我觉得越是这样的时候,还是重复刚才说的沟通的必要性。在沟通过程中,你会第一时间寻找到你的机会,你可以在第一时间去跟在客户的计划变动之前,可以提到很多的建议,这样的时候对于自己是有很大的好处的。

媒体端我觉得也是一样,媒体端是因为对于疫情的支持和宣传方向的影响,其实对于商业的广告的大的合作层面来讲不是很好,但是这里面依然也还是存在机会的。我觉得从公益的角度入手,跟媒体做合作,拉上企业是短期之内有效的一个补充。

另外一个,随着复工之后,视频平台、直播平台、卖场平台的逐渐转暖,这方面的消费也是持续在成长的过程中孕育了很多的商机,所以如何迅速去跟媒体沟通,调整自己提供的服务以及产品,也会寻找出一些机会。大家不要觉得刚一调整的时候,原来几千万的单子变成几十万,你就懒得去做了,我会觉得在这个的背后才是孕育大的转变的一个起点。反而这个阶段的沟通,我觉得起码对于我们来讲是远远高于去年的任何一个月份,频繁地跟客户、跟媒体的沟通,包括去寻找网络的机会,现在这一刻是最重要的。

历史其实是一面镜子,任何大的事件之后,我觉得无论大小、无论企业主、无论消费者,它都有变化,你还是要用心地去审视这些变化,提前去做规划,你才能接得住消费的成长,你才有机会让客户打开推广的钱袋子,让你去做更多的推广。“

张国华:这是一个非常好的经验。概括起来就叫做不打无准备之仗。刚才苏总一再讲沟通沟通再沟通,把广告主的诉求、把媒体的现状怎样了解得最清楚。疫情对广告业当前的打击是比较明显,但是长远看可能还会有很多的机会。所以我们很多广告企业不要灰心丧气,另外在这个时候也要做好充分的准备,跟你的客户要多交流、多沟通。

那么对于广告市场的这种发展的趋势,特别短期内会怎么样?我们广告人都非常的关心,比如说现在有这样的一种说法,疫情过后会迎来报复式的反弹,消费会集中性增长。那么这种反弹、这种增长集中在哪几个领域?我们广告业将去怎样作为呢?

苏同:是,我也看到了近期在很多的报道里,大家有提到说疫情之后,整个消费的一个成长,从我的角度上来讲,其实我并没有那么乐观。

我认为行业里的绝大多数的客户经历了这次疫情的洗礼之后,大家虽然对业绩的压力更大了,但是我会觉得大家对于投入产出的效率要求会更高。消费成长的同时,预算我们也看得见。但是你是不是真正能拿得到这些预算,而且你未来疫情之后拿的预算的要求跟你之前的要求,我觉得会发生不小的变化,如果大家还是按原来的逻辑去审视这个问题的话,我会觉得成长可能就跟大家就没有关系了。

很有可能客户跟媒体合作的这个重点以及跟消费者沟通的方式多多少少都会产生变化。它对于投放的要求和产生的效果之间的关联也会产生变化。在这一刻的时候,如果即使像大家想象的那样爆发式的成长,我也不认为预算会有爆发式的成长,它一定是一个循序渐进的,它一定是对企业、广告主,对于你提供的服务、你做的一系列的变动,他看得到效果的成长的时候,他才可能把投放给你加大。否则我会觉得对于企业经营的压力最重要的一点就是年度的利润考核,那我既然已经完成了,砍预算那一块其实是保利润最有效的方法。你没有好的方法让客户真的大幅度提高它的销售、它的收入的情况下,你期望他提高广告预算,我觉得是很难的一件事。所以我没有那么的乐观,而且我也认为在疫情之后,媒体的很多的重点,就像电视类的、线下类的、户外的,我觉得也不会恢复的那么得快,它还是需要一个周期的。互联网上传统的一些做法我觉得也会改变,是因为现在这一刻,我们会觉得数字媒体的重要性,大家都出不了门,目光基本都在互联网,在那一刻,大家可以出去了,各种娱乐都开始的情况下,可能大家对于互联网的关注反而会弱下来。弱下来的时候,你如何去抓到你的这些消费者,其实更是值得探讨的一些问题。

我还是那句话,这一刻更应该更多地去思考,因为在这一期间是有些客户的量是涨的,比如说这种刚需类的、方便类的食品成长都会很快。但是我认为疫情一过的时候,会有一个大的掉头,现在日子好的会变成日子不好,那日子不好的是不是就能变成好的?我觉得这也不完全是。历史其实是一面镜子,任何大的事件之后,我觉得无论大小、无论企业主、无论消费者,它都有变化,你还是要用心的去审视这些变化,提前去做规划,你才能接得住消费的成长,你才有机会让客户打开推广的钱袋子,让你去做更多的推广,否则的话很难。

在危机的背后机会一定会更多,看你怎么去捕捉而已,这一刻我觉得更应该关注年轻人的动向,因为年轻人最是坐不住的,长达一个月甚至一个半月的相对禁足,会让他们那一刻更活跃,如何第一时间捕捉到年轻人的关注度,我会觉得对于营销的帮助肯定是最有意义的。“

张国华:刚才苏同总给了一个非常好的见解,第一个就是疫情过后也不一定会有那么理想。也就是说我们的消费、我们的广告主的预算都不会有那么多,即便有预算,拿出来也会比较谨慎。所以从这个角度讲,广告公司就要有更充分的准备。他还有一个看法,也和我很一致。就是说目前由于疫情人们宅在家里面,线上是比较火的现象,那么疫情之后人们一下子到了户外,可能对宅在家中的这种一时的现象会有扭转。对我们广告人也是一个很好的提示,也不能坐等所谓的报复性消费的到来,也要分析,而且要练好内功,使得我们用我们的优势拿到更多的资源。

那么,就2020年全年来看,你觉得今年的广告业总的趋势会怎么样?会有哪些机遇和挑战?另外这场疫情过后,广告业的业态或者重点领域有些什么改变呢?

苏同:我想谈一谈我们的一些看法,回想03年的SARS,08年的经济危机,其实都是推动了整个产业的一个大型的变化,我相信这次的疫情也是一样。

这次疫情之后,大家可能对于沟通、交流、办公的形式以及整合资源的思考都会发生很大的变化,你可能已经养成了远程的沟通联系方式,已经开始培养出不见面,通过网络协作的方式,它其实给企业、给消费者带来改变的背后,是它对于企业数字化的要求,对于企业多场景的整合协作的要求都会变得突出出来。

我们也认为在未来,像教育行业也会发生很大的一些变化,包括消费的逻辑上。因为这么大的疫情,大家对于消费的判断也会发生变化,在这个的背后,其实对于很多的企业主提供了很大的想象空间,对于新的产品思考,新的服务的思考都会放开了。

对于广告营销来讲,我会觉得它产生了更突出的一些机会,因为这些机会都是在大事件之后才会有的,以往的那些方式、方法都很难去应对,这是大家的观念。这会儿大家的营销的热点,我会觉得从我们在关注的娱乐端的东西,到在年内还会有成长。但是娱乐的点、热度和倾向性和内容都会有一定的调整。从营销的角度上来,我会觉得就是说疫情之后,大家对于如何达成品牌和公益的共同的成长,可能是大家会更关心的一个问题。

另外一个就是如何利用网络去创造更多的销售机会,通过协作产生共同的作品。这次疫情之后,我会认为在视频端的交流的热度还会再往上走,大家对于网络体验感、场景化的认知都会发生一些变化,尤其对于健康的理解,我相信也会有重新的审视,我们会看到提供营销的内容,以及我们预知的这些产品就会产生很多的机会。

所以我对之后的市场还是蛮乐观的,我就一直会强调,在危机的背后机会一定会更多,看你怎么去捕捉而已。这一刻我觉得更应该关注年轻人的动向,因为年轻人最是坐不住的,长达一个月甚至一个半月的相对禁足,会让他们那一刻更活跃,如何第一时间捕捉到年轻人的关注度,我会觉得对于营销的帮助肯定是最有意义的。

传播性的公司应该在传播方面起更多的作用,让大家不要去传播影响心情、影响社会稳定的东西,更应该去传播一些正向的内容,因为我相信大家心里都知道,一个社会一个国家只有稳定了,只有有向前的这种信心,所有的企业所有的人的日子才会好。“

张国华:刚才苏同总分析得很有道理,对我也是个启发,比如说经过这一段疫情的检验,可能就对线上工作的实现能力有了一个新的认识,这对整个中国的生活、生产、工作的业态,恐怕都要发生一个很大的改变。

那么再一个我刚才听苏总讲,就是几个产业方面,比如说健康产业可能会有很大的增长,因为疫情之后人们更重视健康;再比如说对于线上教育,可能也会有更大的发展。相反比如说一些娱乐的节目,可能热度要下降等等。这些预判对于我们广告人判断将来的发展趋势,我觉得是非常好的提醒。

另外讲了一个非常有启示的现象,就是2003年非典疫情之后,互联网行业有着很大的发展,包括广告业在内。2008年金融危机之后也有一个大的发展。所以危机危机,就是“危”过去之后,“机”随之就到来,所以大家怎么来判断和把握好,这是非常重要的。

那么这次为了支持疫情的防控工作,众多企业、企业家主动承担了社会责任,纷纷伸出援手捐资捐物,为国家抗击疫情做出了自己的应有的贡献。那么您认为广告公司在特殊的时期,应该采取哪些措施和手段来助力抗疫工作?华扬联众作为国内营销界的知名企业,在这方面有一些什么措施和具体的举动?

苏同:的确这一次也是给了我们企业很大一个启示。我觉得从行业的角度上来讲,因为我们是做传播的,在这一刻,无论是我们跟企业的沟通,还是在我们自身对于行业的引导,其实我们还都是做了很多的工作。

首先第一个,这一刻你是需要去引导客户,如何在这个情况下去跟媒体打交道,如何在这个情况下跟受众打交道,那既不要过于的宣传和沟通自己,但是也不能默默无声做很多的东西。其实刚才我也提到,就是说如何在公益层面去做,又能给大家带来正向的引导,其次你的宣传也能做,同时对于整个的社会的稳定性也都是好的。

另外一个,我们自己也是在跟有些媒体去沟通,就是如何在相对沉重的状况下创造一些能分散一定的精力、并产生一些效率的内容。我们也都有做,包括我们复工的时候我们也会去宣传,大家要更有信心的去面对未来的一些看法。

实际层面,因为我们自己也有一个基金会,我们从春节就开始采购一些海外医疗资源,包括日本、法国及欧洲其它国家,我们也会捐给医院。然后针对湖北,我们也捐了200台呼吸机……包括我们还也捐了一些给养老院,其实这些孤寡老人是这一刻最容易被感染到的,但反而他们在防护各方面其实支持的也都会很少。我们也是尽我们的力量,能做的我们都会去做,然后也发挥我们在海外的一些优势。因为我们接触的客户也比较多,可以利用一些客户的优势,帮我们把一些物资能运到急需的一些地方。

我觉得传播性的公司应该在传播方面起更多的作用,让大家不要去传播影响心情、影响社会稳定的东西,更应该去传播一些正向的东西,因为我相信大家心里都知道,一个社会、一个国家,只有稳定了,只有有向前的这种信心,所有的企业、所有的人的日子才会好。

“今年我们会在整个业务线上看起来比往年更丰富一些,而且在一些新的领域的拓展,我们会做得比往年更深。”


张国华:刚才我觉得苏总讲的一个理念特别好,在我们这个时期体现爱心是多方面的,就华扬联众而言,捐钱捐物、捐给最需要的人群、最脆弱的人群。我们讲广告精准,捐助的也很精准。再一个我觉得非常重要,在这个时候宣传正能量,让全国人民树立信心,在疫情当前的情况下,大家团结一心,争取胜利,我觉得信念特别好。最后一个问题是,我看到华扬联众去年的年报非常好,那么在今年这种形势下,你们原先的既定战略是什么?那么这次的疫情使得你们的战略又有调整吗?

苏同:的确,我觉得这次的疫情我们还是做了比较大的调整,因为我们也预判到市场的一些变化。在我们的角度讲,传统意义上的这种纯代理的业务我们还是继续得保证。除此以外,我们在技术类产品,在内容类的产品以及在网红直播类的产品都有所调整,这些的比例都会加大,所以今年我们会在整个的业务线上看起来比往年更丰富一些,而且我觉得一些新的领域的这种拓展,我们会做得比往年更深。

所以我们其实还是对2020年抱有了足够的信心,我们也会认为我们准备好,并且还会取得更好的成绩。

张国华:非常感谢,我们也预祝华扬联众今年取得更好的成绩。那就谢谢苏同总,谢谢您,谢谢!

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