我们共同的广告战“疫”| 突发公共卫生事件中,广告所显示出的价值

网易态度营销02-23 12:00
打开网易新闻 查看更多图片
中国广告协会会长张国华与中国家庭报社社长、总编辑张红苹
突发公共卫生事件中,广告所显示出的价值

“在这样的现实情景之下,市场主体主动寻求转型是大势所趋,这需要通过积极创新来寻找适合自己的生存模式。在这个过程中,企业应该尝试着根据自身行业的特点,把握转型升级的机会,探索新的商业模式,开辟新的市场空间。”

张国华:各位网易的听众,各位广告界的同仁大家好!由中国广告协会和网易态度营销共同发起的《我们共同的广告战“疫”》访谈节目今天继续进行。我们这次访谈的对象是中国家庭报社社长、总编辑张红苹女士。中国家庭报是国家卫建委所属的一个重要的媒体,那么张红苹社长也是我们这次中国广告协会和国家卫建委联合开展的抗击疫情公益广告活动的主要发起人,也是核心组织者、策划者。我们这次访谈还是本着更加务实、更加有针对性的原则,和张红苹社长交流一些大家所关心的问题。这次新冠肺炎疫情来势凶猛,蔓延广泛,突如其来的疫情打乱了大家正常的生活,也给各行各业带来了不同程度的影响。红苹社长,请你谈谈这次事件,对中国经济市场会产生什么样的影响?

张红苹:这次疫情对于全国经济市场整体的冲击,大家都已经感受到了。突如其来的疫情打乱了社会经济的正常运行的节奏,很多行业一时之间就犹如按下了暂停键。本次疫情集中暴发于春节假期,全民自我隔离在家防控,极大抑制了民众短时间的消费需求,特别是线下的一些零售、娱乐、旅游、餐饮等等这样的一些企业纷纷关门停业,经济损失很大,收入几乎呈现了断崖式的下跌。

在这样的现实情景之下,市场主体主动寻求转型是大势所趋,想要在市场上生存,这种痛可能不亚于破茧重生。这需要通过积极创新来寻找适合自己的生存模式。在这个过程中,企业应该尝试着根据自身行业的特点,把握转型升级的机会,探索新的商业模式,开辟新的市场空间。在这次疫情期间倒逼出了一些新的工作方式、生活方式,甚至是商业模式。比方说一些在线的娱乐、在线教育、在线科研、在线审批、在线开会等等。过去可能很复杂的流程,现在网上可能比较简单的就完成了,既提高了效率也节能减排。有一些比较可行的做法,在疫情之后,我认为可以鼓励常态化,这样催生出一批新生的行业和一些新鲜业务的发展。从短期来看,疫情首先改变了大多数国人的生活方式。从长期来看,努力争取在危机之中获得新生,这既是中国企业的勇气担当,也彰显了中国经济发展的韧性!

“在全民抗疫的阻击战中,广告行业一直在行动,果断地承担起自己的责任和使命,充分发挥了广而告之的作用。”

张国华:是的。那么这次疫情对中国经济的影响,也使得很多行业在寻找新的出路,甚至在参考新的业态,但是中国的经济体量这么大,中国的消费人群这么广,经济疫情过后,我们坚信经济还会再重新起来的。那么在这次疫情当中,我们看到全国各行各业都在贡献自己的力量,这次我们和红苹社长一起来发起这个事情,就中国广告人做的公益广告活动,你觉得在这次突发的卫生事件当中,中国广告人的这种社会责任的使命,你觉得表现的怎么样?

张红苹:说到这里特别感谢会长您,感谢中国广告协会,感谢中国的广告人。从正月初一上午开始,中国家庭报、国家卫生健康委卫生健康文化推广平台向中国广告协会发出邀请,共同倡导在全社会广泛开展防疫抗疫的宣传活动,到了下午,我们就已经看到从城市到农村,从户外到小区内的广告栏,从街头到巷尾,包括商区的大屏幕、高速公路的广告牌、电梯间、高铁站、机场等等,甚至是电视机的开机屏,电脑的屏保,包括各种公众场合的广告屏幕以及媒体的资源,都在宣传疫情防护的措施和理念。在全民抗疫的这场阻击战中,我看到了我们广告行业一直在行动,这个时候广告行业果断地承担起了自己的责任和使命,充分发挥了广而告之的作用。在防疫抗疫中,我们广告行业的确是向全社会作出了表率,我们在通过我们自己的力量向全民传递声音,发出号召,让国人一起团结一致,共克时艰。再次感谢会长,感谢中国广告协会,感谢我们中国的所有广告人,谢谢大家!

张国华:就像红苹社长所说的,这次抗疫公益广告行动的确让我也感到很振奋,也感到很欣慰,中国的广告人在国家有难的情况下,勇敢担起了自己的责任,在出门不方便,没有人办公的情况下,通过线上采取紧急措施,迅速地把公益广告,在各个场景发布出来,这表达了我们中国广告人的情怀和境界。那么你作为一个重要媒体的负责人,你觉得在这样的特殊时期,广告行业为社会贡献出自己的正能量,怎么能体现的更好呢?

张红苹:还是延续刚才的问题,充分发挥广告的广而告之的作用,向大众、向普通的中国老百姓传递具有普遍推广意义的价值理念,宣传科学正确的行为方式。这种作用有些时候是显而易见就能够看得到的,比方说一些行为方式的改变,通过科普传递了科学的防疫理念,培养了正确的抗疫的生活方式;比方说正确佩戴口罩,勤洗手;比方说宅在家里要勤开窗、勤通风等等,这些都是我们能够眼见到的直观的改变。这种行为方式的改变,让我们更加科学健康地生活。

另外,我们的广告发挥的作用不仅仅是体现在这些方面,还体现在精神层面。不仅仅是对普通百姓,甚至是对一线的工作人员都有着鼓舞和振奋作用。前天晚上,我跟湖北省卫生健康委一位同事通电话,他们一直奋战在第一线,她也是一直处于高压的状态之下,每天工作都特别紧张,晚上也不能够回家,一直住在指挥部里。有一天晚上,湖北的同事在这个指挥部向窗外望去,正好看到窗外的大屏幕,播放的内容是在倡导我们应该怎样保护好自己,在这个时候应该更多宅在家里。这个时候宅在家里也是我们每一个普通的老百姓,对于抗疫行动做出的自己的贡献。湖北卫生健康委的同事看到了我们科普的公益广告,当她看到我们人在北京,我们的宣传工作已经到达了武汉,她感受到的也是一种振奋,一种鼓舞。在工作之余向窗外望去的时候,她感到了一份温暖。这就是我们能够对于在精神层面,对一线的工作人员,在特定的历史时期,我们发挥着我们的鼓舞和振奋的作用。所以,在这样一个特殊时期,我们广告行业所发挥的贡献是巨大的。

张国华:广告除了在重大突发事件的时候显现出它的这种作用和价值,对人心的鼓舞,对人们的激励也是起到相当大的作用。那么红苹社长您知道广告主要功能是促进商品和服务的消费,在整个疫情期间,你有没有注意到这二者是都能兼顾的?广告主、企业或者某个广告公司在体现他的爱心,给社会传达正能量的同时,也把它的品牌塑造,无形当中做了一个很大的提升。这个你有深刻印象的案例吗?

张红苹:这次公益活动是在全国广告人的圈子里面共同发起的。这次倡导的工作中,有一家企业叫昌荣公司,员工在春节休假期间,知道我们的疫情暴发,就牺牲了自己的休息时间,制作了我们防疫抗疫的公益广告,其实他们在这个过程当中也克服了很多的困难,有的同事都在农村的老家,跟在公司的办公条件是完全不一样的,但是他们充分发挥了创意,用更好的创意来弥补工作设备的不足,制作出了我们的抗疫公益广告作品。在这一点上,我看到的就是这种传递精神的价值。在这次疫情当中,我们向武汉地区的同胞喊出了加油,向一线医护人员发出了致敬,向所有的人在传递着必胜的决心。这样的公司,他们通过我们公益广告推广的过程,也能够展示出他们自己的公司形象。但是我想,相比起他们对自己的这种公司形象的宣传,对自己的产品的宣传,那么这种精神的传递更为深沉,也更为持久,并且更加深入人心。

除了刚才提到的,我还看到过一个东北的牛奶企业,沈阳的辉山乳业,有一个硬核喊话的广告,他的广告文案是这样的:牛奶是捐的,随便喝,医生是借的,还回来时一个都不能少。那么,这些广告词读了之后,我觉得既暖心又霸气。在这个时候,既能够兼顾到广告的传播环境,同时又能够把这种内在的精神内核和自己的品牌结合起来,我觉得这样的广告也是在当下这种形势下一种很好的表现的形式。

张国华:我觉得很温暖,既体现了自己的这种爱心,又体现了对我们医护人员的这种关爱。那么想问一下红苹社长,你虽然是媒体人,对广告也比较了解,但是通过这一次抗击疫情公益广告的活动,你对广告业有了什么更深的,或者说以前没有过的一些想法,也想给有关部门一些什么样的建议?

张红苹:我是通过这次抗击疫情的过程当中,和我们全国的广告同仁一起通力合作,做好抗击疫情的宣传工作和科普工作,我特别的振奋。在日常工作当中,我们接触到的广告企业基本上都是和商业相关。但是,实际上通过在这次共同抗击疫情的过程中,我更深地感受到了我们中国广告人身上的这种情怀,在遇到这样的重大的突发公共卫生事件中,他们作为媒体人发挥了非常好的作用,尤其是像我刚开始的时候提到,在大街小巷,在电梯里,我们能够看到这些温情的提示。那么,我们在户外的时候,能够看到我们应该怎样保护好自己。包括一些交通运输的公共场合,我们都能够看到应该如何做好防护的这些温馨的提示。我认为在这个时候大家拿出自己的资源,义务来做这样的宣传,都是非常值得我们称颂的,也是需要我们所有人都对他们表示敬意的。而我也知道这次疫情对于企业有着很大的冲击,包括一些中小微的企业,也包括我们这些中小微的广告企业,他们在这个过程当中也受到了冲击。那么疫情过后在复工的过程中,我想他们可能需要发挥出更大的能动性,来弥补自己在疫情当中所遭受的经济损失。

从另外一方面来讲,我也认为不管是从政府还是社会,还有我们的一些社会组织,应该共同努力来帮助我们这些中小微企业,政府近期也陆续出台了一些相关的政策,如税费的减免、五险一金的免交或者少交等等。我自己最近跟我们广告企业,共同奋战,更加的有感情,我认为应该提供更好的机会和渠道帮助大家发展。说到这儿,就比方说我认为在健康领域,包括在健康产业方面,在疫情过去之后,我们中国人会更加前所未有的把健康的重要性提到更高的日程上。不管是从党和国家,从我们的政府,还有我们的社会,我们每一个人更加重视健康,在我们更加重视健康的过程当中,其实我也希望我们的广告界同仁们,可以把我们的关注点往健康产业上放一下,更加多往这个领域去放眼,我们能够在健康的领域,为人民群众的健康做好服务的领域,把这种长远的发展和促进人民健康结合起来。在这个领域,我想未来也会有更多的倡导健康生活方式和健康生活理念的活动,也会产生一些健康领域的知名IP。在这个过程当中,也欢迎我们广告界的同仁们能够加入进来,而我本人以及我所在的中国家庭报社,愿意为健康产业与我们广告界的朋友架起一道桥梁,为我们更好的发展,为人民的健康做出努力。

“通过企业的内在力量,向消费者传播企业的品牌文化、价值观,与消费者能够产生共鸣,且助推我们社会的发展。这是我们在当下,而且是我们未来,一直都应该要做的事情。”

张国华:这次我们一起策划推动的抗击疫情的公益广告活动,我们广告人所表现出的这种热情和担当,红苹社长也非常有感触。说是这次发起,开始动员比较多的是户外广告、机场高铁。那么对于户外广告还是要有一个正确的看法,对户外广告还是要给予一定的支持。所以我觉得红苹社长表达从不同的渠道要多给反应,把我们这种广告的价值和作用,让主管部门有更加正确的认识,我觉得非常好。还有刚才红苹社长说到,可能疫情过去之后,在广告的这种宣传上,特别政府一些公共卫生部门,在这个方面的投入可能还会多一些,那么她也建议要关注好这个方面的投入,也会力所能及的在我们抗击疫情当中做的比较好的企业,在这个方面有一个比较好的这样一个对接,所以我觉得非常的好。那么最后一个问题想解决一些更实际的问题,目前疫情当中这种恐慌的情绪,这种开工的延续,搞得大家心里很焦虑。那么在这种情况下,你觉得企业还要做营销吗?如果你觉得应该做营销,在这种条件下怎么去做呢?

张红苹:在疫情之下,没有任何行业、任何的品牌可以独善其身。疫情当前,作为任何一家中国企业,都要明白,有一些底线碰不得。我们应该把握好,疫情期间的企业营销不能是一个品牌的投机,我们的出发点是要真正的担负起企业的社会责任,帮助到当下有需要的人。在这个过程当中,我也看到我们有一些很好的案例,能够把自己的企业营销,与我们抗击疫情的工作结合得很好。比如说疫情爆发之后,有一家餐饮企业的老总表示现金流不够,支撑不了全国2万多员工太长时间的工资负担。一家有配送业务的企业立刻推出了共享员工的方式,把这个餐厅和另外一家的员工聚合起来为自己服务,减轻了其他企业的负担。那么共享员工的这一做法不仅仅赢得好感和口碑,也为自己的发展创新了模式。这就是通过企业的内在力量,向消费者传播着企业的品牌文化,还有价值观,与消费者能够产生共鸣,而且助推我们社会的发展。这是我们在当下,而且是我们未来,一直都应该要做的事情。

张国华:红苹社长建议在这个当口,我们做商业营销,不能把它作为投机,而要体现企业情怀和正能量,如何做好特殊时期的企业营销,这是一个课题。同时,商业模式、运营机制的创新,也是为我们的广告销售找到更好渠道的必要之举。这次,和红苹社长的交流对话也是我们的一个愿望,因为这次跟国家卫健委的合作,是以红苹社长为代表的公益广告活动。影响很大,反响也很好。我们今天请红苹社长到这里来,除了把我们的活动进一步巩固之外,也听一听红苹社长在我们广告业方面的一些建议,同时给予了我们很好的前景展望。好,谢谢红苹社长。

张红苹:也谢谢会长,谢谢广大的网易的网友,谢谢!我们共同努力,争取早日的胜利!

打开网易新闻,阅读体验更佳
大家都在看