我们共同的广告战“疫” | 疫情冲击下的广告趋势与营销预案

网易态度营销02-21 14:55
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疫情冲击下的广告趋势与营销预案

疫情对我们的启发,会刺激或者触动我们,更快速地把更多的精力、资源、以及钱都投入到产品中。然后把我们的劳动力真正地用到能够给客户提供附加价值,能够争取到更多收入或者毛利的地方上去。

张国华:各位网易的听众,各位广告界同仁大家好,中国广告协会和网易态度营销联合举办的《我们共同的广告战“疫”》的访谈,今天继续进行,我们今天邀请的是蓝色光标副董事长熊剑先生。
请问熊总,蓝色光标在这次疫情当中受到了什么样的影响?那么重点体现在哪些具体的领域、行业和业务上?
熊剑:对于蓝色光标,目前的影响可以说是喜忧参半。因为蓝色光标从2015年开始业务扩展到广告领域以后,我们更多的发力和布局是在数字端,是在线上广告领域,我们也服务了很多游戏类、电商类的客户,所以我们可以看到从1月份开始,因为现在大家所谓的“宅经济”,相对于游戏、电商其实是一个利好,所以我们有很多这类的客户,在今年的1月份比去年同期有大幅的预算上升。在广告投入领域里面,比如说我们服务的游戏行业,今年1、2月份的生意额就会比去年有大幅上升,多盟也在这种程序化购买效果类的营销生意也有大幅上升。影响主要体现在品牌类服务的板块,我们服务的七大行业的客户,给他们提供的公关、营销、 social、创意这样的服务。
在费用上的影响,对于这块来说主要就是两方面。第一,一些大的社会活动没法开展,比如北京车展延期了,比如客户原来制定的很多活动没法开展,会取消相关的预算,至少会暂停或者往后去推迟。第二个影响,就是我们在日常给客户作业的过程中,比如我们要拍摄一些广告片子,要做一些素材,需要有人在线下做拍摄,现在疫情的影响,这些工作也都没有办法开展了。所以我们在想怎么能够通过一些虚拟的形象,或通过一些直播形式,这类可以一个人完成的工作去替代。
总体来看,如果疫情能够在相对短的时间获得控制的话,对我们的影响还算好,但是如果疫情在未来还会再持续两三个月的话,这些客户的预算影响就会比较大。
其实蓝标也经历了从2018年、2019年到现在整个国家大的金融层面上去杠杆的影响。最近看到很多文章讲,除了利润之外,现金流其实是一个企业能不能活下去最根本的问题。对于我们的另外一个影响就是,因为很多客户现在都没有复工,特别是大型客户,所以会导致一个很大的问题,就是我们的应收账款,其实我们活动可能在继续,投放也在继续,但是客户不能够及时的去做一些项目,不能够及时的支付应付账款,会导致现金流有一个很大的压力和影响。对于广告行业来说,我们主要的成本就是人力资源成本。作为一个大型的企业,蓝标有5000多名员工,海外影响小一些,中国有近3000名的员工,每个月的工资要发,要维持这些员工正常的生活,我们要有钱去运营公司,房租也要支付,所有这些对于现金流的压力影响非常大。

张国华:我感觉从熊总刚才的访谈当中再一次验证,就是在疫情期间线上的活动是更加活跃了,而且还有很大的增长,大家都有这样一种感觉,从蓝色光标的实践来看,更加验证了这一点。那么同时线下的确受到了很大的影响,再一个现在的企业也面临着,同时也在思考、在探索如何在这种情况下,以至今后找到更好的出路。刚才提到一个很大的问题,就是现金流的问题。以前我们广告行业当中就存在账期的问题,由于疫情可能账期变得更加长,可能对现金流的需求或者压力就更大,的的确确对很多企业是一个考验。再有虽然现在生意受到影响,可是我们的成本并没有因此降低多少,那么这对一个企业也是一个压力,也是一个考验。
所以现在有些企业一开门就裁员了,这可能也是一个代表性的现象。那么在这个方面,蓝色光标有些什么样的对策呢?
熊剑:讲到人员控制这个层面,其实这是一个偏长期的话题。蓝标作为营销行业的服务公司,虽然2018年的营业额做到了231亿人民币,但是最终我们的净利润可能不到4个亿,仅有两个点的净利润率。而这里面对于我们来说,成本最大的是企业人力资源成本,我们5000多个员工,一年要发出去的工资是20多个亿的薪酬投入。同时随着整个营销逐渐从线下往线上变革的时候,我们也发现说对于人才、人力资源的需求或者说多样性的需求,跟以前相比反而是加码了,而不是在减轻。
随着现在所谓移动互联网、大数据、AI等等各种各样技术的兴起,我们也看到了广告不再是简简单单拍出一个有创意的、好的广告片,还需要通过数据、技术、产品去做精准人群的定位,算法精准的投放,包括效果化的营销等等。这就导致了企业除了原来这种所谓的文科生创意、策略之外,还要补充进来很多的理科生、很多的码农,因为我们还有数据、技术、产品。所以在几年前就面临一个问题,就是文科生和理科生怎么去融合?而且这么多人进来以后,其实客户给我们的服务费或者说我们中间的这种毛利谈判来讲,并不会因为我们提供更多人力投入而导致我的毛利增加或者服务费的增加,这些都是实实在在的压力。怎么解决这些问题?其实从几年以前我们在思考,既然有技术、产品、数据的人才进来,我们希望能够把这些技术、产品、数据通过一些标准化的产品、解决方案,能够减少人工投入的方式输出,所以过去我们推出了很多自动化产品,包括我们有idatabot,这个产品能够帮助我们的项目作业人员自动撰写方案,我们有妙笔可以帮助营销人员自动写新闻稿件,我们有鲁班等等这种自动化产品。所以,蓝标从最多6400人,到现在大概5200人,过去几年时间我们也缩减1200人,当然并不是通过裁员实现的。我们都知道,我们这个行业的人员流动性非常大,从蓝标来看,相反是入门级的员工流动性更大一些,在蓝标有5年以上工作经验,到了高级经理或者总监以上的人,他会相对稳定下来。所以从公司自己的人力资源策略上来说,我们也会把优秀的资源或者更多的薪酬给到更高阶的员工。
但是看整个公司人员结构,我们中国的近3000名员工里面,有大概1400人是AE及执行层面的同学,所以我们也在思考,怎么能够通过产品、通过技术把过去这些有一两年工作经验就能干的那些简单的、重复的劳动,能够标准化的做起来,来提升我们的绩效,这是最关键的问题。所以刚才谈到的自动写方案,比如写双11或者618的项目方案,前面有很多的背景分析,有相对固定套路,他需要人大量的去阅读行业里面的第三方数据、情报,把这些基础内容整理出来,而机器做这些工作的效率远高于人工。虽然机器现在取代不了高阶的策略、创意人员,能通过这些数据给出洞察,但是我们可以大量地把原来收集原始资料、原始数据的时间,通过产品、通过技术去整合起来提升效率,这样就能降低我们对于入门级员工的需求。
另外,疫情也试验了我们的这些产品技术,保证了我们员工在家办公的时候,可以通过这样的产品技术平台实现应用系统办公,而不用再像过去还需要一屋子人去做头脑风暴,去讨论,去分工,去做技术,而这些产品也帮助我们可以实现在家办公的时候,让大家能够协同工作起来。所以疫情对我们的启发,会刺激或者触动我们,更快速地把更多的精力、更多的资源、更多的钱都投入到这些产品中去,希望能够快速地把产品都构建得更加完善,然后把我们的劳动力真正地用到能够给客户提供附加价值,能够争取到更多收入或者毛利的地方上。

随着全球的布局以及对整个的中国营销产业链的布局,把从前端的客户服务到后端的媒体服务全部整合起来,才是核心发展思路。

张国华:蓝色光标是我们中国广告业的一个头部企业,同时它也是中国广告协会的副会长单位,这几年蓝色光标做了很多的布局,由以前的一个比较有名的公关公司,现在到互联网投放,再到品牌的运作等等都取得了很好的成绩。那么从走过的这几年的道路来看,结合这次疫情,蓝色光标在产业布局上有些什么心得?你比如说这次疫情也好,和我们广告业的发展的趋势也好,我们蓝色光标有哪些经验可以分享?

熊剑:我觉得回顾一下蓝标自己的发展历程,正如刚才会长介绍,我们1996年成立是从公关公司起家的,一直到2010年上市的时候还是一家公关公司,通过这十年的发展,我们从一家公关公司,变成一个业务布局能够覆盖全球的整合营销传播集团,这是过去十年来我们自己最自豪的一点,除了变大之外,背后的逻辑是什么?

我们这个行业,上游就是品牌客户,下游就是媒体,我们作为一个中介,怎么能够帮助更多的品牌客户利用好这些媒体的资源,去形成他们的品牌影响力,去促进他们的销售,怎么能够帮助更好的媒体把他们的资源推荐给我们的客户,所以从蓝标整个过去的并购或者整合发展的思路上来看,我们其实也是围绕客户媒体中间的服务这块去做的。过去蓝标的并购,其实都是在拓展服务客户的行业领域和范围。比如刚才我提到的SNK,它是一家在游戏行业里面给客户提供广告服务的公司,比如说今久就是一家给房地产领域的客户提供整个整合营销解决方案的公司,正是因为这些并购加上蓝标过去这么多年来的发展,现在蓝标已经可以为七大行业的客户去提供服务,覆盖了有信息技术、房地产、游戏、高科技、金融、汽车、消费品等这些领域。当服务覆盖的行业面足够多,而且在每个行业里面能够覆盖足够多的客户的时候,这其实对于企业的抗风险能力是一种增强。如果只做单一行业的话,这个行业由于疫情,或者由于宏观经济,或者由于经济周期,它会带来很大的波动,但是当我们有很多行业覆盖的时候,这种波动就会此消彼长,会变得相对平缓和稳定。比如说疫情,其实对于快消行业是有一定的刺激和利好,而对于像比如说汽车这样的产品,刚才讲到车展可能推后等等会有一些影响,房地产的影响可能会更大一些。但是因为刚才谈到我们也布局的有电商、游戏,会因为这些行业的增长去抵消掉其他行业的不稳定的因素,这样公司能够往上更好的发展。

第二个蓝标发展的方向就是从能力上来讲,刚才也谈到我们从一家单纯的公关公司出发,慢慢转向做社会化媒体、多元化媒体营销,到现在的数字化、营销智能化,我们能够提供广告、电商、客户关系管理、创意、视频制作、直播等等全方位的服务。这些服务内容,也是帮助我们跟客户之间能够建立更紧密的关系、更深的契合度,换句话说,客户更不容易将你替换掉,是因为我们有这么多的服务跟客户盘根错节,各个部门在交叉、在共同服务,而且通过这些服务,我们也能够帮助客户更多地去整合它内部的所有的资源和外部的所有资源,帮他真正的去提升品牌和销售。这些服务内容的增加,也能够形成我们内部各个板块之间的协同效应,而不只是并购回来通过资本运作形成一个纽带,而这些的增加也保证了未来我们能够在如疫情这类突发情况下降低风险。刚才谈到的这些技术、产品,都是通过一些并购、研发带来的服务能力。

最后就是媒体。作为一家广告公司、代理公司,我们还有一个更重要的使命,就是能够不断地发掘媒体新的变化,能够将红利期的媒体、好的媒体推荐给客户,所以无论是过去的微信时代、微博时代,还是现在的网红直播时代,我们都能不断地跟上整个新媒体的发展变化脉络,不断地将最新、最有价值的媒体产品和应用推荐给客户。目前在这三个方面得益于蓝标过去这么多年的布局,才能够保证我们在国内业务更好的发展。

同时更值得一提的是,蓝标最近这几年来快速的增长,其实得益于我们在出海业务和海外业务的布局,我们也是在中国唯一一家能够实现全球化布局的营销传播集团。在2018年的230亿的营业额里面,我们有大概120亿就是出海业务带来的,这是我们帮助中国的企业去投放Facebook,Google等这样的平台带来的。我们也看到随着中国的移动互联网的人口红利逐渐消失,用户增长、技术增长开始变慢,但是中国企业国际化的势头和趋势还是很猛烈的,所以当我们布局了中国的出海业务之后,这块业务其实在保持着一个非常非常快速的增长速度。而这样的一个出海业务的布局,使我们成为了Facebook、Google中国最大、最顶级的合作伙伴,也帮助中国企业开始往海外走,去提供一种可能性。再加上蓝标在北美、西欧这些海外并购的公司,我们能够帮助中国企业未来国际化去贡献自己的力量。

所以随着全球的布局以及对整个的中国营销产业链的布局,把从前端的客户服务到后端的媒体服务全部整合起来,才是蓝色光标核心发展的思路。我们自己内部也总结,我们要逐步实现大而强,而不只是买回一堆营业额,不仅要构建一个大的盘子,而是这个盘子怎么能够形成紧密协同的战斗力,真的能够变成一个强有力、能够为客户提供服务的整合体,这是我们未来需要去努力思考的方向。

张国华:大家对疫情后或者后疫情时期的市场是比较关心的,你比如说现在疫情给广告业带来的一些新的行业的增长,或者说新的行业的开发,以及疫情结束之后市场的所谓的报复性的反弹,或者说是集中消费,那么蓝色光标在这个问题上怎么看?或者说在这个方面有些什么准备呢?

熊剑:从疫情来看,我们肯定还是坚信国家对于防疫工作的整个部署,包括最近这些数据,我们也相信过一段时间疫情就会逐步的好转。对于2020年来说,今年是一个体育大年,有东京奥运会,欧洲杯有大一些的体育赛事。我们最近也看到,其实随着大家都宅在家里,最大的感触是什么?疫情之后最大的一个刺激可能就是在体育相关领域,包括一些营销领域,可能是包括大健康,疫情带来的免疫力的提升等等,可能会有一个报复性、快速的增长。如果不出意外,东京奥运会正常进行的话,更多企业聚焦体育营销,包括未来中国的冬奥会等等,这一步的热情,我觉得会更高涨起来。

第二个我们看到国家也出台了一些相关的政策性利好,比如说对于中小微的企业社保2月份到6月份都不用缴了,对于大型企业2月份到4月份可以减半征收,这是第一步的利好,我们相信在未来疫情逐步好转和结束以后,国家也会有很多的相关政策出来。比如说我们看到金融层面上的这些政策,但对于大众的消费品,比如说房地产、汽车,快消等等,我觉得都可能会有一个报复性的反弹复苏。所以现在我们要做的事情就是怎么能够给一些大型的客户,他们因为疫情的不确定性担心,把预算延后了。对于我们广告公司的任务是什么?我们要给客户足够的提案,给他们足够的信心,让他们能够把预算花到有价值的地方,而不是让客户的这些预算不知道怎么花,就把它浪费掉,那这样对我们也有更大的影响。

第三个变化,就是我们看到最近直播、各种经济带货对于电商的刺激还是很明显的,从去年年底开始,网红概念就非常火,线下场景更进一步的线上化,对于企业来说是引起思考的方向,我们能够提供什么样的布局、提供什么样的解决方案和服务很重要。

最后,就是刚才谈到的,无论蓝标提供的在线化产品,以及其他互联网企业提供的云办公、在线化办公,对于客户来说,通过这次疫情对在线化产品有了启蒙、有了认识,未来可能会成为客户加以重力去部署的方向。

所以总的来看,疫情结束以后一定会无论是报复性的消费也好,还是政策带来的宏观经济的往上刺激性的增长也好,还是体育带来的整个老百姓的网络休闲也好,都是一次很大的机会。但是反过来,我们怎么能够把握现在这段还关在屋里的时间,跟客户做好提案,在大的趋势下面能够利用好这样的机会,把提案给到客户,真的能够争取到未来的预算不降,甚至有可能去把它推广出去,为客户带来更好的营销效果。

作为营销人我们有创意、有头脑能够帮助客户,为他们更好地传递公益信念,同时利用自己的资源和能力,通过我们的创意去让爱心,让在疫情面前大家一致的心态或者文化展现出来,这是我们最重要去做的

张国华:蓝色光标作为中国很大的头部广告公司,这次在我们整个抗击疫情当中也做了非常有益的工作,在这里我给各位听众也透露一下,在海外做的抗击疫情的公益广告的首发者就是蓝色光标,在海外第一个大屏展示武汉加油,而且是用国际化的理念和设计出来的这样一个效果。在美国纽约时代广场展示的就是蓝色光标,当然不仅是时代广场,在加拿大多伦多,在拉斯维加斯都有这样的展示,我想在这个问题上蓝色光标真正体现了一个企业的担当和企业的责任。那么你们觉得在这个时刻,在体现企业责任的同时,整个行业在危机的处理,以及公益和市场的结合上,有些什么具体的好的心得?

熊剑:其实蓝标之所以想到要利用我们在海外的合作伙伴的资源,在纽约、拉斯维加斯等户外大屏上去展示这样的公益广告,我们的初衷就是在疫情面前,我们要表现出来的是爱和文化是没有国界、没有差异的,我们希望能够让世界对中国战胜疫情充满信心。在这样一个特殊的时刻,作为营销行业的一个企业,我们能够利用自己的资源贡献一份力量。在这个疫情过程中,作为营销人,我们可能没有物资,我们没有口罩、没有消毒液、没有相关的产品,但是我们有创意、有头脑能够帮助客户,为他们更好地传递公益信念,同时利用自己的资源和能力,通过我们的创意去让这种爱心,让这种在疫情面前大家一致的心态或者文化展现出来,这是我们要去做的。

在这个非常时期,我们很多的客户也都积极伸出了援手,对于我们营销服务人员,当我们客户去做公益,我们怎么能够帮助客户,让他们的公益做得更有价值,把他们的品牌理念传递出去,同时结合我们营销从业人员的资源,把整个爱的信心、信念传递出去,这些都是我们可以去做的方向。

张国华:非常好。那么我觉得刚才熊总讲了一个非常好的案例或者一个想法,也就是说在疫情当中也是体现企业情怀,体现企业责任的一个很好的时机。那么同时也是塑造自己企业品牌的一个好的机会,就说在我们疫情当下,我们在体现出这种社会的担当的同时,让大家也意识到认识到我们这个企业,我们品牌,我觉得这个方面把它结合好了,也是很有作为的。

那么在这里面我还跟大家透露一下,大家都知道从今年开始中国国际广告节就落户在厦门了,在这个里面我们蓝色光标起到了很大的推动作用,同时我们将和蓝色光标在中国国际广告节上也要做很多的合作。虽然有疫情,但是我想对于10月底,这个可能都没什么影响了。但是我想知道在这个方面,可能熊总你们也都做了很多的准备。

熊剑:是的,我们也希望能够结合这一次广告节的落地活动,能够更好地把广告节的影响力或者事件打造出来,然后结合我们双方各自的资源,特别是中广协的那些资源,能真正的把影响力打造出来。

张国华:是的,我们在每年广告节上都有一个颁奖,会颁发长城奖和黄河奖。我们这次黄河奖的公益广告内容当中,专门设了一个抗击疫情的公益广告专项的奖,我们也希望在这次黄河奖推选当中,有更多好的作品来入围,有更多更好的这样的责任担当,通过创意把它体现出来。

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